旅游博主，被困在围城

夏季旅游旺季已经拉开帷幕。

为了应对高峰，地方政府机关和地方文化旅游部门出台了更方便的政策。近日，国家文物局发布了关于2024年暑假博物馆的通知，要求重点热门博物馆通过增加开放时间、云展览、云直播等多种形式，满足公众日益增长的参观需求。许多文化旅游局宣布，取消当地景点的预约要求，全面开放。

国内头部OTA平台数据可以直观反映暑假热度。根据携程的数据，国内酒店和机票的搜索热度同比增长20%以上。；根据去哪儿的数据，暑假出境旅游机票预订量同比增长1.6倍；途牛数据显示，2024年7月，国内长期旅游用户占比超过50%。

但是在旺季到来之前，旅游内容领域有一则新闻颇为引人注目——世界著名的旅游指南品牌“孤独星球”（Lonely Planet）宣布关闭中国办公室，停止中文出版业务。

自2013年以来，孤独星球在中国推出了300多种中国旅游指南和阅读书籍，累计销售额达数百万册，但目前网络上的人气已经极其有限：小红书旅游领域笔记总数超过6670万篇，旺季以每天百万篇数量级递增，关于孤独星球的笔记只有3万篇左右；从2023年到2024年，孤独星球的微信指数在3-5万之间，由于关闭了中文业务，这个数字不到关键字“旅游”微信指数的百分之一。

很多网友在社交平台上评论说，孤独星球推荐的慢节奏深度游不适合国内旅游环境，出版节奏跟不上国内旅游市场的信息更新速度。

与孤独星球的专业编辑团队相比，每个人都关注旅游博主，他们可以给出有趣的故事、新的策略和视觉冲击。非常时期过后，越来越多的人涌入这个领域，随之而来的是内卷内容的创作。很多博主带着“边旅游边赚钱”的幻想进入，很快就会感受到成本和收入的不平等和残酷竞争的现状，然后因为数据和生计的多重尴尬而离开。

旅游博主屏幕后的现实生活并不浪漫。他们必须接受更多的不自由，同时享受旅行带来的自由。

01 宝藏很大众

寻找独特的风景是旅游博主的日常工作。

比如哔哩哔哩up主持人“期末77”，拥有64.3万粉丝。博主把自己两次赶往川西拍摄日照金山的过程剪辑成了“连续剧”。

2022年11月，期末77发布了一段视频《永远不要和男朋友去川西》，讲述了她带女朋友去高原口等日照金山的故事。她的女朋友在高原反应中感到不舒服，他们继续下雨。她只拍了几分钟日照金山的故事。这个视频以他女朋友的对比图为封面，播放量超过72万。2023年8月，期末77发布了《永远不要和男朋友去川西》，讲述了他第二次带领女朋友去川西，最后拍下了他痴迷的日照金山的故事。更加震撼的画面使得视频播放量达到近200万。

期末77的这两个视频持续了26分钟，加起来大概等于一半的电影，经历起起落落:观景台封闭了道路，进山后突然被冰雹击中；无人机爆炸后，落在河对岸几十米高的树上，向当地藏族兄弟求助，然后上树取出；当日照金山来临时，镜头拉远了。两人一车后面是贡嘎群峰，被誉为“蜀山之首”。

日照金山时刻，屏幕上充满了祈祷弹幕，如“考研上岸”、“升职加薪”、“一切顺利”、“找到目标”等。弹幕足以遮挡屏幕上的风景——在独特的风景之前，尤其是在up主几经波折拍摄的风景之前，祈祷是哔哩哔哩用户的“传统艺术能力”，日照金山就是这样的典型之一。

由此可以看出用户对旅游领域内容的偏好。

从孤独星球到马蜂窝、穷游网等游戏策略平台，以图文策略为主，很多观众都是深度游爱好者或者有相应行程的人。现在流行的内容是vlog，结合了故事、情感、画面和策略，即使没有旅行目的也可以欣赏。

“幻想家姜时一”是博主的经典案例。

姜时一在抖音，快手，哔哩哔哩、小红书各有220万、84万、130万、104万粉丝。她的单个视频持续时间多为1分钟，内容以风景画面、拍摄、玩耍为主，加上简洁而富有情感的文案，营造出散文诗意的效果，个人风格鲜明。在TikTok上，她有一个海边日出视频，里面有卫龙辣条广告，点赞近250万。

美丽的画面是姜时一成功的因素之一。姜时一原本是一名摄影师。从2020年开始，她开始发布自学摄影的视频。但无论是期末77、姜时一还是其他旅游博主，拍出理想的画面并不容易。除了设备成本和技术标准，博主还要面对行程的不确定性，比如天气对画面的影响。

