“饭圈文化”是东方选择与董宇辉分手的真相。

2024-07-27

7月26日下午，俞敏洪在东方选举官宣董宇辉离职后的第二天，亲自召开股东交流会。会上，俞敏洪对董宇辉的离开表示，他仍然忘记了与董宇辉的关系。不幸的是，这个“世界不是我们两个人的世界”；这种真诚的言论增强了这种分析的“BE色彩”。

自去年“小短文事件”发醇以来，董宇辉的离开似乎已是迟早的事，这次官宣是合理的，更是意料之中。

问题在于，剥离董宇辉的东方选择未来如何前进，而离开东方选择的董宇辉又能繁荣多久？

01 分手应该“体面”

七月二十五日，东方选择控股有限公司(东方选择，01797.HK）公告称，董宇辉已决定不再担任公司员工和公司合并联属实体的高级管理人员。这次离职是因为董宇辉的职业抱负、对其他职业的投入和个人时间安排，在同一天生效。

董宇辉(买主)也宣布了东方选择。、与辉同行(北京)科技有限公司(目标公司)签订了北京新东方快程网络科技有限公司(卖家)和销售协议。因此，卖方同意出售，而买方同意以7658.55万元的代价收购目标公司的100%股份。。

相比这个略显冰冷的声明，俞敏洪在微信官方账号老俞闲话中写的《致东方选股东朋友的公开信》中，董宇辉的单飞充满了领导者和英雄之间无奈的“BE色”。

俞敏洪提到“被网友定义为“短文事件”的突然爆发让人措手不及，暴露了很多问题。我和宇辉陷入了尴尬的境地，企业陷入了动荡。”

可以看出，“短文”事件导致了公司治理和两人关系的裂痕。“短文”之后，很多声音逐渐猜测董宇辉单飞的概率。

董宇辉直播间的一位客户提到，“支持董宇辉的直播间其实和整个新东方转型有很大关系。在这个过程中，作为消费者，我们可以看到公司的艰辛和对直播的关注。但“短文”事件后，整个企业的问题不断暴露，也会影响产品在消费者心中的形象，直接从“田园风格”的直播间变成“甄嬛传”，印象非常不好。那时我正和朋友们讨论，董宇辉估计是待不住了。”

实际上，俞敏洪本人似乎也意识到了企业管理中的问题，他说：舆论力量常常影响企业的发展。尽管我和宇辉之间的交流，到目前为止还没有任何障碍， 然而，复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的指导和谣言，直接导致了东方挑选和与辉同行的芥蒂。 。”甚至说，自己作为老板都“不敢”出现在董宇辉的直播间。

“短文事件”的背后，除了公司治理造成的员工心理不稳定外，还反映了东方选拔团队在突发事件面前不满意的公关对策。

整个事情变得醇厚后，东方选举似乎有一种放任不管的感觉。当时CEO孙东旭的发言让网友评论“网上买东西，然后被‘爹味’领导开会”。可以看出，当时整个团队似乎没有深入探讨事态的发展以及如何做出更能抓住人心的回复。最后，事件以孙东旭的辞职草草结束，并没有“爽文男主”的感觉。反而让人觉得企业内斗严重。孙东旭被视为“弃儿”，董宇辉也“受尽委屈”，这是一个双输的结局。

就像董宇辉这次的离开一样，面对铺天盖地的热度，除了冰冷的公告，东方选择没有太多回应，只有俞敏洪的话包含了尊严和失望。

02 “海”和“火焰”

在董宇辉和东方选择分手之后，他们的处境可谓“一半是海水，一半是火焰”。

一方面是东方选择暴跌股价。截至北京时间7月26日收盘，东方甄选（1797.HK）股票价格已跌至9.5港元/股，跌幅达23.39%，总市值跌至100亿港元以下。。

另一方面，与辉同行的账号一夜暴涨了10多万粉丝，与辉同行的抖音账号粉丝数量已达2167.8万。就在今天中午，与辉同行的抖音账号还在热闹地直播，观众超过4万人。粉丝们在直播中留言说“恭喜与辉同行”“支持与辉同行”“与辉同行长虹”。...

