3天iOS 《永劫无间》2700W数据怎么样？

上周(7月25日)，网易“永劫无间手游”正式上线。

果不其然，该产品在预下载阶段就登上了国内iOS免费名单， 在上线当天，畅销榜排名第三。

基于《永劫无间》终端游戏的知名度，手机游戏版自曝光以来就引起了各方的关注——在产品上线之前，官方宣布全网预约超过4000万，甚至导致网易股价大幅上涨。

而且更有意思的是，腾讯原定同一天(7月25日)上线的动作手游《星之破晓》，却推迟到10月首测。

从宣发的角度来看，“永劫无间手游”项目组有哪些营销动作，背后有哪些营销思路？

DataEye研究所今天就来谈谈这个游戏。

为了客观，本文将严格区分[事实＆数据，以及DataEye研究所的观点。若您对意见有异议，可参考[事实]＆资料部分，以你自己的观点为主，评论区见。

第一，商品&市场表现

【事实＆数据】

(一)商品市场数据

《永劫无间手游》在上线前两天开放预下载。在7月23日至24日的预下载阶段，iOS每天的下载量可以达到51万次，但产品上线后，下载量可以维持。 在预下载打开后，免费排名保持了霸榜的趋势。

在预估收入方面，《永劫无间手机游戏》在上线当天空降iOS畅销榜排名第三，随后依然保持在畅销榜的TOP4。点数据显示，iOS在《永劫无间手机游戏》上线前三天累计收入超过2700万元，日均收入超过925万元。目前第一天收入最高，然后出现下滑迹象。

相比之下，这也是网易今年的武侠主题。《射雕》上线前三天，预计收入总额约510万元，《永劫无间手游》与之相差甚远。但与另一款武侠王牌产品相比，《永劫无间手游》前三天预计收入仅为《逆水行舟》手游的三分之二。

(二)用户口碑&特征

就用户口碑而言，用户反馈稳定，但产品初期仅为“及格线”。截至7月28日晚8点，《永劫无间手游》基本上是第一个完全度过商品的周末，但此时TapTap评分为8分，自推出以来，正面评论一直高于负面评论。

但最近7天的评分数据只有6.5分，但仍然超过了网易今年推出的《射雕》的用户评分(上线总分5.1分)。

就用户画像而言，年轻男性玩家占主导地位，女性用户占25%。根据巨大的计算数据，“永劫无间手游”的客户分布明显，其中18-23岁的客户占43%左右，41岁以上的客户占15%左右。

性 不同分布数据显示，女性玩家的比例仅为25%，而“和平精英”女性用户的比例约为37%。

[DataEye研究所观点]

总的来说，“永劫无间手游”在商品初期表现出两个主要特征：

第一，市场表现强劲，空降畅销榜TOP3，机构预测第一个月流水10亿元。《永劫无间手机游戏》在预测下载和预测收入方面表现良好。各种数据大大领先于网易Q1推出的武侠MMO《射雕》，成为网易27年历史上单日玩家最高的游戏。甚至有机构预测，游戏第一个月的流量将为10亿元，第一年的流量将为60亿元。

总的来说，《永劫无间手机游戏》的市场表现符合预期，但DataEye研究院认为，目前的收入表现实际上已经被PC分流了一部分。因为手机游戏支持第一冲、活跃、外观的双端交流，实际上是为了带动终端游客，为产品早期活动提供更多支持。比如有些玩家只需要在任何客户端购买，就可以在双端享受一些“服装”。

一般而言，商品早期的相关操作动作，本质上是牺牲了一部分手机收益。

第二，用户分层明显，“硬核商品”的优缺点明显。DataEye研究院认为，《永劫无间手游》的用户主要分为两类：

1核心用户：玩过终端游戏的核心用户群体，但由于工作、生活等各种因素，无法长时间面对PC主机，需要通过手机“解瘾”，大概类似于LOL云顶游戏和金铲之战的关系；

核心用户2次：听说IP从未玩过终端游戏产品，或者被终端游戏产品的“硬核”劝阻的用户，为了再次“入坑”，尽量感受简化后的手机产品。

换句话说，《永劫无间手机游戏》的关键用户群体本身就有一定的用户标签，“永劫无间”本身就是一款比较“硬核”的竞技逃杀吃鸡游戏，让观众远不如MMO那么普遍。

好处：移动终端的“硬核”可以继承终端游戏，反映产品深度，从而获得良好的口碑。而“硬核”玩家忠诚度高，也是产品能否走得更远的关键；

缺点：游戏“不友好”也许很难转换泛用户，很容易导致用户在氪金方面也有一定的保留。

事实上，《永劫无间手机游戏》在“硬核”方面做出了一定程度的选择。为了适应手机游戏触摸屏操作按钮少、触感差的问题，项目组直接将大部分战斗主体操作放入画面右侧的轮盘中。玩家只需要通过滚动操作就可以直接释放相关动作，希望在减少玩家操作难度的同时，恢复终端游戏中最核心的游戏元素。

