不要害怕价格战，BBA集体涨价

继宝马宣布涨价之后，一场属于合资车企的“防守战”正式开始。

近日，有媒体报道，宝马北京朝阳区一家4S店的销售表明，所有车型价格都有所上涨，很多北京经销商表示，宝马本周开始回收终端(4S店)折扣，不同车型和设备价格上涨程度不同。

一个“马”领先，奥迪、奔驰也紧随其后。

一些奔驰4S店的销售顾问表示，“接下来肯定会涨价。”虽然奔驰不会像竞争产品一样发出正式通知，但随时会上涨，但幅度不会特别大。值得注意的是，奥迪的Q5L、A6L、A4L等主要销售车型的价格，也都略有上涨，后续可能会陆续上涨。

自从三四十年前进入中国以来，BBA一直以其在海外建立的品牌优势主导着中国的高端汽车市场。几十年来，他们牢牢控制着中国高端汽车市场的话语权，在中国汽车市场获得了极其丰厚的利润。

然而，新的汽车工业时代已经到来。在电气化和智能化的大趋势下，中国汽车工业的发展超出了全球的预期。目前，BBA收集涨价是全面退出价格战的重要体现，也有力地证明了中国汽车工业的崛起。

降价并不意味着销售大幅上涨。

就汽车市场的竞争水平而言，世界上没有一个国家和地区能像中国那样激烈。

近年来，各大汽车公司纷纷采取降价促销策略，争夺市场份额。特别是随着新力量汽车企业的不断崛起，豪华汽车市场的“价格战”不断升级。

宝马、奔驰、奥迪作为过去豪车的代表车企，在过去的一两年里积极参与价格战。品牌大幅降价，很多明星车型都在以“骨折价”出售。

尤其是在电动汽车领域，今年6月底，有媒体报道称，宝马i3是宝马折价最高的车型之一，裸车价格比35.39万元的参考价格低了一半，落地价格从去年的25万元降到了20万元以内。

图：宝马I3

在奔驰方面，在北京，纯电动汽车，如奔驰EQS和奔驰EQA，最大减幅达到50%。在这些车型中，EQB下降了48%，对奔驰EQE来说。、奔驰EQE SUV、奔驰EQS 纯电动汽车，如SUV，其最大减幅超过40%。

让我们来看看燃油车。在宣布涨价之前，宝马5系燃油车的起步价降至31万元左右，相当于10%的折扣；奔驰部分C级车型价格实惠额度超过13万元；奥迪Q5L车型起步价33万元，降价幅度超过12万元。...

为了保持市场份额，豪华品牌积极参与打折。虽然降价力度很大，但是品牌销量并没有因此而上升。

据宝马公布的销售数据显示，2024年第二季度，全球销售额达61.88万台，同比下降1.3%；宝马在中国市场的销量为18.85万台，同比下降4.7%。

同样的事也发生在奔驰身上，2024年上半年，奔驰在华累计交付超过35.26万辆，比2023年上半年在华销售37.46万辆，同比下降5.8%。另外，奔驰的电动汽车销售业绩依然低迷，2024年第二季度销售额达到5.1万辆，同比下降23%。

对奥迪来说，上半年累计销售额为29.2万台，与去年同期的29.4万台相比，同比下降0.61%。

事实上，即使是保时捷也无法打出“价格战”。即使终端折扣高达44万元，其高端电车Taycan的月销量仍然只有100多辆。今年第一季度，保时捷总收入90亿欧元，同比下降10.8%。；与此同时，中国市场销量下降了近25%，仅16340辆。

大幅降价却无法改变销量，这让BBA陷入了负面悲观。BBA也因为经销商、利润、品牌价值等多方面的考虑而被迫退出价格战。

提高价格，保证利润和品牌价值

在过去的4S商店营销模式下，车辆的终端折扣一般分为两部分，一部分是汽车公司给予的促销补贴，另一部分是经销商给予的额外折扣，以完成销售任务。

市场好的时候，经销商一般不会给太多折扣。然而，随着价格战的日益激烈，经销商不得不给予额外的折扣来冲销售来完成制造商的任务，所以大多数经销商在买车时可能会赔钱。

伴随着价格战的持续，经销商的损失越来越大，如果汽车公司不采取措施，很有可能重演保时捷经销商“谋反”的覆辙。 此前，保时捷在曝光授权经销商集体“谋反”后，迅速进行了安抚和处理，并发表了联合声明。

