“冲啊，追BBA”

合资选手开始理性跟牌。

在经历了这场价格飓风之后，有些人终于明白了什么叫做？ 有所作为，有所不为。

宝马是第一个醒来的人。从7月份开始，宝马会毫不犹豫地减少销量，稳定价格，积极减轻经销商的压力，降低批量销售目标和返利门槛。

也许他们已经明白了，如果他们想打一场价格持久战，他们自己的品牌买得起，他们买不起。这不仅会吸引品牌号召力，还会坑掉支持多年的经销商合作伙伴。

得出的结论是，为了那点销售实在不应该。

于是17万宝马i3消失了，我们走访了几家经销商店，销售人员也默默地收起了降价促销的话。

不仅宝马， 奔驰，奥迪也逐渐稳定了价格，主动退出价格战，成为衡量后的决定。

看起来这场轰轰烈烈的价格战，要从BBA按下暂停键。

涨价后看车的人反而多了？

对“退出价格战”这一说法，宝马中国的回应是， 下半年将重点关注业务质量，支持经销商脚踏实地。

这一回应也是对撤离价格战事实的间接验证。

经销商也更加自信地以更高的价格出售汽车，比如上海地区的一些商店，宝马X3直接上涨3万元，其他车型至少上涨5个点。

有网友表示，对宝马325标轴运动感兴趣，裸车加上各种税费、保险等。落地价格为257600元，加上两年利息，共计275600元。这个价格比上个月看的时候高。 贵了一万多。与此同时，他还跑了其他商店，价格都很高，还没有现在的车。

根据一家重庆门店的销售情况，宝马下半年的折扣将大幅缩小。从7月份开始，5系车的价格至少要涨2万元，i3减产后每辆车涨3万元；3系将在9月份进行第二次更换，目前价格稳定。新X3将于明年在中国上市。X3车型销售价格稳定，X5每辆车涨价2万多元。

而且卖不出去，逾期库存的车，厂家会在经销商手中收回车辆，不能因库存压力而乱卖价格。

而且多位宝马销售人员发文证实，汽车确实涨价了，甚至每天都在涨价，即使是同一天，上午和下午的价格也不一样。

但奇怪的是，在宝马涨价之后，看车的人反而多了起来，最近微博又多了一条热搜： 在宝马涨价之后，来看车的人越来越多。

扬州某宝马销售人员表示，在价格一天三次调整的背景下，上周日(7月14日)，他所在的4S门店新增订单较上周末单日增加了133%。

还有微博博主说，宝马涨价了，订单确实增加了。

但宝马涨价这波操作，也是几家欢喜几家忧。

快乐的那群人自然是在涨价之前成功抄底的幸运车主，但也有一群人被卡在了降价和涨价的敏感期。

不少网友表示，自己在涨价之前已经交了定金，结果在取车时被销售告知， 价格无效，不加价就拿不到车。。

有些网民表示，6月底订购了一辆525i，由于近期涨价，4S店拒绝交车，并暗示要加价才能拿到车。

很多网友在评论区回复，自己也遇到了同样的问题，甚至有准车主愤怒地退还押金。

也有人在看到宝马涨价之后，转身去了奔驰和奥迪，但如今奔驰和奥迪也准备跟上宝马涨价的节奏。

济南某奥迪4S店的销售通知超电实验室，奥迪刚刚发布了一项新政策，上个月可以提供22.8万的A4L。 豪华型40，如今已上涨到24.3万。

奥迪Q5L 时尚版40，现在裸车价格25.5万，也比6月份贵了一万多。Q3裸车涨了6000元，但进口车价格相对稳定，甚至A5。 40时尚版也降低了8000元。

梅赛德斯-奔驰也受不了了，北京一家商店的销售人员表示，已经收到了涨价通知，但具体涨幅和时间尚不清楚。

无法消耗的价格战

BBA集体退出价格战，虽然出乎意料，但也是合理的。

让我们再回忆一下，BBA“以价换量”的始末。不久前，宝马i339万元，35.39-41.39万元、宝马iX1裸车价格在29.99-33.99万之间均降至177万、宝马X1售价约8万元，起价28.89万元，裸车售价超过19万元，而今年1月上市的5系和i5终端折扣高达25%。

数据显示，上半年，宝马和MINI在中国市场的销量仅为375947辆，同比下降4.2%。第二季度，同比下降4.7%。相比之下，上半年宝马品牌全球销量达到1096486辆，同比增长2.3%，纯电动汽车大幅增长34.1%。

