30天内卖出1亿元，品牌越“老”越“吃香”

"20年前我自己丢了，现在我又要自己买了。"

抖音@背背佳旗靓店 在直播中，还有很多类似的弹幕。这个曾经被很多80。、90后“讨厌”的品牌，正以全新的姿态，再一次夺回大众的视野。

近段时间，#90天后背佳卖出1亿元tag登上热搜，唤起了很多人童年的回忆。公开报道显示，背后的好品牌成立于1998年。早年，在“中国营销教父”杜国燊的运营下，年销售额达到4.5亿元。2005年，随着名人代言人的加入和对父母焦虑孩子身体心理的准确把握，已经流行的背后佳被推向了一个新的高峰，几乎成为了年轻人中的一件时尚单品。

然而，2006年，许多消费者抱怨和举报背佳存在虚假广告、误导消费者、产品功效受到专家质疑等问题，这引起了社会对品牌的普遍谴责，背佳也逐渐消失在公众面前。直到最近，他们才在抖音、小红书等平台上走红，并在直播间销售。

事实上，不但背背好，卡思观察到，近两年来，不少老品牌借助新的营销平台再次走向“复苏”，甚至在直播间取得了超乎以往的成绩。这些翻红的老品牌做对了什么，从“被遗忘”到“被青睐”？其它老品牌还有机会吗？

老牌子站在抖音C位

假如现在让我们回忆一下近几年在网上翻红的国产老品牌，相信大家都能想到不少。

其中一些老牌子是因为一些社会事件意外爆红。例如，去年九月，由于李佳琦的失言，花西子翻车而集体翻红，包括蜂花、运康、莲花味精、活力28。、一批性价比高的国产产品，包括奇强、精心、美特斯邦威，不仅在当时获得了很高的关注，而且各大品牌至今仍有不错的销量。

以老牌护理品牌活力28为例。当时有一万多网友涌入直播间，但品牌在这里毫无准备。他们只能暂时抓住工厂里三个相对“悠闲”的“大叔”。他们不知道如何直播，不知道如何抖音，甚至不知道如何介绍产品。然而，他们用自己的简单和真诚打动了网友。当天直播间所有产品都被抢购一空，账号涨了一百多万。这个即将“消失”的品牌也“延续了生命”。

活力28老年主播截图

卡思观察到，到目前为止，@精力28衣服清洁旗舰店 Tiktok的粉丝数量已达931万，几乎每个月都会登上Tiktok“日常生活”品牌榜前十，呈现出强劲的复苏动力。成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠在接受其他媒体采访时表示，意外走红后，直播间一天最高GMV突破2000万元，现在日均销量保持在10万元以上，保证了品牌的长期运营。

有的则是主动拥抱直播电商，进入直播后，积极提升人们的货场，不仅给网友留下了深刻的印象，也迎来了自己的业务突破。

比如2021年夏天，羽绒服品牌鸭鸭看到了反季节服装的市场需求，将直播间搬到了海拔超过5000米的雪山上。这种与传统直播间大不相同的场景创新，不仅让很多业内人士眼前一亮，也引起了网友的讨论和支持。

鸭子雪山直播截图

再一次，经过讨论，鸭鸭并没有停滞不前，而是搭建了品牌自播矩阵，打开了高频直播，进一步占据了用户的心智。此外，为了跟上Tiktok电商的推荐算法和大众审美潮流，鸭鸭在产品选择和爆款制造方面也做了很大的改进。

比如为了提高“爆款”的确定性，鸭鸭会在销售旺季到来之前，根据点击、收藏、购买、转换等数据，在平台上的促销节点进行新的测量，选择10个左右的“潜在爆款”。敲定潜在资金后，鸭鸭会围绕其进行营销推广，如寻找名人代言人试穿、寻找达人种草等。，并借助IP效应为产品积累更高的流量和热度。等待进入大促销节点，再辅以各种工具投放，进一步促进转换。