更重要的是，旅游领域越来越拥挤。即使像日照金山这样不常见的风景，相关内容也已经铺天盖地。根据海克财经的观察，小红书上有89万多张关于日照金山的笔记，几乎涵盖了中国的每一座雪山，包括梅里雪山、贡嘎雪山、珠穆朗玛峰、富士山、阿尔卑斯山、乞力马扎罗山等。

换言之，地球上的风景是有限的，旅游博主的需求是无限的。

因此，原本小众、宝藏的区域不再人烟稀少。

以川西观景区的寒冷措施为例。寒冷措施并不完善景点。《永远不要和男朋友去川西》提到车辆不能直接开到寒冷措施，游客需要步行2-3小时或骑马1小时才能到达目的地。重要的是要知道，从下车点到冷措湖有4公里的野外徒步路线。徒步起点海拔接近3700米，路线要爬近1000米，极其困难。而且这么难到达的景点，现在只有小红书上的笔记已经超过2万篇了。

川藏线上的各种博主，堪称“卷王”。

原来川藏线，也就是318国道，是很多旅行者心目中的圣地。自驾有句话叫“这辈子一定要开318”。但是现在318，暑假旺季已经开始堵车了。自驾、骑自行车、徒步旅行已经成为常规。318还有各种奇怪的旅行方式，如拉车、骑三轮车、骑马、推轮胎等。直播已经形成了一个行业。

Tiktok285万粉丝的旅游博主“疯驴”，大量视频拍摄了318上遇到的专家，比如两个带着残疾卧床的哥哥开着房车开着318。、骑着60元二手“二八大杠”自行车进藏的年轻人，电动滑板进藏的年轻人等等。

这样就足以说明热门话题的内卷盛况，要创作出令人耳目一新的作品是非常困难的。

02 收益难自由

在谈到出发目的时，绝大多数旅游博主都不能缺少“自由”二字。

“丁简一在发光”博主的人生轨迹是典型的。

大学毕业后，丁简开始了自己的北漂生涯，在北京做互联网用户运营，下班后也经营自己的自媒体账号。随着疫情的到来，她重新思考了互联网996式工作的意义。她最终选择了裸辞，并决定在2022年底将自己的账号从职场博主转变为旅游博主。2023年初，她搬出北京，迅速拿到驾照，买了一辆房车，然后开始了她和男朋友的自驾游。

丁简一给自己贴上了“90后恋人在北漂结束7年，在中国旅行半年”的标签。抖音更新的64个视频组成了“离职旅行”合集，目前累计播放量超过255万。

和很多博主一样，丁简一也把自驾318作为自己旅途的重点，但是视频的数据表现并不理想——这些作品大多只有几百个赞，只有一个叙述说退役兄弟骑电动三轮进藏的视频获得了2500个赞。她告诉海克财经，当年账号数据增长很快，因为后者的引流效果显著。

根据丁简一的计算，当时疯狂的驴子一个视频，只有通过抖音中视频计划的奖励，才能赚回一部手机。而且她和男友两人旅游，平均每月花费10,000元，半年累计收入只有30,000元，这包括16,000元的中视频计划和直播收入，以及10,000多元的广告合作收入；购买二手房车花费18.2万元，售出时减少50,000元，半年的旅游博主生涯让丁简一亏8万元。

从2015年流行的辞职信“世界那么大，我想去看看”到2023年流行的“生活就是荒野”和“坚强的人先享受世界”，社交媒体放大了旅游的价值和意义，仿佛生活中所有的不满都可以通过旅游来处理。我们看到的是荒野的美丽，却忽略了荒野的成本和它带来的另一种约束。

就拿丁简一来说，她的旅行并不容易。

丁简一和男友家境一般，旅游靠的是之前在北漂工作的几十万存款。在购买了房车、相机、无人机等设备之后，剩下的金额显然不多。丁简一除了油费、过路费、食物等必要费用外，几乎可以省钱:尽量找一个免费的停车场，如果没有必要不去需要门票的景点，更注重路上的风景；大部分时间都是自己做饭，每次去市区都会去菜市场补充物资；路上，无人机炸机掉进了沟里，他们摸了摸不熟悉的山，发现了几个小时。

像丁简一这样的博主不在少数——裸辞因为厌倦了工作，靠旅游寻找人生意义，却不得不面对流量和收入有限的事实。现在丁简一抖音的粉丝数量是5.9万，而小红书的粉丝数量不到1万。

