越来越“city”“非遗，能不能给消费带来新的爆点？

今年夏天，一种名为“非遗漆扇”的手工艺品从扬州走向全国，成为继汉服、簪花之后的新旅游标准。谈论它受欢迎的原因，不仅仅是借用“新中式”的风格，更重要的是商家打出了“非遗”的卖点。即使漆扇不是真正的非遗，在这个噱头下，商家也赚了不少钱。

油漆粉丝的流行让我们注意到了“非物质文化遗产”背后的商业潜力:它不仅是一种文化、技能和表现形式，也逐渐演变成一种生活方式和思想。所以，当产品被贴上“非物质文化遗产”的标签时，似乎很容易激发公众的情绪。客户渴望找到文化认可，愿意为此付出溢价，这就是目前所谓的“年轻人的‘血液觉醒’”。

因此，在这种背景下，我们希望进一步探讨“非物质文化遗产”对消费行业的影响。客户，尤其是年轻人，对非物质文化遗产有什么偏好？品牌应该如何应用和发掘非物质文化遗产的文化和经济价值？这些几千年前的文化宝藏将如何在现代社会掀起波澜...

注:非物质遗产全称非物质遗产，是指口头传统、表演艺术、社会习俗、节日活动、自然知识和手工艺技术等各种传统和表达形式。被社区或群体视为其文化遗产的一部分。

越来越“city“吸粉”非遗，年轻人

您认为“非遗”离我们有多远？

网上购买的手工竹杯、工作站上的财神盲盒装饰、头顶上的发夹手绣丝巾，甚至夜宵螺蛳粉，其实都是与非物质文化遗产相关的产品。不知不觉中，非物质文化遗产正逐渐融入服装娱乐等生活的各个领域。非物质文化遗产类型的多样化进一步吸引了客户的关注和喜爱，尤其是年轻一代。

根据《非物质文化遗产电子商务消费报告(2023)》，2023年淘天平台非物质文化遗产商品成交额首次突破1000亿大关，达到1073.2亿元，同比增长37.7%。非物质文化遗产消费者人数约为2.49亿，创四年来新高，其中80后、90后是主要消费群体，约占30%，00后占10%，呈现出不断扩大的趋势。

tiktok平台的非物质文化遗产消费也在增长。2023非物质文化遗产数据报告显示，在过去一年中，非物质文化遗产平台的销售额增长了325%以上，购买非物质文化遗产的消费者数量同比增长了1.62倍。90后已成为非物质文化遗产商品的忠实粉丝，00后非物质文化遗产商品的营业额增长了近两倍。在中国审美回归的浪潮中，购买非物质文化遗产产品已成为年轻人的新生活趋势。

在过去的一年里，枣泥卷、团扇、螺蛳粉等。已经成为Tiktok电子商务用户的热门非遗产品。CBNData观察了近两年的非遗产品名单，发现杯子、茶壶、茶叶等茶产品多次上榜。此外，螺蛳粉、麻花等食物更受欢迎。可以看出，在非遗产品消费中，用户更喜欢食品领域，其次是与服装和配饰相关的产品领域。

同时，随着年轻人对传统文化的认识不断提高，兼顾历史感和观赏性的非遗内容也在网络上爆红。比如今年1月，成千上万的粉丝博主江寻千(9月)在河南驻马店确山县进行了一场铁花表演。视频中，9月份，他们手里拿着柳条和钢水，一击就变成了星火。场面既惊心动魄又震撼。在抖音上，这段打铁花的视频获得了超过800万的赞誉，同时也在全网引发了一场打铁花的“中式极致浪漫”热潮。

年轻人一边大喊“祖先的审美不会过时”，一边做非物质文化遗产的宣传者。从过去一年在线非物质文化遗产视频的传播数据来看，我们发现不同的非物质文化遗产项目在平台上百花齐放，尤其是技术、舞蹈和戏剧非物质文化遗产。

以抖音为例。在过去一年投稿量同比增长最高的非物质文化遗产项目中，漆扇以318倍以上的增长排名第一，其次是舞龙舞狮、龙舟、越剧等非物质文化遗产项目。在Aautorapper中，年轻人对传统的非物质文化遗产项目表现出浓厚的兴趣。从铁花到彝族左脚舞，从雕刻到茶道，各种传统非物质文化遗产技能的视频播放量大幅增长。

