从拼主播到拼平台，品牌正依靠新产品营销来争夺顾客。

您是否加入了洞门？

最近，Crocs的洞鞋再次流行起来，成为年轻人的又一时尚单品。微博、抖音、多孔鞋相关话题阅读量突破1亿；在小红书中，有超过187万个洞鞋笔记。

为什么一个起源于2002年的老品牌能再次翻红？提到这个话题，就不得不说Crocs的新产品营销策略。

通过观察Crocs的品牌动作，我们可以发现Crocs特别喜欢联合品牌，通过7-11便利店。、lazyoaf、泡泡玛特、王者荣耀等IP的合作已经达到了一大批年轻用户；同时，Crocs也非常擅长利用明星，IP，在丰富品牌文化的同时，也提升了品牌知名度。

今年3月，Crocs正式宣布王俊凯是世界品牌代言人，并与众多时尚达人联合举办了户外活动节，进一步加热了Crocs的各种新款洞鞋。截至发稿前，微博话题#王俊凯CROCS全球品牌代言人#累计阅读量超过22亿。

事实上，品牌越来越重视新产品营销，从小米汽车的SU7推出，到瑞幸和茅台联合品牌的酱香拿铁，再到最近很多食品和饮料品牌推出的冰杯对决，再到Crocs的洞门营销。

为什么品牌越来越重视新产品营销？什么是新产品营销的可行玩法？现在我们来谈谈这个话题。

在社交媒体时代，新产品营销已经成为接触消费者的关键

一个客观事实是，品牌环境早已发生变化。

在电视报纸时代，品牌稀缺，媒体稀缺。只要品牌能够赢得主流媒体资源，只有少数产品才能扛起一个品牌，占领整个市场。起初，蒙牛、娃哈哈等品牌的营销游戏基本上是一个口号、一个KV、以超级符号“通吃”市场的TVC。

但到了在社交媒体时代，短视频直播的出现前所未有地丰富了媒体资源。成千上万的博主主播让品牌以前所未有的方式接触消费者。此外，品牌已经严重过剩。如果过去要求大于供，品牌处于强势地位，那么现在供大于求，品牌已经到了消费者主权的时代。

只有少数产品是不可能的。新产品无时无刻不在市场上出现，有的专注于细分赛道，有的强调新成分、新功能、新场景。品牌需要不断推出新产品来满足消费者的新需求，同时在用户面前增加存在感。

简单地砸流量是不够的。客户早就对硬、广、脱敏，品牌需要用内容与消费者进行更细腻的沟通和沟通。与品牌曝光相比，品牌越来越重视内容，希望以内容为桥梁，将品牌文化和产品价值融入客户生活。

从消费者的角度来看，品牌必须调整营销策略。

白象根据消费者的社会反馈开发了香莱方便面，最终在与消费者的不断互动中成为热门新产品。国产茶咖啡品牌每个月都会生产新产品，每天进行营销，成为社交媒体上存在感最高的品牌之一。

这些案例证明，新产品营销的关键不仅仅是推出新产品，而是通过小步快跑与客户保持高频沟通，根据消费反馈不断迭代，最终增加品牌创新活力，同时提高热卖产品的概率。

本质上，新产品营销不仅仅是一种消费检验，更是一种客户沟通。

新产品营销如何帮助品牌从拼主播到拼平台的增长？

在社交媒体时代，品牌应该如何做好新产品营销？

新产品营销的成功，通常包括三个任务：

完成新产品的定义，让客户对新产品有足够的认识；

完成宣传曝光，让新产品有足够的传播、讨论；

完成销售转换，让尽可能多的客户下单购买。

起初，这些任务更多的是由少数博主主播完成的。几年前，一个品牌公式在业内流传:5000篇种草笔记 KOL问答2000条 搞定头部带货主播=新品牌。

这个公式的前提是，在行业初期，内容稀缺，创作者不足，大部分流量和客户都集中在少数博主主播手中。借助一批博主主播，可以覆盖目标受众，让品牌完成起步。可复美对薇娅和花西子和李佳琦来说都是类似的案例。