“北京爆杜”博主也是一个例子。

在北京爆杜视频中，自己在裸辞之后，花了50万元购买并改造了房车，拍摄了数百个G素材，只发布了两个视频，收入为0。不久，“女子裸辞做旅游博主投资几十万零收入”登上微博热搜，原视频点赞量也猛增至33万。但是随着人气的过去，她对旅游视频的点赞也下降到了几百到几千不等，目前抖音的粉丝数量已经达到了11.1万。

爆炸可以带来增长，但很难常青，而且流量变现也不容易。

哔哩哔哩up主持人“迈得丘MadQ”视频中提到，当时只有4000到5000名粉丝时，他发布了一段重庆攻略爆款视频，累计播放量超过100万，这促使他决定成为全职旅游博主；然而，他已经成为一名全职博主，并在2023年以收入扣除成本。他和小助理一起亏了32万。

03 实质即将来

博主的常见实现路径无非是平台补贴、广告合作、电商带货、知识支付。但是对于腰下旅游博主来说，电商带货和知识支付太难了，平台补贴越来越少，广告合作机会也不多。

比如拥有7.6万粉丝的Tiktok博主“Bella在北京”盘点了自己28天的旅行，包括油费、通行费、住宿费、门票、餐饮费等。，共花费16000元，但视频补贴收入只有2755元。她在视频中说，白天开车去景点，晚上剪视频，费时费力，不能爆款，甚至不如在家随便拍的视频。

在19个国家的67个城市，小红书上的一位环球旅游博主发布了几十条笔记，粉丝数只有一万人，而且从2023年6月到2024年6月都没有收到广告合作的商单。

比如小红书客户“陈三十”发布笔记“做旅游博主有多难”，但只有14个赞的笔记引来了近200条共鸣评论。客户“Lynn泥”在评论区“吐槽”了自己的经历:花了3个月，花了5万，走遍了6个国家，赚了150元。

跟风热点也是捕捉流量的一种方式，就像有许多旅游博主涌入淄博和哈尔滨一样。只不过热门地点流量较高，内容可能千篇一律；冷门地点流量低，爆款更是万中无一。成本高，内容内卷，让很多博主选择了“造假”——具体视角和修图都是常见的招数，小红书因为“假照”上了热搜。若周围力所能及的景点缺乏知名度，则冠以“小镰仓”、“小马尔代夫”、“小瑞士”等众所周知的名称。

伴随着旅游业复苏的加速，旅游博主领域也在不断发展。根据文化旅游部的数据，2024年一季度，国内旅游人数达到14.19亿，比去年同期增长16.7%。；国内旅游总费用为1.52万亿元，比去年同期增长17.0%。调查机构QuestMobile数据显示，2024年1-4月，小红书平台与典型在线旅游平台的大咖业务内容合作数量同比增长50倍以上。

但是内容质量和收入很难平衡。比如迈得丘MadQ在视频中提到，在制作自己的内容时，为了保证每个策略视频的真实性和实用性，所有的景点和路线都要进行实地体验和全面评价；我们对广告合作比较谨慎，担心广告会影响内容质量和粉丝情绪。这很容易导致收入难以覆盖成本。

地方文化旅游和互联网平台的合作为旅游博主提供了一些概率。比如Tiktok平台和大理一起举办了“有一种叫大理的生活”发布会，Aautorapper与洛阳合作推出了“我的家乡很好玩，洛阳站”活动。云南和小红书共同打造了“做一个精神村民”活动。后者邀请了来自迪庆和怒江的数千名小红书博主进行“村游”，感受夏季文化旅游的新产品。

对一些比“博主”更看重“旅游”的人来说，旅游博主不仅仅是一种职业或者赚钱的方式，而是一种生活态度。

哔哩哔哩26.5万粉丝的up主“细雨梦游记”在视频中开玩笑说自己“月收入1800，天天笑”，每年靠自由职业省钱旅游2个月，视频只是每月更新。虽然更新频率低，但她的视频很受用户欢迎。比如最近的内容是5月22日发布的，讲述了一个失去双臂和一条腿的男生的故事。这个视频播放量高达276万。

丁简一在2023年底结束了他的旅程。卖了房车后，他用剩下的积蓄在天津蓟县经营了一家民宿。她的账户现在更新的内容基本上是B&B的经营情况和她自己的生活感受。自从B&B开业以来，她再也没有旅行过。她告诉海克财经，她将来有机会继续旅行，她没有放弃“自由”，而是给B&B取名为“山与自由”。

聚光灯下的生活和旅游被博主创造成流量密码，供公众欣赏和消费。因此，数据成为衡量旅游业成功与否的KPI，旅游业成为另一种工作形式。现在，旅游博主可能只是互联网创造的美好愿望，只有放下刻意创造旅游场景的执念，才能真正回归旅游的本质和博主追求的自由。

本文来自微信微信官方账号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：范东成，36氪经授权发布。

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