u200b90天关店3808家，雪王也扛不住价格战？

如果说，在2023年左右的新茶洗牌战中，奈雪的茶叶、西茶等新茶头像默契一样从“30元时代”回到“20元时代”，希望通过开放式加盟，将头部品牌优势转化为规模优势，这是头部品牌对腰部品牌的压力，腰部以规模优势反击。

那么，随着2024年的到来，腰部品牌集体IPO失败，“10元奶茶”不断涌现，甚至出现了4-8元的奶茶。低价线不断下降，腰部甚至头部新茶品牌集体卷入尾部市场，目标只有一个，占领了蜜雪冰城的低价市场。

此时此刻，即便是被称为性价比之王的蜜雪冰城，也有点无法承受。

01 雪王陷入了关店危机

蜜雪冰城在新茶跑道上一直处于超然地位。

作为新茶跑道店面数量最多的品牌，凭借高性价比的“廉价快乐水”定位，蜜雪冰城的“行业大哥”地位非常稳定。尤其是2023年，新茶集体拼规模的时候，头奈雪和喜茶的日子都不好过，腰茶百道、沪上阿姨都是梨山大，但蜜雪冰城依靠供应链。 低价格轻而易举地赢得市场。

1年开店6000 家，这还不包括很多海外商店。据蜜雪冰城最新IPO招股书显示，截至2023年9月底，蜜雪冰城的闭店率为2.37%，远低于同类餐饮特许经营品牌的闭店率。

但是，随着2024年价格战的持续，蜜雪冰城的日子显然也不好过。根据极海品牌检测数据，今年蜜雪冰城虽然开店还很快，90天新开店34777 家庭；但是另一方面，蜜雪冰城的关店率也迅速飙升，90天新关店3808家。第一次出现关店数量大于开店数量的情况。

图｜极海品牌数据

不止一个平台展示了这些变化。据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城全国共有3.1万多家门店，其中2024年至今新开店约4000家，关店数 暂停门店数量为1858家，总关店数量超过去年(1837家)，是2022年关店数量的4倍，关店率高达5.9%，远高于招股书中关店率的2.37%。

网络平台，如抖音、小红书等，关于蜜雪冰城关店的帖子和视频也越来越多。"丽日广场的蜜雪冰城倒塌"、"蜜雪冰城倒闭了？想喝甜水找蜜雪冰城，周围两家都关门了，蜜雪冰城怎么了？"、“蜜雪冰城亚洲总部关门了！”甚至有报道称，蜜雪冰城的日本商店也倒闭了。

图｜小红书截图

蜜雪冰城并不是唯一关闭新茶的人。根据窄门餐的数据，目前奶茶饮料总店数为429251家，近一年新增163918万家，但增加的店面只有44478家。换句话说，过去一年，关闭新茶跑道的店铺数量已经接近12万家，几乎占新开店数量的70%。

据相关媒体报道，2024年上半年，许多中小新茶品牌关闭甚至关闭。奈雪旗下的台盖和70元的一杯谢谢茶都关闭了；大量热门品牌如伏小桃、小娟村、圆真等也关闭了门店。但是，如果你仔细看，你会发现，这些倒闭的新茶品牌基本都是没有供应链优势的小规模下沉市场玩家。他们的退出是新茶圈马太效应下头腰品牌加快市场竞争的结果。

因此，作为新茶跑道低价市场的头部，蜜雪冰城在马太效应下的优势方，其突然关店现象远非行业关店浪潮所能解释的。。所以，这究竟是怎么回事？蜜雪冰城的“价格战”大法是否失败？

02 低价格也扛不住价格战。

事实上，正是因为低价策略太实用了。

在这个新茶不断拼规模奔向万店的时代，低价早已成为品牌抓住人流的核心武器。自疫情爆发以来，新茶的主流价格一直在下降，从最初的30元降到后来的20元，再到现在的10元左右。每次主流价格下跌的背后，头部甚至腰部品牌都在对“下属市场”的蚕食施加压力。自然，很难避免卷入10元以下的低价市场，主要是蜜雪冰城。

根据餐厅观察，现在已经有很多腰部品牌把价格战的刀刃对准蜜雪冰城。举例来说，沪上阿姨推出了一个新品牌“茶飞瀑”，4块柠檬汁，6元到8块珍珠奶茶，价格直接与蜜雪冰城相比。茶百道、书烧仙草也推出了一系列10元左右的奶茶；CoCo的大杯纯茶美团价格直接降到了5.9元；古茶产品价格也大幅下降，甚至推出了深广地区持续三个月的柠檬汁折扣活动。10元柠檬汁的折扣价是4元，准确击中了蜜雪冰城的4元冰鲜柠檬水。

图｜来源网络

就连喜茶这样的新茶头，其门店也在美团等平台上出现了很多10元左右的产品，比如11.5元的新店，13.9元的多肉桃李，11.8元的经典绿妍茶；奈雪的茶也差不多。在最近的抖音城市生活节活动中，椰子拿铁、茉莉花初雪拿铁、拿铁咖啡的优惠价格直接降到了6.9元。

新茶饮头腰品牌集体对雪王“刀刃相向”。即使在2023年，蜜雪冰城也以低价掀起了一波暴涨；但随着价格战的持续，头腰品牌集体将产品价格卷入10元以下，攻城掠地争夺低价新茶的市场份额。即使是被称为下沉市场之王的蜜雪冰城，也是“双拳难敌四手”。为保持商品价格低廉的优势，只能持续压缩品牌的盈利空间，将价格卷入较低水平。

