经营层次、消费品增长的关键步骤

在流量红利时代，增长战略是粗放甚至不合理的。

举例来说，以前的做法都是这样。「一根杆子去打一船人」，有漏打或错打的情况。但是没关系，因为船上人多，整体收益好，问题就被忽略了。

如今不同了，船上人少了，这个杆子不但打不到人，连挥杆的成本都收不回来，就焦虑了。

收入从有到无的过程，美团已经见证了。，管理策略也随之调整。

在千团大战阶段，每个家庭都在拼命地赢得客户，美团以9.9元吃大餐、1元看电影为主。 由于当时有大量用户没有安装美团 App， 就是跑马圈地 红利期。

如果不抢，顾客就是别人的。

在策划 获得客户活动时， 非常粗放。 每一项业务计算出一项 获客 成本 数字， 例如20元。在没有复杂的计算和约束的情况下，活动推广费用不会超过这个数字。

这样的通吃策略肯定是不合理的，比如多补或者多补。但是在快速增长的阶段，没有时间去纠结这些细节。

后来美团点评合并，一家独大，团购对决结束后，就再也没有这样的低价获客活动了，重点是对存量用户的经营。

如下图：

那是当时美团内部的一种商业模式，多年来，由于数据没有参考价值，可以发布，主要看逻辑。

根据购买时间和次数对顾客进行划分，当时该阶段的重点是1-2的回购，而且每一个群体都有特色洞察和相应的策略。

在这一阶段，意味着红利期结束，增长玩法发生了变化：从粗放到经营分层。

什么是业务分层？

运营分层是STP模型在市场营销领域的实际应用。

而且STP的前身是市场定位（Market Segmentation），是由 温德尔·史密斯，美国营销学家（Wended Smith）一九五六年提出。此后，《营销管理》的作者菲利浦·科特勒进行了完善，形成了STP模型。

STP：Segmentation（划分）、Targeting（目标）、Positioning（定位）。

一句话解释：了解不同用户群体的特点，根据自身的差异化优势和外部竞争情况，选择目标受众和相应的市场，提出实施策略。

一张图解释：

如果你用不同的逻辑来划分市场，你会发现：

在最初关注的市场中，可以划分出很多较粗粒度的群体，对应不同的需求，要用不同的产品来满足。

比如图中，常规价格和优惠券价格，满足了不同群体的需求。 假如只有常规的价格，比如没有被瑞幸摧毁之前的星巴克，那就不足以让价敏客户或者只愿意花十几块钱喝咖啡的顾客。

但是降价这一行为会打乱价格体系，影响品牌溢价，因此就利用业务分层的方式，找到相应的渠道来触及和激励这部分用户。 优惠券和直播电商， 渠道（ 这个话题在之前的文章中讨论过。 ）。