比如在玩家团队方面，《永劫无间手机游戏》也发生了变化，从终端游戏的“三排”变成了手机游戏的“四排”。官方表示，调整团队数量是为了提高游戏节奏，但DataEye研究院一直认为，一方面是为了适应“吃鸡”手机游戏的四排游戏模式，符合大多数吃鸡玩家的游戏习惯；另一方面，可能是希望“吃鸡”团队能够无缝连接转移到这款游戏中。

此外，《永劫无间手机游戏》还增加了PVE模式和一些测试场游戏，甚至建立了帮派参与运营活动等。，从而实现更多的模式元素，提升玩家的覆盖面，从而体现网易不仅想推出一款终端游戏移植产品，还希望有一款更立体的武侠主题手机游戏立足市场，在市场上有足够的竞争力。——随着手机端大DAU时代的到来，落后就会挨打。

总的来说，这个产品的市场表现是可以接受的，那么营销表现如何呢？下一步，从买方和传播方一一拆解。

第二，购买量的侧状态

【事实＆数据】

(一)投放趋势&投放量

DataEye-ADX投放数据显示，《永劫无间手游》基本上是在7月22日前投放测试材料，但是每天的投放量大约是25条。

直到产品上线前夕(7月23日)，项目组为商品预热增加了材料数量，上线前两天日均投放量超过8000条。然而，在产品上线当天，材料数量超过2.1万条。随后，材料数量明显下降，周末后投放量继续下降，但单日投放仍超过2000条材料。

对比来看， 网易在Q1末推出武侠MMO《射雕》第一天投放的材料量约为1.9万条，略低于《永劫无间手游》，材料投放趋势相似——一波投放后投放量迅速下降，但日均投放的材料只有20条左右。

(二)创意材料

从创意材料的角度来看，DataEye研究所整理出了TOP40，TOP40，TOP40在“永劫无间手游”产品上线爆发阶段，具体数据如下：

就创意内容卖点而言，角色动作招数呈现为主，重点突出游戏门槛低。《永劫无间手游》上线爆发阶段，素材创意卖点主要分为“角色/武器招数展示”、“福利多/易用”、“人物皮肤多”、“武侠元素丰富”、“武器造型展示”五种类型。

在高效材料中，“角色/武器招数展示”的比例最高为50%。相关材料重点展示不同角色、不同武器的独特战斗画面，符合商品“动作竞争”的产品核心理念。

TOP40素材-角色/武器招数展示《永劫无间手游》

此外，高效素材中“福利多/易用”的相关素材占比约为25%，相关素材主要由102抽、氪金返利、玩法难度低的主要素材组成。

TOP40素材《永劫无间手游》-福利多/易上手

就创意而言，类原生UGC视频形式最多，纯游戏实录占20%。在《永劫无间手游》的高效素材TOP40中，类原生UGC视频占比高达53%，主要素材通过原生画面剪辑和旁白解说制作。

此外，我们可以观察到，在《永劫无间手机游戏》的高效素材中，约20%的素材是在实际游戏画面剪辑后直接投放，没有进行二次创作。此外，7%的高效素材包含在高质量的CG品牌广告中。

TOP40素材《永劫无间手游》-游戏实录

[DataEye研究所观点]

今年3月，网易高调推出了武侠主题MMO《射雕》，原本是为了复制去年《逆水行舟》的亮点。然而，《射雕》早期的高效宣传，却带来了网易游戏迄今为止投资和收益最大的失衡。因此，在《永劫无间手机游戏》的购买和营销中，我们可以看到项目组打算以更稳定的方式切入市场。

因此，从材料投放的角度来看，一波上线爆发后，材料数量明显下降，但单日投放量仍超过2000条。《永劫无间手游》的产品实力在市场上得到了验证。上线爆发后，相对“抑制”的材料投放，一方面保持了商品早期的音量，另一方面减少了不必要的营销浪费。

