手机游戏涌向拉美

在智利玩家Pedro的印象中，“游戏”代表了拉丁美洲的圣诞礼物、社交货币和脱离现实的有效工具。

“当我还是个孩子的时候，每个人最想要的圣诞礼物一定是游戏光盘。”Pedro告诉霞光社。他还记得在圣诞树上摘礼物的时候，打开礼盒，发现游戏光盘的惊喜。“这绝对是孩子们最大的梦想。”

伴随着智能手机的流行和其特点的迭代，光盘已经成为一种复古物品，拉美迅速进入了手游时代。

现在，我将和朋友们一起玩。《PUBG：MOBILE》，这是社交方式之一，你会感到非常热闹和快乐。”Pedro补充道，“但事实上，由于金融危机的广泛存在，我认为游戏也是许多拉美人脱离现实的一种方式。”

但是无论是躲避还是享受——从公开数据可以看出，拉美正不可避免地成为游戏开发的新蓝海。

根据市场调研公司newzoo的《2023年全球游戏市场报告》，2023年，拉美地区游戏产业收入总额为87亿美元，同比增长3.8%。随着全球游戏市场增长放缓，拉美是为数不多的增长率超过3%的地区之一。

“虽然拉美在全球游戏收入中的比例不超过5%，但由于移动互联网基础设施的推广、网络接入的可负担性、廉价游戏的可用性以及智能手机用户数量的增加，其(市场收入)将继续增长。”根据网络报告。

手机游戏市场也在快速增长。根据Sensor Tower在《2023年拉丁美洲手机游戏市场洞察》中，拉美投入了全球20%以上的手机游戏下载量，其手机游戏内部购买收入多年持续增长，预计2023年将超过13亿美元。这意味着中国游戏海外制造商可能会在拉美迎来广阔的发展空间。

事实上，腾讯、网易、米哈三大游戏巨头早已在拉美布局，其主打游戏长期占据区域下载量和收入榜首。随着拉美游戏市场规模的增加，中小游戏厂商可能会在拉美发现一片新的蓝海。

当然，开辟新的战场总是比在成熟的市场上走老路更难。我们应该看到它闪烁的金山和银山，深入它的“切割血管”。

01 新一代玩家的数字经济、政策支持和三重奏

十年前，Pedro很少观察手机游戏玩家，他把原因归结为手机配置落后。“当时的手机只能支持24FPS或32FPS。（Frames Per Second，每秒帧数)，只有最好的安卓手机或iPhone才能体验流畅的游戏。

但是一切都不一样。在Pedro的记忆中，2015年之后，拉美智能手机的发展进入了一个爆发阶段。“从那以后，每个人都会更容易买到手机，中国手机在拉美的增长也会很快。“数据显示的时间节点更早——根据canalys的数据，三星在2014年Q4的市场份额首次跌破拉美30%，拉美智能手机市场终于打破了单一品牌主导的局面，呈现出更加多元化的竞争态势。

Pedro说：“所以，现在我们可以很容易地在游戏中体验60FPS，甚至90FPS，或更高。

智能手机的普及是手机游戏行业发展的重要基础，而拉美则是蓝海市场，在全球智能手机出货量下降的情况下，依然呈现出增长态势。尽管增长率不如中东非，但与欧美的负增长数据相比，拉美市场仍有潜力。拉美人追求智能手机的热情并没有降低。以巴西为例，平均每人拥有2.2台数字设备，仅全国智能手机总数就超过2.49亿部，被称为“最爱玩手机的中国”。

Pedro预测说：“只要大家还在买手机，手游市场就不会下滑。

设备为基础，流畅的在线支付阶段是手游收入的主心骨，而拉美的数字支付改革才刚刚开始。

巴西央行于2020年推出旗舰支付方案Pix，旨在将没有银行账户的群体带入数字经济时代。由于推广力度足够大，Pix已成为目前巴西最主流的支付方式，拥有1亿多客户。值得一提的是，支付宝手机用户数量早在2013年就已经超过1亿，但考虑到人口-巴西人口约2.03亿，数字支付在巴西的增长速度可以称之为快。

同样，墨西哥、智利等国家也在实施自己的数字化支付系统，趋势如火如荼。跨境支付平台PayerMax的资深支付专家Jackie指出，“四年前，包括巴西在内的整个拉美支付场景都偏离了线下。有些玩家想要为游戏付费，还需要到便利店进行现金结算，而且付款时间有滞后性，估计要到第二天才能知道付款是否成功。对于游戏这种对实时到达要求较高的支付场景，线下充值会抑制消费，尤其是遇到限时活动时，厂商对如何设置充值规则感到困惑。而且现在，游戏厂商正能赶上网上支付发展的快车道，培养顾客充值习惯，改善交易转换。”