东方选股价格的下跌与董宇辉对东方选股的重要性有关。

董宇辉在2022年6月爆红，虽然董宇辉对东方选择的贡献很难量化，但是可以从几个数据维度进行比较。

在二级市场上，东方选择的股价从2022年6月开始飙升，一路从3.7港元/股飙升至最高75.7港元/股，市值直接翻了20多倍；到2023年，东方选择的股价开始回弹，直到去年年底的“短文事件”，股价才开始呈现强劲下跌趋势。

根据海通国际证券的统计，2022年8月至12月，董宇辉对东方选择的观看次数和GMV的改善有着明显的推动作用。截至2023年3月，董宇辉的直播日平均观看人数为950万，增长31.6%，GMV平均增长1745万，增长35.8%。

不但如此，如果看看东方选择2023年的年度报告，可以发现，2022年东方选择收入6亿元时，销售费用为2.7亿元，占45%，换言之，企业赚取的每一美元都是通过近5美分的广告和促销折扣获得的。。到2023年，东方选择收入达到45.1亿元，比去年同期增长652%，销售费用仅为6.2亿元，比去年同期增长130%，占总收入的13.7%。这表明， 董宇辉的爆红给东方选拔带来了巨大的自然流量，不仅增加了其收入，而且节省了其流量投入的成本。 。

瑞幸咖啡也发生过类似的情况。生椰拿铁推出后，瑞幸的营销费用比例从80%以上降到了一个位置，这是当之无愧的爆款。因此，可以说董宇辉是东方选择的“爆款”。

而且爆炸性的离开自然会给一家电商公司带来很大的打击，所以可以理解投资者快速离开的心理。

03 流量反噬就是“毒药”

对东方选择而言，董宇辉是一种“爆款”，也是一种宝贵的“资产”；于是，在官宣解绑后的第二天下午，俞敏洪亲自出现在股东沟通会上。

在交流会上，俞敏洪回答了投资者关心的问题。

当提到董宇辉是否因为待遇不足而离开时，俞敏洪解释说，到目前为止，“与辉同行”账户中仍有1.4亿元的收入，这是董宇辉拿走所有利润50%后的结果。也就是说，董宇辉个人已获得1.4亿元的奖励。；另外，本来应该100%属于东方选择的1.4亿元利润被赠送给辉同行，其主要原因除了表达对董宇辉和社会的善意外，还有董宇辉原本也有股权激励。，但由于他不再就职，这部分股权激励也将停止，所以相当于这部分钱折现了。。

对董宇辉离开后东方选举的未来发展，俞敏洪表示，正如我国必须在和平的前提下谈论经济发展一样，在剥离董宇辉之后，东方选择公司的稳定性将会增加，并在此基础上进行业务发展。。

俞敏洪表示，针对未来业务的具体措施，东方选择将继续依靠直播实现。，如今整个东方选择还有许多完美的主播，未来主播的扩招将继续；在产品方面，东方选择将利用自营产品和外部优质产品共同发展；就活动而言，除直播销售外，企业还将安排一系列品牌活动，增加粉丝的粘性和喜爱度。；另外，东方选择也是如此将推出一系列矩阵帐号。，创建内容矩阵。

俞敏洪还提到了利用新东方现有线下门店的现有资源，进行线上线下交流，建立线下门店的想法。然而，这种想法只是一个原型，所以没有进行更多。

更加重要的是， 有了董宇辉的“前车可鉴”，俞敏洪还表示，东方选举后不会有主播独立建立平台。 。俞敏洪从“与辉同行”的经验中认识到，与辉同行成立的初衷是与辉同行和东方选择相互独立，资源共享，互不干扰， 但实际上，这种行为加速了两者的分裂，所以以后不会再犯错误了。 。

在全场的交流会上，俞敏洪是真诚的，但似乎并没有给出一个非常乐观的答案，关于东方选择离开董宇辉后如何在短时间内快速挽回流量。

但是在俞敏洪的分享中，有一点特别值得关注。

自从“小短文事件”之后，一直在吃流量红利的东方选择感受到了流量的“反噬”，俞敏洪说，即使在他的个人账户下，也有人追着他骂他，好像他是“世界上最邪恶的老板”，舆论严重影响了董宇辉、俞敏洪和东方所有选主播的心情。。

这种情况似乎与娱乐圈“粉丝”为自己的明星和工作室“对骂”的情况相似。 事实上，这也是正面的表现， 董宇辉已经超越了商品主播的属性，他的个人“偶像效应”已经超越了商品属性。 。

这个特点使得董宇辉和东方选择在解绑后走上了不同的道路。