正是在这种多维度的人货场提升下，鸭鸭成功地实现了从亏损到百亿收入的转变，让品牌再次在街头巷尾流行起来。

还有一些是因为“二代”走向管理层后主导的。品牌年轻化改革，促使老品牌得到更多年轻消费者的认可，产生全新的活力。

比如卡思刚前段时间写的品牌洁丽雅，就是通过短剧《毛巾帝国》的破圈，实现了音量和销量的同步增长。据运营研究会报道，在过去的三个月里，搜索“洁丽雅”品牌词进入天猫旗舰店的消费者增加了30%-50%左右，商店日销量同比增长了100%。618期间，他们一举登上天猫家居布艺行业 Top1。

@毛巾少爷 抖音截图

类似的案例还有很多。总的来说，一种明显的感觉是，与往年大众对新品牌的青睐相比，近两年越来越多的人“重燃对老品牌的热情”。

翻红老品牌做对了什么？

由于“智能推荐”的不同，每个人对哪个品牌“更受欢迎”的感知也不同。从数据来看，卡思近期专门查看了Tiktok电商的品牌带货排名，显然发现很多老式国产产品已经成功进入平台头部。其中，特别是在服装内衣、日用百货、美容护肤三大赛道上。

服装内衣跑道上，鸭子，波司登，啄木鸟，罗蒙，骆驼，等待品牌纷纷亮相，稳居品牌销售榜首；日用百货跑道，蜂花，立白，活力28等待品牌展现强大的市场竞争力，经常进入销售榜前十；但是在美容护肤跑道上，韩束和珀莱雅两大国产巨头平分秋色，各有许多忠实粉末。此外，食品品牌白象还表现出强大的吸粉能力和销售能力，取得了很好的效果。

据卡思观察，虽然不同品牌的玩法和策略有不同的侧重点和差异，但在实际操作中可以看到很多相似之处，值得更多品牌参考:

第一，精确定位消费群体，打造核心产品类型。

大家都知道，与传统货架电商“人找货”的机制相比，品牌需要提高货盘的宽度，定位对电商感兴趣的抖音，其实就是“货找人”的思路，要在初期开始销售，“核心爆款”的重要性不言而喻。

以户外品牌骆驼为例。这个品牌成立于1930年，原本是靠皮鞋发家的。2000年，它正式进入户外领域。在近两年户外热潮的大环境下，“三合一夹克”的销售推动了“山系穿搭”的潮流，几乎成为年轻人的户外单品。

在卡思看来，“三合一夹克”的销售是必然的。一方面具有抗风、防水、透气等户外产品的基本功能，但价格相当“亲民”；另一方面，流行元素融入到设计中，使得夹克不仅适合户外场景，也适合日常穿着，拓宽了使用场景，满足了更多客户的实际需求。

骆驼为了方便推广“三合一夹克”，在产品质量足够优秀的情况下，充分利用抖音、小红书等社交媒体进行营销，比如邀请专家合作种草，积极发布户外生活和户外穿着，保持相关话题的普及，吸引了大量年轻消费者的关注，建立了“户外品牌”的心态，通过这个项目成功点燃了整个品牌。

@骆驼 抖音截图

第二，积极主动地与明星或头部达人合作扩声，寻找机会再次进入大众视野。

以上提到的背部佳节为例。一开始在各大平台都有讨论，其实是因为片场一个女明星白鹿穿着背部佳节带的视频。图中，白鹿梳着精致的古装发型，在粉丝的欢呼下走出大楼。灰色开衫外套搭配黑色背部佳节，走路时挺拔的身材真的很抢眼。

录像的画外音也与“怪不得明星的身材这么好”“穿着看起来整个人的仪态都有所提升，还加分气质”同步。 很多追求美的女孩子都疯狂地为“真的被白鹿的身材变化惊呆了，姐妹们都卷起来了”之类的话语。

在明星们引起了一定的关注之后，背佳又走进了@与辉同行，@李金铭，@琦儿，@胡楚靓。 等待头部主播的直播间，进一步提升了品牌的音量和销量，也让被时代淘汰的青少年矫形健康器材背后佳成为美女必备的矫形神器。