在互联网基础设施飞速发展的基础上，拉美各国对手游产业也表现出了积极的态度，尤其是巴西。

Patriciooo拉美娱乐创始人 Molloy告诉霞光社，“自2021年以来，巴西不断出台与游戏相关的税率减免政策和各种补贴，这在拉丁美洲是极其罕见的。”

2021年，巴西颁布法律，宣布降低制作视频游戏机及其控制器的工业产品税率，而内置屏幕的视频游戏机及其零部件则无需再纳税。今年五月，巴西再次公布了《第2796/2021号法案》，该法案主要是为巴西电子游戏市场设立法律框架。从法案可以看出，该法案将确保巴西游戏制造商获得足够的资金支持和税收减免，并提供专业课程培训、标准化产权保护、给予高收入制造商特殊的推广模式等。，并在许多方面支持行业发展。

巴西当地游戏厂商在政策的鼓励下，如雨后春笋般逆势而上。Brazil Game ThiagoosShow商业协调与合作主管 Caldas告诉霞光社，“一年之内，有近1000家新成立的游戏公司，尤其是在移动终端。巴西和中国的区别在于，玩家并不共存在PC中。、在主机和手机端，更多的新一代玩家只会玩手游。

数字经济产业的快速增长，行业政策的巨大支持，以及活跃热情的玩家，让整个拉美手机游戏市场看起来前途无量。“相信在T1红海市场卷入的厂商，在拉美市场会有机会再次相遇。届时，每个人都可以一起升级和优化整个行业的生态。”杰克说。

02 市场竞争长期拉距，热门品类崭露头角。

由于其发展阶段较早，目前拉美手游市场的竞争格局尚未形成。

Garenenene等大厂本土化商品引领格局《Free Fire》，腾讯《PUBG：MOBILE》，米哈游《原神》。例如巴西，Patricio Molloy指出，巴西市场的头部产品主要是由Supercell和网易等大公司占据的，而且长期不会改变，而中腰厂商的竞争则是长期拉距，没有比较出圈的商品。

但是，这并不妨碍海外厂商涌向拉美，空白市场也意味着巨大的成就。

就策略而言，制造商进入拉美的路径出奇的一致，第一站几乎都是巴西。在拉美，巴西是最大的手游市场，Sensor 根据Tower的报告，“2022年，巴西手机游戏下载量超过45亿，收入接近5.5亿美元。2023年第一季度，巴西为拉美41%的手机游戏下载量和43%的内部购买收入做出了贡献。”它的数据几乎是第二名墨西哥的两倍。

在2023年Q1拉丁美洲手机游戏下载量和内部收入份额的趋势中，墨西哥各占22%和25%，哥伦比亚各占7%和10%。虽然远不如巴西，但依靠西班牙语互通的优势，如果游戏厂商努力本土化，西班牙语国家可以普遍辐射。

“虽然我们(与其他拉美西班牙语国家)有独立的文化，但我们将分享许多食物，如食物、音乐、语言和娱乐。对我来说，了解他们的文化并没有那么难，因为我们几乎都被西班牙殖民过，有同样的语言。”智利玩家Pedro说。

谈到类别，就像大多数人的刻板印象一样，拉美玩家提倡竞技对抗元素强的游戏，比如枪击。

热门射击游戏《Free Fire》拉美手机游戏多次获得下载和收入冠军，直到今天仍在巴西App中。 Store端在免费排行榜上名列前茅。在之前世界杯的催化作用下，体育竞技游戏《FIFA Soccer》内部购买收入也急剧增加。Sensor 根据Tower数据，2023年1月至5月，拉美体育手游内购收入同比增长34%，超过3200万美元。

根据巴西玩家Joatan的分析，传统的暴力和对抗与拉美的历史有关——长期殖民的历史和民族独立运动都影响了拉美的社会结构和人们的心态。而且在发展过程中，伴随着毒品泛滥、贫富不均等严重的社会问题，也加剧了人们对“暴力文化”的传承。事实上，游戏可以满足人们对暴力的需求，《Free Fire》有许多玩家是贫困的年轻人。”Joatan告诉霞光社。

