从消费者的角度来看，为什么你的产品不销售？

商品销售是一个多元化的问题，涉及到很多方面，需要慎重考虑。但就竞争格局而言，要想打败竞争产品，在市场上有一席之地，就必须重视这三种竞争力:产品竞争力，渠道竞争力，客户竞争力。

了解消费者购买行为的福格行为模式

福格行为模型，是指人的行为由三个要素组成：“动机、能力和触发条件”，这三个要素同时满足时才会发生。

用一个公式来简化就是B=MAT，B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发的。

当一种行为发生时，行为者需要有动机和能力来进行这种行为，如果他们有足够的动机和能力来进行明确的行为，他们就会被诱导/触发。

拿案例分析一下，在店里看到了紫林醋的多点展示：

这里是典型的类别关联展示，大家都认为这种醋的销量会不会好？

首先，我们可以肯定地回答，如果我们能做到这一点，我们已经达到了80分，品类关联必然会促进商品的销售。然而，仍有一些改进的空间。让我们用福格行为模型来分析:

消费购买行为=顾客购买动机*顾客选择能力*顾客触发

1. 顾客购买动机：

购买饺子蘸醋是中国人的消费习惯，符合消费模式，易产生品类联系，因此将醋展示在饺子旁边很容易形成购买动机。

2. 消费者选择能力：

购买能力并不意味着顾客买不起醋，而是在大多数顾客的概念中，我主要吃饺子，醋是用来蘸的调料，有主次之分。也就是说，醋的价格不应该高于饺子，或者说醋的价格应该是饺子的三分之一左右，这是普通人愿意为之付出的购买能力。

这里有一个小问题:第一张图醋的价格明显高于第二张图，但是第一张图饺子的价格是第二张图的50%(第一张图饺子的价格是25，第二张图饺子的价格是52)，所以推荐更换不同价格醋的位置，以匹配消费者的选择能力。

3. 顾客触发：

从消费者的角度来看，每天都有各种各样的广告，所以很多信息会被主观屏蔽，形成“信息茧房”。如果没有吸引他们注意力的东西，买饺子就是买饺子，旁边的东西都不合法。那么，如何引发消费者的选择呢？

给出建议，在旁边放一个爆炸标签，上面写着:“饺子好吃，别忘了买醋”。起到提示作用，会更好地引发消费者的购买行为。

总结：关于动销，营销团队不能站在品牌方的角度去看客户，要从顾客的角度观察市场，观察消费者的购买行为。，当今市场竞争激烈，高手对决通常是细节决定成败，营销团队需要学习一些理论模型。

销售要求商品及时满足用户的变化需求

快速消费品行业竞争的关键是通过整合商品、品牌、渠道和供应链资源，可以不断挖掘和满足不断变化的消费者需求。只有满足消费者的需求，商品才能销售。显然，产品排名第一，好的产品来自消费者的深刻洞察。

首先要了解商品洞察的一些误区。

1. 洞察不是观察：以消费者为导向，不要为消费者着想；观察客户，恢复客户的生活场景和购买路径；自我检查，而不是自我证明；我们应该明白，客户不是决策者，消费者的结论不是洞察。我们更需要的是消费者的真实描述，从而洞察客户的隐性需求。

简单地说，就是要了解消费者的事实，并且不要根据事实发表自己的观点。

2. 卖不等于买一些，功能不等于好处：这是很多快速消费品厂商经常犯的错误。“王婆卖瓜”称赞自己的产品好、技术好、工艺好、品牌好等。总之，总比客户个人觉得“对我好”好。

其次，不要说我的产品能做什么，引导消费者认知，你能用我的产品做什么；能给客户带来哪些直接的帮助，不仅能让客户受益，还能有针对性地解决客户的问题。顾客购买的不是产品，而是追求更好的自我。

没有洞察到这一点，所有的营销都是自嗨，商品销售就是幻想。

3. 洞察力是基于情景的需要：表面需求不一定是实际需求。比如我买了一瓶水。基于什么样的需求？我渴了？看到超市做促销？看到一个漂亮的矿泉水瓶？别人拿着我想拿一瓶？在不同的需求下，我有不同的消费行为，所以情况决定了我的购买。