但是随着平台基础设施和创作者生态的完善，博主主播严重过剩，流量、客户再次进入分散状态。博主主播仍然是品牌接触消费者的重要渠道，但这远远不够。品牌需要以平台为阵地，根据品牌需求接触不同平台的圈内用户，最终完成新产品营销。

由于平台不同，不同平台的营销角色不同，所需的营销策略也不同。

在所有平台中，微博是唯一的公共话题广场，也是媒体属性最强的平台。前者让品牌尽可能多的接触到客户，而不是陷入自我满足，后者给品牌一个借助行业媒体和垂直V完成品牌认知的机会。

在某种程度上，在新产品营销中，微博是一个必不可少的拼图，品牌需要通过上榜热搜来进行一次热点传播和集中讨论。

抖音、快手是流量优势最明显、电子商务生态最完善的平台。从上市到销售，品牌可以用Tiktok和Aautorapper完成小规模的品牌测试。近年来，大多数新的Tiktok品牌和快速品牌都是这样。

对小红书和哔哩哔哩来说，在接触女性、二次元等垂类人群方面具有明显的优势，美容品牌寻找小红书买家，数字品牌寻找哔哩哔哩UP主成为新产品营销的常见路径。

事实上，随着新产品营销的日益普及，平台开始加入，希望与品牌一起创造更多的新产品营销案例。一些平台推出了平台级的新产品IP，而另一些平台则热衷于与品牌一起创新产品。 比如今年上半年，通过与微博的合作，OPPO、王霸茶姬、波司登等品牌不仅成功推出新产品，而且大大提升了品牌声量，丰富了品牌文化。

通过率10%？新产品营销的机遇和困难

根据凯度消费者指数，中国平均每3分钟就诞生一款新产品，90%的品牌一年内就会推出新产品。然而，一个可怕的事实是，大多数新产品在推出后都是“没有这个人”。以消费者每天接触最多的快速消费品为例。尼尔森数据显示，市场上只有10%的快速消费品能够成功。

看看各式各样的品牌，为了做好新产品的营销，品牌可以算是卷生卷死。

一些利用IP和明星。今年一月，阿玛尼推出了Crush200的新产品，主要推广酷炫。⾃信的⼤女主⽓质量。所以，阿玛尼利用微博之夜IP盛典，在这个明星、博主聚集的流量场、内容场创造了多个爆红场景。

有的把营销做到了线下。为了Nikee，今年三月 Air Max系列是新的，耐克特意在成都线下举办了一场有点“疯狂”的品牌秀。各行各业的“疯狂公婆”都穿着耐克的新产品，上演了一部“癫剧”。最后，11个相关话题出现在热搜榜上，品牌音量有了很大提升。

一些超级主播被绑定。前沿护肤品牌娇润泉自诞生以来就抱着超级主播疯狂小杨哥的大腿，在疯狂小杨哥主播矩阵和切片团队的帮助下，迅速成为抖音品牌榜的头部选手。

但是新产品的营销并不容易。

有些营销已经做好了，但是产品跟不上。最典型的就是瑞幸的酱香拿铁。两大知名品牌的联合品牌，让酱香拿铁一上市就在全网霸屏，第一天就卖出了546万杯。但由于口感不尽如人意，酱香拿铁的受欢迎程度和销量都大幅下降。

有些人一上市就把舆论翻了。去年，五位女医生被很多网友指责“吵闹”、“没脑子”、“制造恐慌”，因为宣传资料中的一句“都是你逼的”；今年早些时候，空刻意面的一句“只做妈妈不做饭”激怒了很多网友，被批评为得罪女性。

新产品营销，不全是机遇，还有风险。

但是一个客观事实是，品牌的营销环境早已发生了变化。后营销时代，品牌过剩，媒体泛滥，消费者的注意力成为最宝贵的资源。每一次新产品营销都像一场不进则退的比赛。无数品牌的新产品站在同一起跑线上，拼商品，拼创意，拼用户洞察，拼对流量掌握。

对于优势品牌来说，新产品营销不仅是为了创造新的畅销爆款，也是为了争夺更多消费者的注意力，刷新品牌形象；对于后期品牌来说，新产品营销是一个弯道超车的机会，也是一个提升品牌的绝佳机会。

新产品营销可以说是品牌大逃亡的关键环节。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飞扬1993，36氪经授权发布。

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