与此同时，虽然达播的销量相当可观，很多国产品牌都没有放弃自己的直播间，非常重视直播矩阵的搭建。

6月份，这个有618促销重要节点的月份，啄木鸟、蓝海之家、罗蒙分别登上Tiktok服装品牌榜前三名。其中，啄木鸟和罗蒙的销量占比超过60%，而蓝海之家的直销占比接近80%。

事实上，品牌做自播矩阵的重要性实际上是一个老生常谈的话题，卡思在这里就不赘述了。但是，据卡思分析，最近品牌矩阵账号越来越多，定位也越来越细分。一方面，这可能与品牌经常与多方合作，不同的主体需要做出自己的差异；另一方面，由于每个账户和直播间可以获得的流量有限，更多的账户确实可以为品牌获得更多的流量曝光。

蓝海之家的一些矩阵帐户

值得注意的是，今年以来，商品卡在各品牌GMV比例中的贡献明显提升，在很多情况下甚至超越短视频，成为抖音品牌的第二大营销渠道。以活力28为例，过去30天总销售额为1-2.5亿，其中，直播占72.84%，商品卡占15.71%，最终视频占11.45%。就媒体而言，直播仍然是品牌GMV的关键来源，但是作为一个新的增长点，商品卡的潜力也不容小觑。

对其原因进行分析， 一方面是平台对“货架”的大力支持，让品牌足够重视这个新的流量入口，积极构建与内容场的联动，有效提升了商品卡的曝光度和购买便利性；另一方面，这种产品是满足用户实际需求的刚需产品。因此，当品牌认知度足够高，价格实惠时，客户通常不需要太多的市场指导。购买一次后，很容易通过搜索已经购买的订单页面，然后下单。

在算法媒体时代，品牌越“老”越吃香？

在线电子商务和直播间的兴起被认为是许多老品牌的考验。很多人认为，随着消费向线上转移，客户可供选择的产品数量大幅增加，新品牌如雨后春笋般涌现，老品牌的吸引力和竞争力会逐渐降低，因为在刻板印象中，他们总是与“过时”、“守旧”等形象捆绑在一起。

不过，近两年的具体情况与这一预期有很大不同，许多老牌子不但没有“落伍”，反而表现出更强的势头，为什么品牌越“老”越吃香？

对卡思来说，一方面是因为随着新媒体和自媒体的兴起，传统媒体的受欢迎程度不如以前，而新个人虽然有一定的话语权，但很难形成全球覆盖的规模效应。简而言之，目前还没有一个渠道可以让一个品牌塑造全球品牌实力。

仔细回顾过去几年涌现出来的每一个前沿品牌，其中一些确实在短时间内取得了销量的飞跃，销量超过1亿甚至上十亿，但其影响力大多只停留在单一平台上。离开这个渠道后，产品在其他平台的竞争力并不强。

另一方面，在传统媒体时代，这些老品牌已经通过视频广告、纸质媒体等的影响力。建立自己的品牌形象和品牌认知，覆盖足够广泛的消费群体，拥有当前品牌难以建立的“国民”。因此，当他们转向在线领域时，他们拥有更高的品牌势能。因此，虽然他们在转型之初可能没有前沿品牌对新平台的反应敏感，但他们仍然有能力凭借自己的品牌底蕴和市场基础夺回市场，这并没有不可逾越的差距。

另外一方面，伴随着人 消费观念的改变和下沉市场的兴起，影响人们消费的主要因素是“性价比”、“质量”等实际事物，这也成为一批老品牌的新增长点。由于其完善的供应链体系，在生产成本方面，一般低于新品牌。 此外，老品牌过去在消费者心目中已经有了良好的形象和质量保证，所以没有必要在这方面投入更多的营销费用，所以没有必要在产品价格上增加额外的费用。

因此，卡思认为，一些新的营销平台，如抖音、小红书、视频号、Aautorapper等。，可能是一个适合老品牌逆势增长的流量洼地。如果品牌能够加强对在线电商和各种平台的学习和运营，他们将有很大的机会达到下一个高峰。

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：江北，36氪经授权发布，caasdata6)。

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