对于Pedro来说，拉美对于游戏的社会需求同样重要。“在一些竞技游戏中，你也可以和朋友或陌生人组成一个团队。当我玩PUBG的时候，我会和阿根廷、秘鲁等国家的人匹配。和大家一起打败敌人很有意思。虽然我比较内向，但是我也有社交需求。游戏可以很好地为我的社交活动添加。”Pedro说。

此外，在拉美流行的类别中，还有“杀时间”的休闲游戏。就像Patricioo一样 Molloy说:“新一代厂商会尝试一些新颖的主题和一些超级休闲游戏，让玩家痴迷于玩法。”比如经典的三消手机游戏《Candy Crush》，模拟农场游戏《Hay Day》等。

拉美二次元游戏和音游的增长潜力不容忽视，尤其是巴西市场，这与200多万日本人生活在巴西有关。

20世纪初，巴西正处于咖啡行业的黄金时期，急需大量劳动力。由于社会转型强劲，面临明治维新的日本人失业率飙升。双方一拍即合，签订了《移民合同》。现在，巴西也被称为日本人的“第二故乡”。

双方的互动促使巴西形成了良好的二次文化土壤。《原神》和《崩溃:星穹铁路》在巴西都有很高的认知度，来自中国发行商。《Piano Fire》拉美音游下载量也在2023年1月至5月排名第一，Sensor 因此，Tower指出，“拉美逐渐成为中国音乐手游最大的出海市场”。

03 拉美玩家需要什么样的游戏？

然而，尽管看上去百花齐放，但中腰并未爆红，可能导致中小型出海厂家试错费用上升。

Jackie说：“(海外制造商)可能没有好的方向，也没有完善的路径跟随，仍然在探索。”

此外，从收入的角度来看，拉美手机游戏的回收周期很长。Jackie表示，与大众对拉美的印象不同，在经济低迷的压力下，很多玩家也揭开了“只消费不存款”的标签，希望通过存款来抵御未来的风险。

另一方面，年轻的智能手机新客户通常没有经历过支付PC终端游戏和主机游戏的时代，他们更倾向于将手机游戏定位为“Kill time”，没有完善的付费习惯。假如有，也更倾向于“小额高频”，客单量不高。

所以，如果(制造商)投入使用，在欧美市场一年内可能会收回成本，但是在拉美需要一年半。Jackie告诉霞光社。同时，Jackie分析说，“有些厂商实力雄厚，想要做大DAU产品，选择拉美市场来补充数量是个不错的选择。但如果是中小厂商，还是要看自己的能力象限在哪里，专注于一个最适合自己的品类，利用自己的优势在市场上寻找方向，不需要急功近利。”

游戏行业资深研究员Stella也认为，从趋势来看，拉美手机游戏市场整体规模不大，未来仍将保持增速。但由于目前的市场痛点，大厂商的动作和策略手机游戏仍将是出海的主流。中小厂商可以尝试一些轻微的游戏，比如超级休闲游戏。

Thiago Caldas表示，对于想要尝试拉美，尤其是巴西手游市场的海外厂商来说，迈出第一步是最重要的。

“在对这个独特的市场有一个初步的了解之前，我们仍然需要运行一个轻微的产品。我们的物理距离太远了，我们(巴西)的白天是你的夜晚。因此，如果你想了解我们市场的全景，欢迎你先进入当地。”

最后，我更想讨论的问题是：从玩家的角度来看，为什么手机游戏受欢迎，以及它们需要什么样的游戏。

智利玩家Pedro认为，除了数字经济崛起的客观因素外，“每个人的压力都在增加，游戏是一种不必考虑的方式。我们的生活成本变得非常昂贵，许多人的工资不足以支付日常开支，更不用说阿根廷等国家的经济危机了。”

但他也很清楚，人们仍然会为游戏买单。“人们总是用信用卡、分期付款或其他东西来支付。虽然我一个月只花15元左右，但我知道有些人会付出更多，以摆脱现实，或者在游戏中享受快乐。”

他不否认游戏的作用，“转移注意力是好事”。然而，由于拉美手机游戏市场的发展，大多数手机游戏仍然被视为娱乐和宣泄的工具。能被称为“文化产品”的游戏很少，游戏的艺术核心还没有传递下去。

玩家期待看到更有文化价值的游戏行业，以及人们除了满足娱乐需求之外，还能思考的游戏产品。从这个角度来看，拉美手机游戏市场的发展还是很长的路要走，但也许这就是中国厂商展示才华的机会。

经过十多年的出海，中国手游积累了足够的经验和教训，而拉美市场，可以为他们提供足够的想象空间。

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：冯叶，36氪经授权发布。

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