通过观察《永劫无间手机游戏》的高效素材，我们可以发现投资素材的内容侧重于角色和武器的战斗画面，其中角色、武器、招数等关键元素将通过游戏的原始画面和游戏记录来展示。本质上是以更简单、更直接的方式契合商品“动作竞技”的关键营销理念。

只不过 项目组 以“行动”为核心，作为产品购买量投流的内容思路，会导致产品购买量投流， 关于材料的整体观感显得单一，聚焦。

从优势上看，材料制作成本较低，符合项目组稳健的投流思路。

从缺点来看，强调“动作”本身就有操作门槛。一方面，手机游戏没有终端游戏有那么高的操作空间。酷炫的动作技能可能有提高玩家门槛的风险，动作本身就是一个相对“冷”的元素，新玩家没有强烈的共鸣感。

但是，项目组也有意平衡缺点，有些材料会通过福利、易于使用的元素拉近与玩家的距离，以抵消广大用户玩家的抵触情绪。

第三，传播侧状态

【事实＆数据】

(一)整体传播数据

在社交媒体传播方面，我们邀请了数字故事提供相关数据(数字故事官方介绍:中国领先的一站式大数据和AI智能应用提供商，构建了从数据采集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，拥有数字雷达、数字智能意见、数字聚集等50个 应用程序)，以下来自数说故事旗下的互联网大数据获取与分析平台-数说汇集。时间：2024年4月29日至2024年7月29日14时。

内容数量:截至7月29日下午，全国网络“永劫无间手机游戏”近90天内内容数量约为49.4万条，其中内容主要集中在短视频平台，占内容比例超过59%。；其次是微博网站，相关内容占比接近30%。小红书和长视频平台的总内容比例约为5%。

从时间维度来看，相关关键词内容从6月中旬开始增加，短视频平台相对稳定，而微博网站波动较大。在商品预热阶段，微博网站内容率先跑出，抖音内容数达到峰值。

互动量(赞、转、评、投币、收藏等。):截至7月29日下午，“永劫无间手机游戏”互动量高达1.1亿，主要集中在短视频平台(抖、快)。值得注意的是，产品上线前已经产生了5000多万的互动量，相关的互动内容主要集中在移动终端的首测时间和操作模式上，伴随着许多游戏秘籍。

(二)官方内容方面

根据DataEye研究院的观察，项目组在抖音、哔哩哔哩微博等主流媒体开设了官方账号，账号名为“永劫无间手游”，区别于终端游戏的社交媒体账号。

从内容观察来看，2023年12月12日，“永劫无间手机游戏”官方抖音和微博第一条内容发布，是关于手机游戏的演示会，后续报道演示会的相关内容和产品流程，如获取版本号、商品备案、上线前内部测试招聘等。随着产品上线日期的临近，官方内容越来越密集。

首先，在商品正式首测前夕，《永劫无间手机游戏》项目组预告了各大媒体平台的产品推广曲《英雄如梦》，但在首测当天正式在哔哩哔哩发布推广。截至7月29日，该视频已在哔哩哔哩播放超过200万次。

商品联动属于网易自身营销传播的“传统艺术能力”。因此，在《永劫无间手机游戏》上线之前，项目组官方宣布将在上线后与其他游戏联动，如《鸡蛋派对》、《逆水寒》、《阴阳师》、《巅峰速度》等。此外，《永劫无间手机游戏》还正式宣布了ROG游戏手机、鸿蒙操作系统等多种跨行业合作。

(三)效果大咖方面

DataEye-ADX大咖的营销数据显示，项目组在产品上线之前就开始推广效果型达人直播，并在周末达到直播高峰。

从目前的观察来看，《永劫无间手游》并没有推出抖音游戏的发行人计划，也没有推出相关的创作激励计划，这意味着目前抖音平台上的挂链视频主要来自星图合作。

根据抖音的数据，目前#永劫无间手游的主题播放量已达40.6亿个，而且视频赞数最多为253.2万个。

[DataEye研究所观点]

总的来说，《永劫无间手游》的社交媒体传播在初期并不是特别强势，社交媒体传播也没有投入太多资源，更多的内容来自自来水和星图合作。更重要的是，通过观察相关社交媒体的内容，我们会发现，在这次商品发布的过程中，官方的“整个生活”元素并不多，所以“网易味”就少了一点。