业务分层，本质上不仅仅是精细化，而是扩大了受众客户的规模。

具体的分层方法，当然，不仅仅是这一套逻辑，还有很多应用。

只需给出横轴纵轴，就可以得到这个最简单的坐标图，分割出许多小格子。

每一个网格都代表着一个用户群体或市场潜力，理想情况下，网格中的人们具有相同的属性和需求，能够有目的地为他们提供产品和服务。

有人问：经营分层与用户分层有什么关系？

用户分层的策略和利润都在客户身上。例如，根据客户的活动来划分，每个用户都有相应的方法来获得客户，最终的好处是用户的活跃度增加了。

经营层次的策略在于客户，而收入不在于客户，而在于企业经营。

具体的经营收益是什么？

有两个方面：成本和效率，销售和品牌。所有用户分层的效果，都是业务效果的过程指标。

举例来说，回购提频，提客单量，获客，是销售的支撑； 顾客种草，忠诚，第一提及，口碑， 就是品牌支部。

推广费用，目标受众准确，需求识别准确，渠道准确，团队效率更高，合作流程更好，这就是成本和效率。

更不用说概念了，分享几个案例吧。

1、美国代表团vs评价，谁更赚钱？

这一案例来自于王慧文在美团内部的分享，当时评价刚刚合并到美团，拉通看数据时，使用了业务分层这一分析方法。

在过去的很长一段时间里，业界都有一个刻板印象，那就是评价的商家和用户都比美团高端，认为美团只是规模大，但是用户和商家质量不高，赚不到钱。

两家企业合并后，王慧文看了内部数据，发现评价的高端商家比美团多很多，但这部分商家很难谈，议价权很强，所以很多都是赔钱的。毕竟客户有需求，只好去做。

但是中端客户就不一样了，美团的比例更高，这些用户愿意为美团付费，也有能力吸引和服务用户，因此这些用户可以赚钱。

这一案例适用于许多场景。

比如购物中心会给星巴克这样的商家免租金和装修补贴，这样的品牌需要稳定购物中心的基本定位。书店和电影院也差不多。它们是多样化的品类，也可以引流。

对于购物中心来说，这种头部或特定品类的品牌并不是用来赚钱的。，具有特殊的价值，因此需要分层进行投资策略。

内容行业也是如此。短视频平台需要头部，因为用户有需求，可以从他们身上赚钱。但是头部管理成本高，要么抵制平台，要么存在舆论风险。

真正听话又配合平台的，是中腰创作者。

他们的内容质量和吸金能力都不差，也积极响应平台政策，甚至帮助他们做出贡献，实现自己的目标。如果我们能真正战斗，从腰部变成头部，平台会更快乐，孵化我们的标杆。

2、红牛vs东鹏特饮，有什么区别？

这两个品牌都是功能饮料，功能相同，但对于用户群体来说却完全不同。

经营细节如传播渠道、产品包装等。，可以看出，强调的感觉和文化是两个方向的。

先讲红牛。

这不是常见的黄罐红牛，而是蓝罐的奥地利红牛(以下简称红牛)。赞助全球极限运动，如F1、极限山地自行车、翼装飞行、街舞等，这些都是行业的标杆。

之前在极限运动领域做过产品，找头部用户的时候看了那个领域前三的红牛比赛，可见这个品牌在细分人群中的影响力。

长时间在这种渠道，做高举高打的传播，就是为了强调红牛。 不只是功能饮料，更是一种生活方式和追求梦想的态度，受众是一个喜欢挑战、寻求刺激和探索的年轻人。

有很多人可以喝功能饮料，比如上班族，长途司机，健身爱好者，但是红牛选择了非常清晰、小众的人群，传播渠道就是选择顾客的方法。

再次谈到东鹏特饮。

他们的表现非常好，收入超过100亿元，销售份额占功能饮料市场的43.02%。但是观众和红牛完全没有交集，是另一个群体:蓝领。

最具特色的东鹏特饮就是瓶子。和黄罐红牛一起用 罐子的包装不一样，东鹏特喝了一大瓶PET塑料瓶，而且在瓶盖上又盖了一个大盖子。

通过包装设计，可以看到对特定用户群体的选择。

他们的目标用户是蓝领，比如建筑、装修、货运、快递等行业。他们的工作环境有灰尘，工作时手脏，不方便吃喝。

董鹏在瓶子上进行了创新：在瓶盖上再套一个大盖子。

一方面是防尘，另一方面即使手脏也能拧紧。 甚至还有一个妙用，大车司机找厕所不方便，想小便时找不到厕所，董鹏特饮这瓶就能起到容器的作用。

叹息一下，这就是经营分层的魅力，几乎同样功能和口味的饮料，面对的两大群体在现实生活中甚至没有交集。

如何进行业务分层？

首先要说的是，管理层是思考问题的方法，而非指导实际操作的实际方法论。，永远不要傻傻的。

总是可以在各种场景中看到这个想法，没有特别明确的规律，比如：

1)同一商品，选择不同的渠道划分不同的市场，案例是肯德基利用纸质优惠券鼓励价敏客户；

二是两种不同的产品，在同一市场上选择不同的用户群，例如红牛和东鹏特饮；

同一企业的多品牌战略，去切割不同的市场，案例就是宝洁的海飞丝和飘柔。

品牌在实际操作分层时，可以使用这种模式作为思维逻辑：

内环是执行过程：洞察行业和用户，划分市场定位，制定有针对性的策略，接触用户，最后分析和重复整个过程，不断迭代洞察能力。

这一过程不需要过多的解释，一目了然。

但是你可能会遇到这样的问题，比如如何了解客户，了解哪些方面？市场按什么划分，标准和条件是什么？如何制定最高效的策略，如何接触用户？

解决这一问题需要一个方向，就是人货场，上面的外环。

外环是战略方向：真正对思考有指导价值的，是对人货场的解读。

每一种解读，都是一个完整的知识点，在完成大量的现场调查、阅读报告、实战复盘之后，才能有深刻的理解。

这样说有点抽象，我会把重点标出来：

1）人，其核心是95后新人的特点。，特别是与70后、80后有什么变化。变化将带来新的机遇，也代表着未来的趋势。

货物，指商品/商品本身，重点选择品类，它甚至是战略层面的决策。

第三，我们重点关注在线渠道，这里的场指的是内容平台，关键在于如何合理使用这些平台，如何做内容。

总而言之，用这种模式指导经营分层的方向，我百试不爽，与大家分享。

上面是整篇文章，感谢阅读。

本文来自微信微信官方账号“狗狗运营工作日记”（ID：yunyingriji），作者：韩叙，36氪经授权发布。

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