可口可乐正在打破其核心竞争优势？

07-10 23:10

来源/智能PLSC产品

作者/张叶萍

编辑/万德乾

可口可乐是碳酸饮料的销售冠军，中国和世界都是如此。可口可乐占据了整个市场份额的一半以上，加上百事可乐，中国90%以上的汽水市场都属于两大可乐。

在中国，可口可乐的另一个标签是30多年来没有涨价。理论上讲，可口可乐实际上降价了。

80后记得现在2元一罐的220毫升铝罐听可乐，90年代初卖3元。关键是现在2元的购买力是什么，30多年前3元的购买力是什么？

在过去几十年没有涨价的物品中，可乐首当其中。最多带一个火机，或者2元一注的彩票。

可口可乐为什么不涨价？这是这家企业的两大精髓之一。一个是所谓锁在瑞士银行保险柜里的神秘配方，营销号最喜欢炒作，另一个是通过不断的努力摧毁供应链所获得的“零成本”。

也就是一罐可乐，里面的饮料液体成本几乎被忽略了，2元定价的主要成本都是广告和渠道流通成本。但是，通过可口可乐强大的渠道覆盖力，可以保证渠道成本的可控性。

但是最近，两大可乐的价格上涨了。在各个地区的一些商店，可口可乐的价格发生了变化。超市里最常见的500毫升塑料瓶可乐和雪碧的价格已经提高到3.8元/瓶，这原本是品牌便利店的定价。然而，在一些便利店，可乐的同样价格已经提高到4.2元/瓶。

刚才说可乐几十年没涨价了。事实上，这是可口可乐迄今为止的第二次涨价。最后一次涨价是在2021年，同样是500ml塑料瓶的可口可乐，从建议零售价3元调整到3.5元。但是在采购量大的大卖场，3元还是卖的，甚至在春节期间，价格更低。所以三年前涨价，市场反应不大。

「品智PLSC」在电商平台上搜索同款500ml塑料瓶可口可乐的价格，目前价格仍保持在3元以下。但是，对于习惯在街上方便购买和即时饮用的消费者来说，不清楚市场上每瓶3元的可口可乐能持续供应多久。

“两乐”的涨价，一方面是对经典价格可持续性的考验，另一方面是否也为国产汽水开辟了新的市场机会？中国人太习惯可乐了，就是“好吃还是百事可乐”。很多人都见过当地的可乐品牌，但没有人认为市场上的第三个可乐品牌。

可口可乐的价格变化，似乎成了可口可乐的最终决定。

国产汽水在哪里？

可乐就是汽水，但可乐已成为一个独立的品类名称。

发明可乐饮料的人真的是天才。可乐是夏天吃辣喝辣的必备单品。当盖子被扭开时，熟悉的“咔嚓”声和炭酸气体逸出的瞬间带来了缓解压力的满足感。进入口腔后，炭酸气泡在口腔中弹跳，使这种饮料不仅具有止渴和甜味的味觉体验，还具有触感的清爽感。

据报道，一个中国人平均每年要喝38瓶可乐。墨西哥人是世界上最喜欢喝可乐的人。平均每人每年要喝745瓶，中国人均不到其他人的1/20。

然而，中国的人口基数很大，相当于总量。中国仍以5200万吨货物和470亿美元的销售额位居可口可乐世界第一。刚才提到的墨西哥，在美国排名第三。

在中国，可乐已成为头号饮料品类，具有四大优势：

·炭酸刺激带来的丰富口感；

·在中国市场建立的“两乐”强大品牌形象；

·本地可乐品牌没有竞争力；

·几十年来，“两乐”的价格没有上涨。

现在，可口可乐本身已经“打破”了四大优势之一。

一九二七年，可口可乐首次进入中国。一九四八年至一九七九年间，可口可乐因历史原因离开了中国(港澳台除外)。但是到了21年前，中国实际上已经建立了自己的汽水品牌。

包括中国第一款汽水，起源于1953年的青岛崂山可乐；北冰洋汽水，北京80后，早在1950-1960年，就已经是国内市场的热门品牌，甚至在某些阶段销量超过了可口可乐。

京津冀地区正确「北冰洋」汽水情有独钟；

记忆中的上海「正广和」快乐可乐承载着一代人甜蜜的回忆；

重庆的「天府」曾经风靡一时的可乐，成了当地人的骄傲；

在青岛，崂山可乐就像人们心中的“可乐白月光”，令人难忘。

这类品牌承载着更多地域情怀和集体记忆的文化符号，见证了中国当地汽水产业的起伏与振兴。

然而，这些品牌永远无法突破地域限制。

只有外国可口可乐和百事可乐在全国市场站稳了脚跟。80年代初，北京人主要喝一瓶叫“北冰洋”的汽水，每瓶0.15元。1981年，一瓶可口可乐0.45元，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了试试。

在随后的市场开发中，可口可乐凭借其强大的供应链优势，在原材料采购、制造和销售渠道上实现了高效运营，不仅成功降低了成本，还通过广泛的市场渗透和品牌营销策略，让消费者逐渐接受和习惯可乐的独特口味。

