李佳琦卖假和田玉？美腕边辟谣边辟谣？「去李佳琦化」

昨天，造假者王海起诉李佳琦销售假和田玉。对此，李佳琦企业的美腕予以否认，他发表声明强调，商品符合国家标准，外部合规审批已在播出前进行。

长期以来，销售假货一直是各大电商平台的重罚，也是超头部主播的禁忌。即使前期选款阶段经历了严格的审批流程，一旦出现“漏网之鱼”，无疑会打击主播的形象和口碑。

在这种背景下，产品的合规性被认为是最高标准。同时，为了减少商家质量控制带来的投诉，超头部主播和其背后的MCN也在利用供应链，自营业务的布局正成为他们稳定基本板块、寻找增量的唯一途径。

李佳琦也是“卖假事件”下的一员。前不久，李佳琦企业美腕正式进入自营业务跑道，打造了自主品牌“美ONE首选”。

作为最迟进入自营的超头MCN，在目前的市场环境下，美国腕表可能正处于GMV增长的瓶颈期，过度依赖李佳琦的风险不断凸显。如果你想保持公司运营的可靠性和可持续性，进一步拓宽商业化路径，成为现阶段美国腕表不得不克服的问题。

新浪科技注意到，美国手腕优先推出的第一批产品主要是生活用品，标准化程度高，是布局自营业务的好切入点。从定价来看，美国手腕首选的产品并不是为了最低价，而是更加强调性价比。

否定销售假货，进入直营多路径变现

昨天，王海起诉李佳琦在直播间销售假检验证书和田玉，并表示近日收到市场监管部门的调查回复，责令整改假检验证书的企业，并处以罚款10万元等行政处罚。

随后，美腕发表声明否认，并指出产品符合国家标准，外部合规审批在播出前已经批准。“主要产品(颈链)的宝石鉴定证书和赠品(手镯)的宝石鉴定证书已经批准，产品名称符合国家标准。 GB/16552-2017珠宝玉石名称 “和田玉”的概念在中。

长期以来，卖假货一直是各大电商平台的重罚，也是超头部主播的禁忌。在这种背景下，产品的合规性被认为是最高标准。同时，为了减少质量控制问题带来的投诉，超头部主播和MCN也在为供应链做出努力，布局自己的业务。

近日，美腕优化天猫旗舰店正式上线，李佳琦直播间出现了带有“美ONE优化”标志的旗舰店产品链接。截至发稿时，旗舰店已上架10余款产品，销量最高为9.9元的免撕拉绳塑料袋，累计销量超过3万件。

新浪科技注意到，美国手腕优先推出的第一批产品主要是生活用品。从定价来看，美国手腕首选的产品并不主要推最低价。比如99.9块的洗衣珠有180颗，均价在0.5元左右。与奥秘、立白等品牌的洗衣珠产品相比，美国手腕优先选择这款产品在价格上没有明显优势。

值得注意的是，“美国ONE优化”和合作伙伴品牌或代工厂的名称也标在了美国手腕优化销售的商品的包装上。比如洗衣珠产品的供应链品牌是“小巢”，背后是加茜亚公司。官网数据显示，公司成立于2003年，可提供家清制造一站式解决方案，客户包括宝洁、山姆、JD.COM制造、永旺、华润万家等。

根据资质信息，美国手腕首选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零(上海)贸易有限公司”。根据天空调查信息，该公司成立于今年3月。法人为美国手腕的创始人、董事长戚振波，注册资本100万元，经营范围包括国内贸易代理、网上销售、普通货物仓储服务、供应链管理服务等。

“去李佳琦化”，已经迫在眉睫

目前，直播销售行业已经进入股票竞争阶段，用户消费热度下降。即使是超头部主播的带货成绩也不可避免地触及瓶颈。前不久，李佳琦公开表示，“今年很难推广618。”其中一些困难可能来自于维持销售增长的压力。

根据《青眼情报》的数据，今年618预购的第一天，李佳琦的美妆直播实现了GMV约27亿元，比去年同期的近50亿元下降了近50%。然而，美国手腕回应后的数据应该不准确，并表示GMV不会公布。

一位品牌商家告诉新浪科技，现在很多头部主播不再收取坑费，而是根据GMV的比例与商家签订合作框架。对于主播来说，收取坑费意味着可以提前锁定收入。随着坑费的逐步撤销，主播收入的不稳定性和风险也比以前高了。

另一方面，虽然李佳琦的直播间仍然为美腕贡献了大部分粉丝和GMV，但自2023年以来，李佳琦遭遇了几次重大困难。首先，由于华西子眉笔事件中的言论，他的直播间一夜之间损失了几十万。去年双11期间，李佳琦被质疑价格垄断，被JD.COM的采销人员和疯狂的大杨哥公开发言。这些事件对他的个人形象和粉丝信任产生了很大的影响。

所以总的来说，对于美腕来说，过度依赖李佳琦的风险在不断凸显。要想保持公司运营的可靠性和可持续性，进一步拓宽商业化路径，实现多元化发展，减少对单一主播的依赖，是现阶段美腕不得不克服的问题。

事实上，东方选择和三羊网络在自营业务方面的经验为探索美国手腕提供了可行的途径。近日，东方选择透露，2024年下半年，自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。事实上，2024年上半年，东方选择自营产品的收入占了近70%，成为支柱业务，带动企业总收入双位数增长。

质量控制难度飙升，同行多次“翻车”

为了布局自营业务，新浪科技注意到，在过去的两个月里，美国新发布了生活商品合规性和供应链专员等多个供应链相关岗位。前者主要负责产品质量、厂家生产质量和供应链质量控制，后者主要负责电子商务仓储管理和物流运营流程管理。

互联网分析师张书乐表示，自主品牌的布局可以帮助MCN更好地控制价格，通过自建产业链、自产自销的方式实现全网最低价格。但是，自有品牌的运营会让MCN从轻到重，需要在质量控制、运维等方面投入更多的力量。

目前美国手腕首选洗衣珠、硅胶被子等日用品上架，美国手腕首先从标准化程度较高的产品切入自营业务。如果你想拓展业务，美国手腕应该不断增加自营产品的品类和SKU数量，比如食品、生鲜食品等产品，这些产品会对美国手腕的品控管理、冷链仓储、物流运输能力提出更高的要求。

MCN自营业务的布局相当于将质量控制的风险从商家转移到自己身上。一些消费者在选择了手腕最好的乳胶垫后评论道:“我不敢恭维做工。枕头包边长边短，感觉扔进洗衣机洗，小身体完全受不了。”事实上，许多公司的自营产品质量控制一直陷入舆论风波。

去年，小杨哥旗下的小杨选择了包括家用抽绳塑料袋、八黑沙琪玛等畅销产品在内的多家产品供应商，被责令整改。今年，东方挑选的厄瓜多尔南美白虾被举报隐瞒添加并过度使用“虾药”焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈客户。

同时，自营业务扩张带来的库存成本和运输成本的增加也是美国手腕可能面临的问题。如果需要深度布局供应链或者加大力度，就要用很多钱。

以东方选择为例，根据2024财年中期业绩，东方选择实现总收入27.95亿元，同比增长34.4%，但由于成本增长高于收入，东方选择的整体毛利率从47.2%下降到39.1%，净利润为2.49亿元，同比下降57.4%，EBITDA调整为5.95亿元，同比下降13.3%。

本文来自微信微信官方账号“新浪科技”，作者：徐苑蕾，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com