新奇、神秘、充满审美底蕴的非遗物吸引着年轻人的目光，我国众多的非遗物品如星辰也为他们打开了创业之门。

截至目前，中国已公布5个国家级非物质文化遗产代表项目1557个，包括10个子项目和3610个子项目。特别是以传统技能和艺术为代表的非物质文化遗产项目，是年轻人创业的主流方向。相对来说，这两个类别受地区和家庭传承的限制较少，不仅可以通过生产时尚精致的成品来实现，还可以为客户提供体验服务来盈利。

以95后“面人郎”的传承人郎佳子为例。作为北京“面人郎”的第三代传承人，他将面人技艺与热门IP相结合，打造宫崎骏其人动画、封神电影、旅游青蛙等时尚物品，在社交平台上积累了一定的粉丝和知名度。之后作为非遗传承人参加了电视栏目，积极与“国潮”品牌联名，打开了非遗文创新的突破口。

对于普通人来说，开发具有非物质文化遗产特色的非物质文化遗产商品或服务是更常见的选择。目前，非物质文化遗产体验店和非物质文化遗产手工作店越来越受到年轻人的青睐，在小红皮书上搜索“非物质文化遗产体验”共有56万人 笔记，流行的非物质文化遗产项目包括植物拓印、古方香牌、掐丝珐琅、陶瓷艺术等。对于青少年来说，非物质文化遗产研究项目也成为亲子互动的热门选择。

可以看出，在社交媒体的发展和年轻人的带动下，非物质文化遗产不再是一个充满时代感和远离时尚的“古董”。针线之间古代刺绣、土壤与火焰交融的精致陶瓷艺术、剪刀飞下的剪纸艺术...通过现代解读和创新传播，正在为消费市场带来新的活力和增长动力。

利用“非遗”，消费品牌有什么玩法？

在激发消费热情的同时，也为品牌的产品设计和营销活动提供了重要的启发。近两年来，“非遗”×跨境营销品牌层出不穷，Dior×非遗绒花、POPMART×非遗木雕刻，星巴克×一场“非遗”争夺战已经悄然拉开帷幕，比如非遗概念店等等。那品牌和非遗有什么同创游戏呢？怎样避免照本宣科乱用，实现有效的结合与传播？本文通过对代表案例的分析，探讨品牌×非物质遗产的可行性和关键点。

当前，市场上较为普遍的做法是将非遗元素融入到产品创新中，从而提高产品的审美价值，并从市场上其它同类产品中脱颖而出。

以非物质绒花为例。自从热播剧《延禧攻略》中的绒花风格走红后，这种传统技艺就成为消费市场的新“网络名人”。绒花谐音“荣华”是以天鹅绒为材料，通过手工编织、捻、扎等技术加工而成。由于其独特的造型和层次感，许多设计师将绒花应用于服装、鞋包等时尚领域，并推出了一系列联名车型和衍生产品，为消费者带来新的审美感受。

除绒花、苗绣、锦缎、丝绸等传统工艺外，在国内外品牌中也得到了广泛的应用，其独特的地域特色一般能给顾客带来全新的感受。

比如苗绣以其独特的民族特色和精湛的刺绣技艺，为现代服饰增添了浓厚的民俗风情；锦缎在高端服装和家居用品中很常见，其光滑的质感和华丽的图案可以展现奢华感和文化价值。这种中国传统美学和现代设计的创新，一方面可以赋予品牌独特的质感和气质，另一方面也满足了消费者对个性化和定制化的需求。

但是如果只是这样的话，非遗与品牌的互动仍然停留在设计上的古为今用，并没有真正完成对非遗的传承与创新。更深层次的跨境联合品牌需要在内容层面挖掘和整合非物质文化遗产，在品牌自身元素与非物质文化遗产共同点的基础上实施营销策略，让消费者对品牌产生联想和共鸣。

以欧诗漫与中国非遗珠绣的合作为例。2023年10月，欧诗漫联合非遗珠绣工匠蔡晓微，从自身珍珠文化出发，推出了短片《匠心之美在慢慢来》。通过讲述珍珠和珠绣两位传承人的故事与精神，体现了品牌的“匠心”理念。在产品层面，欧诗漫将中国非遗珠绣技艺融入到礼盒设计中，给消费者带来更加直接的感受。与此同时，欧诗漫还推出了“哔哩哔哩博主一日职业体验”、“养珍珠吧青年”等一系列活动，利用线下体验煽动年轻圈，促进品牌价值的传播。