此时实现洞察的方法是：真正还原消费模式和购买路径，共情推断。

第二，商品洞察的几个要素？

1. 消费调查的七个要素：

① 客户产品需求：需求是什么，需求状态，产品价格，购买方式和地点等；

② 客户习惯：不易改变，愿意尝试新的；

③ 客户人物画像：性别、年龄、收入、教育程度、性格、价值观、家庭结构和家庭角色？

④ 消费者对产品和品牌的认知:功能、情感、品牌、代言人、外观、价格、评论、服务等。，以及购买排名&习惯的认知？习惯的原因、历史和过程？

⑤ 消费者对产品的关注：在哪里，什么时候，什么场合使用？

⑥ 消费者使用商品的感觉：如何表达这种感觉？发朋友圈？朋友分享？

⑦ 客户互动影响：用户没有受到用户的影响？使用后对其它消费者的影响？

2. 洞察产品需求的五个要素：

① 基于“事实”：一种客观存在，并非由品牌凭空猜测或“编”出来，否则你挖出的就是“伪需求”；

② 以人为本，以“人性”为基础：洞察不是对消费者产品“功能”需求的理解，而是对目标客户群体人性、情感、心理和生活方式的深入分析和探索。只有基于对“人”的洞察，我们才能真正打动人。客户是“人”而不是“概念”；

③ 通过深入沟通，发掘客户的“真实”思想；

④ 品牌与商品高度相关:你可能知道目标客户的内在本质，但如果你的洞察力与品牌/商品缺乏相关性，一切都等于零；

⑤ “新鲜”与“独特”：找出别人忽略或完全没有想到的“事实”，给人一种眼前一亮的感觉，一种被大多数人理解的洞察力并不好。

总结：现代商业鼻祖菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销的最简单定义是“有利可图地满足消费者的需求”。

所以我们可以发现，消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”，产品的定义也应该是满足用户在不同场景下的需求的“工具”，销售的概念也应该是这个“工具”，让客户非常容易使用。

从消费者的角度来看，为什么你的产品不销售？

回到题目，这个问题应该怎么回答？我认为我们应该从商品和营销两个方面来回答。

1. 产品层面：无法持续挖掘和满足消费者不断变化需求的商品是不可能销售的。在这里，品牌方需要深入了解客户，了解“真实需求”。

a. 要满足消费者对产品的直接需求：客户缺少哪些“梦想与现实”、功能、质量、外观、节省时间、价格、服务等；

b. 生理、安全、社交、尊重、自我实现、宇宙真理等都能满足用户和产品可能的相关需求。

c. 要明确一点：“伪需求”永远无法解决动销问题！

2. 营销方面：酒香不怕巷子深的时代早已结束，商品销售需要营销支持，简单列举几个需要解决的问题：

a. 多渠道到达消费者：客户是谁？哪些渠道能有效到达？

b. 消费者使用产品的场景建设，与具体场景(销售场景&消费模式)相关联，以激发消费者的需求、品牌展示、品类展示、相关展示等。

c. 吸引消费者的注意：微信，微博，抖音，快手，小红书，哔哩哔哩、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒体，以及线下实体店的花样展示等；

d. 消费心理弱点：主要是利用左位效应(例如：超市里全是9.9元的商品，而非10元)、价格导向(例如：通过炮灰产品，提高利润产品的性价比)、比例偏见(例如：超市里贵的东西标志是：狂降100元，便宜的东西标志是：五折促销)、顾客的弱点，如从众效应、爱屋、乌等，引诱顾客冲动消费；

e. 客户状态:目前有需求吗？习惯容易改变吗？你在比较吗？就像农夫山泉的东方叶子一样，2011年对无糖茶的需求很小。但是随着健康意识的增强，喝含糖茶的习惯会发生变化，消费者必须不断的引导和传递。

本文来自微信微信官方账号“新经销”，作者：高级研究人员海游，36氪经授权发布。

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