那些第一次喝可乐被指责为“中药味”的人，早就接受了可乐的味道。

在这个过程中，可口可乐不仅塑造了市场对饮料价值的认知，也在中国人心中树立了一个概念:一瓶可乐的价值及其应有的价格定位，进而深刻影响了消费者的购买习惯和价格预期。

与此同时，国产汽水开始走怀旧路线。标准的橙色汽水和具有时代感的玻璃瓶需要7-8元才能装到250毫升/瓶左右的玻璃瓶。这比同规格的铝罐可口可乐高3倍。

而且这类玻璃装、走怀旧风的国产汽水，为了保持高定价，必须从零售渠道改变线下餐饮渠道。

FRP饮料转变为线下餐饮渠道，其背后的原因不仅仅是为了拓展市场领域，更多的是由于零售环境的局限和挤兑。

高昂的生产成本和沉重的运输负担，以及玻璃材料造成的不便携性，使其无法适应零售渠道的销售特点，以及快节奏生活和即时消费的需要。

同时，零售空间的珍贵促使商家优先选择占用空间小、周转效率高的产品，玻璃瓶在这方面存在明显劣势。此外，玻璃瓶回收系统的不完善进一步限制了其在零售渠道的竞争力。

玻璃瓶饮料在餐饮渠道的活跃实际上是对零售市场的战略调整和自我定位的重塑。可以说，主要推广怀旧品牌，很难长期打动客户。客户开始更加注重性价比，纯粹的情感附加值不再是驱动购买的决定性因素。

当然，可口可乐也会推出经典的玻璃瓶包装形式，但这并不是可口可乐作为主要的销售产品，而是通过在一些特殊场合或限制推广活动中推出复古玻璃瓶产品来吸引客户，唤起人们对品牌悠久历史的记忆。

毕竟，即使是可口可乐也会担心玻璃瓶的运输成本和回收机制。就像现在的餐饮渠道一样，玻璃瓶里的可乐已经耗尽了。

可乐的低价和涨价

可口可乐和百事可乐已经走在了营销的前沿，因为国内汽水还在埋头生产。

90年前，可口可乐邀请了当时的一代巨星阮玲玉代言，在远东第一城市上海大放异彩。

几十年后，百事可乐邀请张国荣等受欢迎的港台巨星做代言，顺便开始了各种营销和买赠活动。此后，娱乐圈几乎一半的明星都参与了两大可乐的广告代言。

在营销广告方面，“两乐”付出了巨大的努力，而且实际上加快了抢占市场的速度。

营销的核心在于传播效果，旨在普遍提高产品认知度。保证产品长远发展的关键在于可口可乐实施的亲民定价策略和长期稳定的价格体系，既巩固了市场地位，又促进了品牌忠诚度和持续消费的良性循环。

「品智PLSC」我采访了一个80后。在他的记忆中，大约在小学二年级的时候，他的父亲给他买了一瓶可口可乐，因为他在期末考试中获得了语文和数学总分的第一名。当时可口可乐是铝罐装的。他记得很清楚，一瓶3块钱相当于一桌丰盛的杂货店购物费，也相当于当时爸爸的一天工资。

20世纪90年代以后，可口可乐在显著时期完成了稳定的价格甚至偶尔的降价，这违反了常规的经济周期规律。在此期间，尽管存在着原材料成本上升、全球通货膨胀压力、即使宏观经济环境看似平静时隐藏的货币贬值威胁。

凭借卓越的管理方案和成本控制机制，可口可乐公司高效地对冲了这些不利条件，奇迹般地维持甚至调整了其产品价格，稳定了市场地位。这一举措无疑是对传统经济周期理论的有力挑战。

可以说，可口可乐在骨子里刻下了稳定的价格，薄利多销。

据相关资料显示，可口可乐的产品价格在1979年回归中国市场后40多年没有明显上涨。根据郭盛证券的报告，1990年至2019年，可口可乐产品单价复合增长率为0.42%。

可口可乐最大的竞争力是降低生产成本。该公司通过高质量的原材料、制造端的改进和供应链的完美调整，达到了目前的价格水平。

根据有关资料显示，一瓶500ml塑料瓶可口可乐中的原材料(即原桨等)成本约为0.5元，制造成本约为0.5元，这意味着如果500ml塑料瓶可口可乐的售价为3元，那么流通/渠道、营销的可支配成本仍然十分充足。

从根本上说，工业制造和消费者需求之间的核心价值匹配通常表现出一种稳定的平衡，这似乎是不同的，但相辅相成，这是现代工业生产的一大精髓。可口可乐很清楚这一点。它的成功在于巧妙地协调了生产和消费的期望，实现了和谐共生的状态。

因此，可口可乐在保证产品质量和品牌体验的同时，继续致力于提升其供应链和生产流程，降低成本，从而稳定其市场地位。

在中国当地的水饮品牌中，农夫山泉是唯一一家学习这个供应链和品类规划的公司。以吉林长白山农夫山泉的水源为例。当地根本不在乎农夫山泉的水资源成本，而是在乎农夫山泉在当地投资建厂的投资金额、税收和就业推广。

顾客关心的是在合理的价格范围内，能否得到符合期望的矿泉水产品，满足日常饮用水的基本需要。

毕竟在消费者的认知框架中，矿泉水往往以每瓶2元左右的理想价格为导向。一旦价格超过这个普遍接受的阀门价值，客户自然会评估价值，衡量是否物有所值。

根据前瞻产业研究院发布的《2022中国汽水产业现状分析》，可口可乐和百事可乐在2021年占据了国内汽水市场近90%的份额，其中可口可乐市场份额达到53.4%。

但是到2023年，可口可乐公司实现了457.54亿美元的营收，增长了6%；营业利润为113.11亿美元，增长4%；尽管这一数字包含了所有的产品线，包括汽水和其它非汽水，但是汽水作为可口可乐公司的核心产品类型，对整个收入有着显著的贡献。2023年，百事公司收入达到914.68亿美元，净利润也达到90.74亿美元。