在CBNData看来，欧诗漫的非物质文化遗产联盟名称带来的品牌探索有两点:一是要找到非物质文化遗产与品牌在理念或审美上的契合点，提取有代表性的元素，进而提升品牌的文化内涵；其次，内容运营需要回到“人”的角度，通过讲述非物质文化遗产技术的发展和传承人的经验，加深消费者对非物质文化遗产的认知，进而真正实现情感互动和联系。

现在，随着非遗保护的深入，有影响力的头部品牌开始关注经济效益以外的公益价值。他们将非物质文化遗产作为品牌建设的一部分，通过探索非物质文化遗产技能融入时代的创新理念，探索从商业到公益的闭环，实现更长期、更可持续的保护和发展。

比如2019年以来，百事公司开始与妇女基金会开展非遗公益合作，聚焦中华传统审美文化和工艺，将乳源瑶绣、东辽剪纸、贵州扎染、贵州竹编、水族马尾绣五大传统非遗技艺带入大众视野。在这个过程中，百事可乐一方面通过创新公益给当地的非物质文化遗产工匠带来了商业订单，另一方面将品牌年轻时尚的文化基因注入到这些传统的非物质文化遗产技术中，创造了一系列非物质文化遗产的时尚单品。这种“公益 商业化的结合，将非物质文化遗产真正带入日常生活，也与年轻消费者建立了更深层次的情感纽带。

同样，星巴克、花西子等。也将非物质文化遗产跨境作为长期的系统工程，通过推广非物质文化遗产相关产品线、持续营销活动、发起公益活动等方式，为非物质文化遗产工匠搭建与现代城市相关的桥梁，进而塑造具有社会责任感的品牌形象，加深消费者的认可。

可以看出，非物质文化遗产的跨界远不止商品的末端。它不仅是国际品牌实施本土化战略的触角，也是国内品牌打造差异化竞争的独特象征。同时，非物质文化遗产也充当着人与人、人与社会的纽带，可以帮助品牌扩大用户群，带来巨大的流量和话题。随着文化竞争成为消费品牌竞争的新领域，“非物质文化遗产”成为品牌最后最坚实的屏障之一。

“非遗 “崛起，给品牌带来了什么新机遇？

最后，在政府的支持和非遗传承人的积极创新下，我们将把目光投向了更广阔的市场。 “使用场景越来越多样化，逐渐渗透到文化创作、游戏、旅游甚至房地产商业等诸多领域。这种跨境融合不仅为非物质文化的传承注入了新的活力，也为品牌带来了广阔的商机。

“非遗 “文创”爆红，非遗品牌IP跨境营销不断加速

注:非物质遗产IP是指在传统非物质遗产的基础上，结合时代审美、学生需求和当前趋势，运用设计和宣传，对非物质遗产进行再创造和创新，使非物质遗产文化进入生活，融入时代，形成非物质遗产创造性经济的新模式。

说到文化创意系列，不得不提的是故宫博物院，它创造的“故宫文化创意”将故宫收藏的元素融入到日常生活用品中，通过传统与创意的融合，创造出各种优秀的爆款。据了解，故宫文化创意销售额一度达到15亿元，稳居国内文化创意头部“网络名人”。

随着年轻人对文化消费情绪的高涨，非物质文化遗产给文化创意产业带来了更多的拓展空间。CBNData梳理了一些非物质文化遗产IP的发展战略，梳理了以下探索方向:一是品牌可以与非物质文化遗产者和非物质文化遗产工匠授权合作，将特色非物质文化遗产元素提取到设计中，提高产品竞争力。

二是在非物质文化遗产和非物质文化遗产的基础上，打造具有辨识度的非物质文化遗产品牌IP。比如成立于2013年的“王的手工创作”品牌，虽然经理来自设计师团队，但每一款产品都是由西部偏远山区的工匠手工制作，通过互联网将小众非物质文化遗产推向大众消费市场，品牌销量持续增长。