目前宝马涨价，安抚经销商无疑是第一要务。通过提高出厂价格，可以帮助经销商在一定程度上缓解业务压力，保持稳定的销售网络。

宝马内部人士也回应称，从7月份开始，宝马将通过减少销量来缓解门店的经营压力，旨在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

除考虑经销商外，利润也是重中之重。

在过去两年的价格战中，BBA的价格变化已经出现。就宝马而言，去年净利润同比下降30%以上，汽车业务息税前利润率为 低于市场预测的9.8%。

目前BBA已经退出价格战，整体销量下滑是必然的，但利润可能不会继续下降。在产品维度下，如果销量下降，自行车价格上涨，或者自行车成本下降幅度大于数量下降，利润就会上升。

BBA涨价的“即时”原因是稳定的营销渠道，保证当前的利润。从长远来看，涨价更多的是为了保护自己的品牌价值。

虽然市场份额可以通过大规模降价来刺激短期内的销售增长，但从长远来看，这种行为对品牌价值和市场定位都是有害的。通过多年的降价，BBA大大破坏了自己的品牌价值，甚至出现了“不努力只能开bba”的说法。

如果价格继续下跌，直到奢侈品定位消失，根本没有市场地位。通过目前品牌价值的浪费，通过涨价吸引高端客户回归，或许还能继续滋养几年。但这是一场赌博，赌博是BBA奢侈品定位的影响力。

一种观点认为，当公众对公司有了低价理解，公司的品牌价值就无法回归。

合资汽车，光晕加速破灭

事实上，不仅仅是BBA，还有捷豹路虎、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌，以及大众、丰田、本田等合资汽车公司，决定从7月份开始调整终端政策，降低终端优惠，或者停止进一步降价。

据红星资本局报道，一些合资汽车公司的经销商表示，他们没有收到品牌调整价格的正式通知，但他们会根据市场情况动态管理，对“减量稳价”持积极态度。

从这个角度来看，这不是奢侈品汽车市场的独特现象，而是整个合资汽车公司的“共进退”。然而，对于这种“抱团”行为，结果并不乐观。

汽车市场“卷”起来，要么卷价，要么卷技术。滚动意味着要么创新能力不好，要么技术实力不好，要么成本控制力不好，要么不行，只能滚动铺盖。

合资汽车公司这么多年能有溢价的原因是基于技术。但如果依靠燃油车时代积累的品牌价值，在今天的混战时代增加溢价，无异于“用前朝的剑斩朝的官”。

当前，国产汽车品牌势头迅猛，已在A级至C级区间站稳脚跟。尤其在新能源领域，合资品牌已完全“渗透”。

比亚迪董事长董事长在比亚迪2023年财务报告投资者交流会上， 王传福 相信目前新能源行业已经进入淘汰赛，2024年到2026年是规模、成本、技术的血战。加快中国汽车公司新能源产品投放将侵蚀合资品牌市场。未来三到五年，合资品牌份额将降至40%至10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。

目前，中国合资品牌已经崩溃。比如韩系车彻底崩溃，而日系车企三大巨头的销量在中国大幅下降。与日系车在中国的崩溃相比，虽然德系品牌的销量相当稳定，但增长率却大大缓解。

事实上，中国汽车工业已经“站起来”，中国消费者的观念也发生了巨大的变化。 。

不可否认，目前仍有一些客户，尤其是70后、80后，更注重品牌口碑。他们认为传统品牌时代悠久，技术底蕴丰富，生产工艺更加成熟，在选择上更加安全可靠。然而，持有这种意向的消费群体的比例正在逐渐减少。

对于更多的年轻人来说，他们不愿意为毫无价值的高溢价买单，然后更喜欢智能设备，专注于国产自主品牌，大大提高了对国产汽车的信任和认可度。

河东三十年，河西三十年，合资汽车的光环正在加速破裂，而中国汽车正走在一条日益完善、繁荣的道路上。

本文来自微信微信官方账号“锌财经”，作者：路世明，36氪经授权发布。

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