用LBS激活本地生活服务业务，抖音开测“顺手价”，

由于本月快手与美团的战略合作到期，并续签，双方的合作范围也将扩大到全国“百城万店”。而且作为快手和美团这个联盟“针对”的对象，抖音自己也不会无动于衷。近日有消息称，Tiktok本地生活最近已经在内部测试了“方便价格”。当客户在Tiktok完成团购订单的支付时，他们会在订单页面上看到周边1公里以内的其他团购产品，产品的价格低于常规团购价格。

根据Tiktok的说法，“方便价格”被称为“方便消费，专属折扣”。但是，方便购买并不是Tiktok的原创，而是淘宝、JD.COM等电商平台几年前推出的一个功能，即当用户购买商品进入订单结算阶段时，页面上会出现随机推荐的折扣或包邮商品，客户可以直接检查并一起支付，从而实现“方便”购买，达到促销的目的。

其实“方便买一个”是电商平台通过搭售的方式放大客户购买意向的一种措施。推荐的产品往往与消费者选择的产品有很高的相关性，比如买键盘的时候会推荐鼠标。而且抖音的“顺手价”是针对当地的生活服务场景，推荐的逻辑是基于LBS（LocationBased Service、以位置服务为基础)，范围为1公里内以客户坐标为中心的其他商家，而非原订单商店。

事实上，Tiktok的“方便价格”并不是为了所谓的低价加码，而是为了吸引更多的商家加入他们当地的生活服务体系，从而更好地在这条赛道上与美团竞争，这是对现实的认可。是的，经过过去几年的快速发展，2024年Tiktok在当地生活服务领域的节奏似乎突然放缓，但相应的是，美团逐渐稳定了自己的立场。2024年第一季度的财务报告显示，当地核心商业收入同比增长27.4%，证明了美团“守口如瓶”的成功。

在暗流的涌动下，美团的稳定地位意味着Tiktok在当地生活场景中的攻击迟缓。因此，今年春季有Tiktok生活服务部门和商业销售部门的组织结构调整，其中Tiktok生活服务部门的餐饮、综合进店、酒旅三个平行部门重组为北、中、南三个区域，以及服务品牌连锁商家的NKA部门。

事实上，真正吹响当地生活场景的Tiktok是在2022年。一开始，它的GTV来到了770亿人民币，而一年前，这个数字只有100亿人民币。今年Tiktok的快速增长来自于对疫情的敏锐洞察，当地生活企业正在迫切寻找复苏，就像疫情催熟了在线办公一样，当时疫情导致的家居居住实际上打击了当地的生活服务市场。

此时握有流量的抖音就成了这些商家的“救世”，网络流量更是被后者视为救命稻草。不仅如此，为了吸引商家入驻，Tiktok的生活服务业务之前一直采取“零佣金”政策，只向商家收取0.6%的支付渠道费，而服务费为零。另一方面，在此期间，美团选择使力社区团购，没有发现疫情对线下商家的打击远远超出预期，导致当地餐饮协会发布炮轰事件。

一方面是美团在疫情期间没有对当地生活商家的救助需求采取行动，另一方面是抖音，不仅给流量，还没收佣金，商家自然会用脚投票。然而，随着2022年底疫情的结束和线下客流的逐步恢复，抖音本地生活在2022年爆发式增长的基础并不存在。与此同时，美团的反击战几乎同时拉响。

去年，美团不仅做了一个圆圈店铺探索，将短视频植入美团App，还根据直播场景孵化了两个功能:神枪手和爆炸。前者的目的是在家做生意，后者覆盖进店场景。“互相换家”无疑是过去两年美团和Tiktok在当地生活服务场景中攻防的真实写照。

但是为什么美团可以在互相复制对手游戏的情况下保持基本的游戏呢？其实答案并不复杂，因为它建立了多年的即时配送网络和积累的商业资源，很难在短时间内追逐。

从本质上讲，美团与抖音不同的气质也塑造了双方在当地生活场景中的界限。美团从“千团大战”一路走来，坚持交易逻辑，并成功塑造了“休闲娱乐美团”的用户心智。另一方面，Tiktok的当地生活服务是通过内容来激发兴趣的。客户在刷Tiktok短视频的时候经常会发现一个有趣的线下消费项目，所以用户的购买意向是Tiktok的特点。

但问题是内容不能滥用，否则抖音本身的特点就会被破坏。据悉，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦显示的电商内容超过8%，主站用户的保留和使用时间将受到明显的负面影响。相比于为了订餐或者酒旅而打开美团App的客户，去抖音这个超级App的目的显然没有那么纯粹。

这样，电子商务、当地生活、游戏等商业项目在颤音庞大的流量池中的倾斜实际上是有限的。因此，最大限度地利用每一笔交易是视频选择测试“方便价格”的原因。由于抖音的本地生活团队需要很好地利用客户的每个团购订单，而基于LBS的推荐则是一种比较有效的策略。归根结底，与电子商务业务不同，与当地生活场景相关的业务有限，最多是顾客在购买餐券后推送团购电影票。

如果采用类似电商平台的“方便买一个”思路，我觉得商家会缺乏兴趣。然而，基于LBS的推荐是不同的。它会给商家更准确的曝光机会，让用户意识到周围有哪些店铺，让有能力但缺乏线上运营能力的商家不仅淹没在TikTok巨大的流量池中，还放大了“货找人”模式的效果。

当美团缓过神来正视抖音在当地生活场景中的威胁时，后者似乎没有太大的意义复制2022年的成功，继续正面对抗。出其不意的举动可能会更有效。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”，作者：三易菌，36氪经授权发布。

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