打开蜜雪冰城小程序，原价4块柠檬汁，4杯只要14.9元，平均每杯只要3.7元。类似的还有6杯优惠套餐，10杯优惠套餐。蜜雪冰城仍在抖音等渠道推出团购补贴、新手补贴等，8元霸霸奶茶新手补贴价格直接降至0.01元，7元百香果补贴价格0.44元。不仅如此，蜜雪冰城还在抖音直播中销售星巴克形式的商品次卡，冰鲜柠檬水秒杀价9.9元3次，平均每杯3.3元，比小程序便宜。

图｜网络截图

与产品价格越来越低相反，蜜雪冰城的供应链成本正在上升。去年9月，由于供应链和劳动力成本的增加，蜜雪冰城的一些产品价格上涨，如雪顶咖啡和拿铁。 6 元涨到 7 元，美式咖啡从 4 元涨到 5 现在蜜雪冰城在价格战下不得不变相“降价”，上涨的供应链成本自然也部分转移给加盟商。

与此同时，我们也不能忽视一个事实，在国内蜜雪冰城总店数超过3万家的情况下 ，它的规模正接近市场的天花板，品牌内部存量的竞争也越来越激烈。而且蜜雪冰城内部对“距离保护战略”的实施并不严格，在客流量大的地区开两家店几百米已经成为普遍现象。深圳白领张女士透露:“深圳红树湾地铁站有两家蜜雪冰城店，两边商业街一边有一家店。

商店密度增加，利润自然分薄。。甚至一个开了四家蜜雪冰城店的老加盟商都说，开一家蜜雪冰城店赚钱越来越难了。“如果一家新店在一家老店周围开业，老店的收入很可能会下降一半，新店可能无法生存。”

图｜来源网络

很明显，价格战是蜜雪冰城关店的主要原因。蜜雪冰城的商店利润率(55%左右)本来就在书中烧仙草(80%)、在霸王茶姬(65%-70%)等腰部品牌下，品牌的成功主要取决于深度供应链的优势 加盟策略，产品价格已经在新茶的“低价无人区”，品牌成本盈利逻辑的经济账户已经算到了极致，加盟商赚的更多的是辛苦钱。随着价格战的出现，价格底线不断刷新，无疑打破了这一平衡。而且供应链成本的上升和内部存量的竞争，更加加速了蜜雪冰城的关店困境。

问题是，如果连雪王都不能在价格战下好好生存，那么其它餐饮品牌又该怎么办？

03 餐饮品牌在困境中的出路

低价确实是处理餐饮人流问题的捷径，但是随着长期低利润的低价，也很容易导致品牌反噬。特别是在价格战下，当品牌被迫卷入价格战时，即使对于达到极致供应链的雪王来说，也可能是一个“送命题”。

更加可怕的是，餐饮价格战目前还没有结束，完全没有停止的迹象，价格下限也越来越低。假设去年餐饮跑道价格战的核心标签仍然是39.9元\19.9元\9.9元，那么现在各大品牌都把商品价格下限刷到了9.9元以下。甚至火锅也开始推出9.9元锅底、9.9元素菜等优惠，只是为了卑微的生存。

图｜来源网络

在价格战下没有赢家，今天的价格战，已成为整个餐饮行业的难题。一位资深餐饮专家说。要么要降价，要么要流量，要么坚持把价格扔进市场，不管品牌愿不愿意，都被迫卷入这场危机。一旦客户习惯了品牌的低价，形成了价格目标，品牌产品的价格就会变得非常困难。这不仅是雪王需要面对的抢劫，也是目前所有餐饮人的抢劫。

「躺着也躺着，卷起来也很难卷起来」，在这种情况下，餐饮品牌还有出路吗？

他说：“对于主要的体验和服务，定位中高端餐饮，以及街头小餐馆，服务、商品仍是品牌流量的抓手。"西贝前副总裁李志宏说，饮食的本质仍然是体验经济。"品牌就是口碑，口碑是所有客户正面感受记忆的总和=准确场景客户x感受的触点x正面感受记忆x形成口碑和正面评价/负面感受记忆和传播。"我们需要做的是，提高消费者的正面商品/感觉记忆，使价格成为消费者的次要考虑因素。

对喜茶、奈雪、沪上阿姨等价格处于中上游的品牌来说，规模已经过去，复制雪王的低价之路，深入做好供应链，然后给商品更深的价格弹性空间，显然是掌握“价格战”武器的好选择。

而且像雪王本身已经属于很低的价格，降价弹性空间小的品牌，应该更多地关注寻找新增量。做副牌、IPO、近几年来，品牌出海，雪王的动作早已为所有餐饮人员提供了样板答案。

图｜来源网络

但值得注意的是，雪王基于目前供应链打造的新副品牌，如幸运咖啡、极拉图等，发展非常普遍。有媒体爆料，在价格战下，幸运咖啡也陷入了关店的困境。8个月内关闭了200家门店，现在品牌总门店只有2769家。蜜雪冰城的IPO之路屡败屡战。最近的招股书失败了，上市之路还很遥远。

显然，以上两条路都不容易走，但出海成了雪王的救赎。根据最新的招股书，截至2023年11月底，蜜雪冰城海外门店数量已接近4000家。上半年，蜜雪冰城南进香港，在香港开了很多店。

即使是上述方法无法使用的餐饮人也不必气馁，价格战永远不会停止。即使暂时退出，只要手里有资金筹码，就有机会东山再起。餐饮是一项只需要很长时间的业务。如果你找到了正确的轨道，做好了产品，生意永远不会太差。

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：苏摩，36氪经授权发布。

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