纯净水价格是怎样跌破1元/瓶的？市场将如何改变？

2024年7月10日，辽宁沈阳，农夫山泉拉响推广第一枪，农夫山泉纯净水限时9.9元/包12瓶。 视觉中国 图

夏天，饮用水迎来了需求旺季。最近很多网友发现，饮用水的价格“卷起”了，农夫山泉(9633).HK）、怡宝、娃哈哈等品牌的包装饮用水开启优惠促销，量贩装和大包装纯净水降价，单瓶价格跌破1元。

七月十七日，该报记者走访了上海多个居民区附近的超市和全家商店，7月17日，-ELEVEN、可的等连锁便利店，在上述终端店中，娃哈哈的纯净水产品很少见，农夫山泉和怡宝的纯净水瓶零售价保持在2元/瓶。统一百岁山的矿泉水也配送商品，价格基本在3元以上。

在线渠道，不同品牌的大包装纯净水单瓶价格基本在1.5元以下。其中，农夫山泉绿瓶纯净水的价格更加“激进”，这是农夫山泉今年一直生产天然水的新产品。据媒体报道，在一些渠道，绿瓶纯净水的单瓶价格低至0.66元。

中国食品工业分析师朱丹蓬告诉《ThePaper》记者，当农夫山泉推出绿瓶纯净水时，市场已经预测会有价格战。“这是一个流量产品，一个是香港上市的怡宝母公司华润饮料，一个是和娃哈哈的较量。”

农夫山泉纯净水低至1元以下

纯净水是包装饮用水的细分类别之一。在这一领域，怡宝稳居榜首。怡宝发布的招股书提到，怡宝纯净水产品2023年零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一个品牌。在包装饮用水行业，该公司是第二大包装饮用水公司。

2000年，农夫山泉从生产纯净水到生产天然水，2012-2019年间，农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场份额第一。农夫山泉去年总收入为426.67亿元，其中包装饮用水收入约为202.62亿元，占公司总收入的47.5%。

近几年来，虽然包装饮用水进入市场的人很多，但是农夫山泉一直处于行业的前列。根据海通国际研究报告，2023年软饮总市场包装水和即饮茶的比例分别为35.6%和18.7%。在包装水中，农夫山泉、怡宝、景田排名前三，娃哈哈排名第四。但与前者相比，娃哈哈在下沉市场的地位较强，在一二线城市的知名度较弱。

当怡宝4月份提交招股书时，一直生产天然水的农夫山泉推出了绿瓶纯净水，街上的广告词变成了“绿的有点甜，红的更健康”。即使还没有达到饮用水的促销旺季，一些业务人士也指出，夏季水战已经提前拉响。

某知名咨询公司商品战略顾问主任潘俊告诉《论文》记者:“农夫山泉一直以天然水为主，认为纯净水可能会影响健康，推动纯净水可以算是农夫山泉在市场战略上的尝试和创新。不排除天然水的更高价值就是这样衬托出来的。”

本报记者注意到，在电商平台品牌旗舰店，24瓶550ml农夫山泉纯净水(绿瓶)售价23.5元，单瓶约0.98元；同规格，怡宝纯净水叠加直播间优惠，单瓶约1.25元；娃哈哈24瓶596ml纯净水单瓶约1.5元，第三方商家价格下降1.04元。盒马、农夫山泉、怡宝12瓶550ml纯净水均售价12.8元，单瓶1.06元。在农夫山泉的抖音旗舰店里，绿瓶纯净水(12瓶，550m)的优惠价格为9.9元，单瓶价格约为0.82元。

农夫山泉水站的一名工作人员告诉《ThePaper》记者，农夫山泉向终端开具了20元/箱(24瓶)的开票。如果是批发商，买十箱会送两箱。“因为是新水，200元12箱，所以一瓶0.7元左右。”

另有媒体指出，在永辉超市的线上小程序中，农夫山泉绿瓶纯净水叠加优惠券后，单瓶低至0.66元。

对于今年夏天的纯净水价格战，一位销售多品牌包装水站的工作人员告诉《ThePaper》记者:“只有农夫山泉绿瓶的纯净水批发价稍微便宜一点。百岁山和娃哈哈瓶装饮用水的购买价格没有变化，伊宝的销售也很稳定。”

一些水站工作人员直言不讳地告诉《ThePaper》记者:“农夫山泉是为了增加销量。类似的产品也可能会让价，但不会像农民(山泉)那么离谱。今年三四月，娃哈哈的销量很高。”

纯净水市场增长明显，价格战是否会持续？

“纯净水是一种非常标准化的产品，几乎每个家庭都有相同的口味，很难做到多样化。在宣传方面，农夫山泉的纯净水强调天然水的标准。这种营销游戏是可行的。低价进攻也能产生一定的效果，促使怡宝和娃哈哈在纯净水领域不得不应对。可以预见，纯净水市场的竞争会更加激烈。”潘俊说。

至于价格战会持续多久，朱丹蓬认为会持续两到三年。“不仅包装饮用水，包括餐饮在内的快销行业也在打价格战。客户可能从价格战中看到性价比，但对于经销商来说，他们在四处奔波。”

上述人士认为，农夫山泉除了希望通过低价策略扩大消费群体，挤压竞争对手外，净水市场的规模增长也值得关注。

根据《易宝》总公司华润饮料招股书援引灼识咨询报告，2023年中国即饮软饮市场按零售额计算，规模达到9092亿元，其中按零售额计算，包装饮用水是最大的品类，2023年饮用纯净水市场规模占包装饮用水的56.09%，市场规模达到2150亿元，预计2023年至2028年复合年增长率为7.9%，在所有即饮软饮品中，增长最快的品类，而且增长速度将高于天然矿泉水。

相比之下，农夫山泉2023年的财务报告显示，该公司的茶饮料、功能饮料、果汁饮料等饮料业务占总收入的首次超过饮用水，占51.7%，包装饮用水占公司总收入的47.5%，2022年占54.9%。根据尼尔森2023年8月发布的数据，农夫山泉旗下的东方叶已经连续三年高速增长，复合增长率超过90%；茶叶与东方叶相连π，为整个即饮茶市场提供了超过60%的增量。

娃哈哈的产品包括饮用水包装、蛋白质饮料、汽水、茶饮料、果蔬汁饮料等10多种200多种。然而，到目前为止，当谈到娃哈哈时，大多数公众的印象仍然停留在营养快线和AD钙牛奶上。从外界的角度来看，娃哈哈能否面对竞争，增加市场份额，农夫山泉能否恢复原有市场，值得关注。

据智能VIP报道，截至17日收盘，农夫山泉上涨2.00%，每股33.200港元，总市值3734亿港元。