事实上，自从“逆水寒”的流行以来，网易一直以“整活”著称，要么“碰瓷”，要么“蹭流量”。另一方面，《永劫无间手游》的宣布，无论是热身还是线上爆发，都有一种稳健的循规蹈矩，传统的宣传思路。

DataEye研究院认为《永恒的灾难》是网易旗下的明星产品，项目组本身在发行上有一定的音量优势。所以真的没有必要对游戏做太多的热身，所以有足够的关注。只有在产品上线爆发阶段集中宣传，才能获得良好的市场表现的概率很大。相反，它需要建立质量和声誉，而不是数量。

还有一点，项目组希望通过相对低调的宣传，平衡端游与手游的关系。

由于《永恒的灾难》的终端游戏和手机游戏是两个进展单独的游戏，手机游戏的宣传离不开终端游戏的支持，包括但不限于在终端游戏的官方账号上宣传手机游戏的在线信息和引流。最重要的是，Steam《永恒的灾难》的评级从16开始。 调整至12 ，让很多端游玩家不满意。

虽然官方已经解释了谣言，但大部分玩家还是认为是版本号同用造成的。换句话说，手机游戏项目组可能希望产品以相对低调的方式切入市场，防止出现“飞蛾”。

第四，网易的保利方案和左右手互相争斗

[DataEye研究所观点]

回顾《永劫无间手游》的营销表现，无论是购买量还是传播方的投入都不算特别大。总的来说，项目组正在采用保利营销游戏。

DataEye研究所认为网易对《永劫无间手游》的宣发有这样的考虑，可能有以下两个原因：

第一，网易上半年新产品表现疲软。网易于3月推出了自称花了6年时间和10亿元研发的《射雕》。本来以为继《逆水寒》之后，网易在中国武侠主题“一哥”中的地位会继续加强，但却造成了迄今为止网易游戏投资和收益最大的失衡。自推出以来，《射雕》仅排在iOS畅销榜第15位，目前已在畅销榜上消失。点击数据显示，《射雕》4月iOS预计收入2400万元。

第二，老对手腾讯穷追猛打。从去年的《元梦之星》开始，腾讯就像是在盯着网易的产品“狙击”，包括最近推出的《最好的飞车:集结》。这也让网易被迫面对面。比如《蛋仔派对》《巅峰速度》增加了抵御竞争产品数量的投入，无形中增加了相应的营销成本。

事实上，当我们观察“永劫无间手机游戏”的产品开发路线时，我们发现这款产品从获取版本号到产品上线只用了半年左右。或许在网易内部，我们认为“永劫无间”的终端游戏已经被市场验证，产品实力极佳。只要发行成功，肯定会给网易带来足够的好处。在这一点上，它基本上类似于腾讯DNF手机游戏——“不出岔就赢”。

因此，我们可以看到《永劫无间手机游戏》在营销上是稳定的、传统的，降低了“整个生活”，本质上是为了降低不必要的风险，让产品稳定落地而不产生“飞蛾”。然而，网易今年上半年生活并不顺利，“永劫无间手机游戏”项目的盈利策略变得更加关键和强大。

到目前为止，DataEye研究院认为《永劫无间手机游戏》已经很好地完成了网易的内部预期任务，后续很有可能成为网易的另一个大DAU王牌，也是帮助网易Q3甚至年度财务报告的重要产品。

但随着《永劫无间手游》的安全稳定落地，也引申了外界对网易内部的探索。——恐怕网易正在加剧自己左右手互斗的局面。

从目前的市场来看，网易基本占据了泛武侠仙侠主题的大部分。从远处看，MMO如《倩女幽魂》、《一梦江湖》等仍在iOS畅销榜上排名，最近的《逆水行舟》是目前武侠MMO的标杆产品。

然而，网易旗下的这批优质武侠产品基本上都是传统的MMORPG游戏，游戏内容难以避免同质化。今年《射雕》的拉胯表现可能是网易内容部竞争的受害者。

如今《永劫无间手机游戏》的强势表现，一定会让网易拥挤的仙侠主题跑道更加“内卷”。不过需要注意的是，网易似乎也意识到了这个问题的严重性。由于原定于7月26日上线的《燕云十六声》也在新公告中表示，需要进一步完善和延期。

总的来说，网易在以武侠为主题的环城河已经比较牢固了，目前可能更需要平衡自己产品之间的资源配置。《永劫无间手游》已经“冲出”了网易极端的武侠主题。其他后来者会怎么样？值得密切关注。

本文来自微信微信官方账号“DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪经授权发布。

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