所以单纯用降价来促进销售，对于宝马来说效果不大。

不但宝马，33.48万元起售的奔驰C200L，售价20.27万元，减幅接近40%。奔驰EQB，参考价格35.2万元。 260，裸车的价格甚至可以降到17.6万。一些奔驰经销商表示，降价后，客流同比下降约50%，订单转化率较低。6月份，订单量只有20%到30%。

据奥迪销售透露，目前商店每卖一辆车，都要卖。 亏2万左右，终端经营压力长期过大，或许还没等到价格战胜利，经销商就先倒下了。

降价曾经是BBA保住市场的利器，但是降价就像一把双刃剑。去年宝马的折扣率高达17.66%，远远超过行业平均水平。但以价换量只让宝马去年在华交付量同比增长4%，但 纯利润同比下滑超过30%，汽车业务的息税前利润率也低于市场预测。

奔驰和奥迪也是如此。2023年，奔驰全年销售额为76.5万台，但利润下降了1.9%。在销售额同比增长13%的背后，奥迪的收入同比下降了20.6%。

汽车公司就是这样，二手车商更惨。

BBA旗下的“56E”(宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级)和“34C”(宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级)一直是二手车市场的硬通货，完全不用担心销售。即使是二手车经销商也会担心收不到车。

然而，价格集体跳水后，更多的人转过头，直接买了新车。北京一家二手车经销商坦言:“不仅仅是客户本身。BBA保值率下降后，我们甚至建议客户买车。”

由于二手车价格与新车价格挂钩，新车价格下降，二手车也下降。据一些销售人员说，他们有时在一周内调整了两三次价格，在过去的两个月里，价格下降了四五万。

与此同时，随着新势力的崛起，理想和行业逐渐占据了BBA的市场份额，BBA二手车的品牌效应被追平，保值率下降。

根据汽车数据服务平台和中国汽车流通协会联合发布的三年车龄计算，2023年底至2024年6月， 各豪华品牌保值率全面下降，一般减幅达到3％以上。在这些减幅中，宝马减幅达到3.7％。

各种迹象表明，BBA的价格战，是时候结束了。

奢华保卫战

“如果你不努力，你只能去买。 BBA 了。”

这是近两年在网上流传的一个梗。虽然是个笑话，但也让BBA花了近百年时间建立起来的品牌价值力一夜之间崩塌。

比亚迪董事长王传福之前说过:“如果奢侈品牌打折销售，你的品牌(价值)呢？”所以对于奢侈品牌来说，无底线的让步更像是一场全面的钓鱼。

对于消费者来说，一年前他们花了几十万买了一个豪华品牌，还没有享受到品牌带来的“社会地位”。转眼间，厂商频繁降价打折，一时的好香很快就会被“上当受骗”的遗憾所取代，品牌溢价瞬间暴露。

根据中国汽车流通协会专家委员会成员的说法， BBA的平均成交价格已连年下跌。。2020年，BBA加权平均成交价格最高，奔驰、宝马、奥迪平均成交价格分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。现在上半年，分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元，都出现了不小的下跌。

令人尴尬的是，这些奢侈品牌采取了“以价换量”的市场策略，但并没有获得销量的增长，而是获得了大多数消费者的“观望”，隐藏的客户会认为“还有降低空间”。一旦形成这样的预期，对品牌形象的不良影响就会越来越大。

不久前，汽车市场数据服务机构杰兰路发布了 2024 2008年上半年新能源汽车品牌健康调查报告指出，在品牌知名度方面， BBA 以传统品牌知名度为代表的普遍下滑，而新车“蔚小理米”的品牌知名度保持在较高的评分范围内。

失去妻子和士兵绝对不是一笔好交易。目前BBA面临的更紧迫的问题是， 建立自己的豪华品牌调性。

对一些更注重品牌价值和品质的消费者来说，价格并非唯一的考虑因素。

比如宝马的3系或者i3，原本定位为35万以上的目标用户。这些用户可以看中3系的品牌壁垒和操控性能，但当价格降到30万以下时，消费者实际上发生了微妙的变化，这些用户可能更注重电池寿命和经济性。

而且宝马3系原有的优势，操纵感和体验感反而没有得到突出，这使得两个客户群体都看不上。

最好及时止损，而不是饮鸩止渴。在这种情况下，汽车公司能做的就是重新评估其市场策略和品牌定位，并考虑采取其他方法来提高市场竞争力。“ 保卫品牌价值"这是一种合理的选择。

但对大多数发生价格战的行业来说，从“降价保量”到“降量保价”之后，紧随其后的通常是“量价齐跌”。

BBA能扛得住吗？

本文来自微信微信官方账号“超电试验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊 经授权发布的刘雅杰36氪。

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