三是与具有一定知名度、发展较为成熟的非遗品牌IP直接合作，这也是很多国际品牌常用的方法。许多蒙尘的非遗品牌在政府的推动下，正从幕后走向台前和大众视野。去年10月，成都国际非物质遗产节首次举办了以非物质遗产品牌相关知识产权交易为主要内容的IP授权展，集中展示了来自四川、浙江、北京等131个知名非物质遗产品牌的1000多个IP授权展，邀请了国内外120多家知名品牌合作机构进行授权谈判，最终推动了8200多万元的意向授权。这种跨境场景的构建有助于品牌节省时间和精力，直接在线下找到合适的非物质文化遗产IP。另一方面，传统的非物质文化遗产品牌也可以通过这个渠道直接面向消费市场，更好地感知需求方的变化。

“非遗 文化旅游，互动体验激发消费活力

在旅游市场上，非物质文化遗产也出现得更加频繁。同程旅游数据显示，今年五一假期，“新中式”旅游迎来消费热潮，如古城古镇打卡、非物质遗产体验、博物馆展览、传统服装打卡等。，而热门博物馆和古城古镇景区的预订热度同比增长4倍以上。

对于消费品牌来说，一方面可以根据各地旅游市场的特色活动和人文风情，提供定制化、个性化的产品和服务。比如在吉林延吉，“朝向” 曾经风靡全网的朝鲜族公主， 鲜族服饰已经成为当地的特色体验项目，但在广西柳州，狮子粉是非物质文化遗产的必备食品，以及南京的灯会和广东的龙舟。不同地方的旅游特色不同，非物质文化遗产项目种类繁多。在产品设计和营销方式上，产品还需要满足当地的非物质文化遗产特征和消费者偏好，以迎合这波文化旅游的普及。此外，品牌还可以与当地的非物质文化遗产作坊、非物质文化遗产合作社等机构合作，让客户通过打造非物质文化体验空间、开展非物质文化遗产线下活动等方式体验非物质文化遗产技能。 扩大相关产品的展销渠道。

“非遗 “出海”，差异化竞争帮助品牌走出去

放眼世界，非物质遗产蕴含着世界各民族的文化基因，也是提升各国品牌文化软实力的关键因素。例如，日本歌舞伎、爱尔兰风琴演奏、意大利歌剧等非物质遗产项目在国际市场得到了广泛认可，相关产品和品牌也受到了广泛的信任和青睐。

截至目前，中国共有43个非物质文化遗产项目入选联合国教科文组织名录，位居世界第一。这为中国品牌的国际发展提供了宝贵的资源，如京剧、中医针灸、书法、剪纸艺术等非物质文化遗产项目，可以帮助品牌打造独特的中国标签，用差异化的产品俘获海外客户。

与此同时，中国非物质文化遗产项目的海外知名度也越来越高。比如今年春节期间，普宁南山英国歌队前往英国伦敦参加“快乐春节”活动，正式登上世界舞台C位。同样，今年中国传统文化，如岭南龙舟、舞龙舞狮，也在加速走红。佛山一家工厂将陶艺和龙舟文化与“龙舟”文化创作融为一体，深受国外喜爱，已出口澳大利亚、美国、毛里求斯等地。

“非遗产在这样的背景下，” “出海”自然成为中国品牌国际化进程的重要组成部分。我们提到，“中国非物质文化遗产”系列的推出，是其“中国文化创新全球发展计划”的举措之一。当然，在利用“非物质文化遗产”开拓国际市场空间的同时，产品需要在保留传统文化的基础上进行技术改进和创新，并与当地文化和市场融为一体。正如暨南大学新闻与传播学院副院长曾一果所说:“我们不能以一成不变的态度对待传统的非物质文化遗产，而是必须在开放、多样、全球化的语境中重新认识非物质文化遗产。非物质文化遗产“出海”也迫切需要符合文化创意产业发展趋势的产品，去除不符合当前欣赏价值的内容，让非物质文化遗产产品更有参与感和体验感。”

“品牌最终会变老，消费者永远年轻”这句话也适用于营销圈的非物质文化遗产消费市场。6万多人的“景漂”反映了非物质文化遗产的火热和巨大潜力。如何利用这种“文化东风”，用非物质文化遗产煽动更多市场，是消费品牌下一步需要思考的问题。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：北河，36氪经授权发布。

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