我直截了当地说，中国的营销发生了巨大的变化。

这篇文章 5000 文字，积累了我过去半年的探索总结，建议先收藏再看。

这一年，我们应该肉眼可见地感觉到，市场很难做到，结构性的转折点已经到来。

618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，业内每个人都面临着困难：

传统的品牌营销做法失败，已是老生常谈。很多品牌的份额都被划分了。当初实用的玩法，烧钱饱和的投放，批发明星代言，大综艺比赛的冠名，今年都没用。

广告商也叫苦不断，单子越来越小。以前创意热门店如火如荼，今天开始想办法做自己的第二条曲线——有的做短剧，有的转行做私域运营，甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强度也逐渐松动。原本在旁边看着新消费品牌“忙碌”双细微快知抖。 B 的世界 500 强者们，发现事情有问题。比如 Nike 股票价格从今年开始下跌。 30%，看市场份额都被看到了。 Hoka 和 On昂跑去抢劫。

我也觉得很不舒服。我每天都在品牌和营销的生态上下游看到很多公司，所以我想总结一些方法和趋势，为大家做一座灯塔。我害怕无限的真理，每一寸都有喜悦。

并非每个人都在受苦，我仍在市场上看到许多生机勃勃、生机勃勃、稳步前进的企业。

不管你承认与否，我也不怕是否会得罪一群人，我只想直截了当地说出来。市场营销发生了巨大的变化，而且是结构性的变化。

本质上，这些做得好的公司已经抓住了一个关键点：全面拥抱营销 3.0 全球结构转型的时代。

新的营销时代，早已在我们面前进行。

01 市场营销版图松散分裂， 500 强都开始拥抱内容电子商务。

前几天，我刚刚去了一个百亿集团 500 强大的最高决策会议，报告的是“全球内容驱动增长”。

汽车公司也在开始研究新的营销，一家大型广告公司专门成立了一个业务部门，负责车辆的全球营销。

不仅如此，今年我还陆续去了几家外企和外企。 500 强大的企业，都是为自己的“全球转型”提供建议。

最后，我不禁感慨，等了这么多年，内容时代正式到来。

2019 2000年，我开始说以双细微快知B(微博、微信、小红书、Aautorapper、知乎、Tiktok、哔哩哔哩)为核心营销策略。新消费品牌认真听讲，大集团品牌不同意——那些渠道和电商占我的市场份额是多少？不要害怕。

事实上，这些一直以来都是由大渗透和大分销驱动的企业，虽然内容电商是新的，但不能动我的大基业。

但从去年开始，大渗透大分销的版图开始松动分裂。

化妆品护理早就冲到了前面，比如韩束抓住短剧营销的风口，做到抖音断层第一。

服装类别开始将护肤品放入衣服中，我最近刚谈到的。SINSIN，用一条加了透明质酸和烟酰胺的鲨鱼裤打破了圈子。

食品工业企业也不得不拥抱内容电子商务。一个近几十亿的零食品牌告诉我，一些线下超市占据了他们销售的渠道。 80% ，现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物，社区团购 O2O 近场电商取代了原有的传统超市。

与此同时，传统超市也迎来了一波巨大的变化，比如沃尔玛将现场店面转化为感觉场和服务场。

即使是新渠道，比如话梅，零食都很忙，它们背后也隐藏着新的内容操作。

说了这么多，就想告诉大家，今年 500 强大，百亿企业已火烤屁股，拥抱全球内容电商。

但许多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种草，以为是拥抱内容电商。

事实上，这背后是一场巨大的营销变革，需要对整个生态进行重组。

从最明显的营销传播和渠道端，到内容端，再到产品端，再到客户，再到品牌核心，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，都要重组。

一篇文章说不完，我一点一点讲。

02 超小内容，超小渗透，超小心智

先说品牌营销端：

在过去，我们将谈论几个关键字——大创意，大心智，大渗透。

如今，这一切都没有用，但是「超小内容，超小心智，超小渗透，超小渗透」。

超小内容是什么，超小心智，超小渗透？

首先，我们来谈谈一个观点：

旧营销时代市场营销三件套： slogan ，一个 KV ，一个 TVC

新营销时代市场营销三件套：一套内容策略，一套群体策略，一套内容资产

过去的营销世界是怎样的？

一条大 TVC 几个大 KV 。

多个地区，多个渠道，高举投放。

一堆博主生产内容，加上投流推一推。

运用大创意，做大广告，沉淀大心智，煽动大分销。

为什么过去的逻辑是这样的？

由于过去业务背后的底层公式是：

品牌业务规模 =品类心理占有率*品类渠道渗透率*渠道销售。

如今已经发生了，未来快速到来的营销世界将如何？

每月生产 10 万条内容素材——超级小内容

每月形成 1 万只心智标签——超级小心智

每年渗入 1 千个群体圈内——超级小渗入

很大一部分内容是AI做的，还有一部分是AI做的， KOC 做到了，品牌官方产出只有一点点。

品牌业务规模=群体心理渗透率*群体心理渗透率 LTV *群体裂变率

我在广告 VS 内容文章中提到，广告就像村口的喇叭，而内容就像立体声渗透到你的毛细管里。

广告就像大炮，无差别攻击；内容就像散弹枪，近战压制，一发即中。

这是一个问题误区，我在与那期江南春的播客其中提到一点：许多人都在种草，但实际上种的是野草，甚至是毒草。

为何？

因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而且是你在玩什么样的人，留下了什么样的心理标签。

道教自然。正如我和前可口可乐CMO Joanna提到，今天市场部正在做很多看似很fancy的事情。 营销动作，但实际上早已背离了几个关键问题：

我们的核心客户是谁？为什麽要使用我们的产品？它们在哪些场景中使用？谁是我们真正的敌人？

营销从古至今都没有改变，其实都是在解决客户的任务。（JTBD, job to be done ）

这张图来自知乎@中年男孩KC，翻译得很好，我就直接贴了。这个概念我在文章《广告VS内容》中已经详细描述过了，这里就不展开了。

但在过去，在供不应求的环境中，我们习惯于不断地放大自己的产品特性，去硬卖。

例如有些广告，一直都在推我的产品性能有多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的噪声污染源。

但是常常很少处理的一个问题是"谁，为什么要用我的产品？"

比如前几天，我谈到了一家公司的老板。他在做健康补充剂。他告诉我，他要找的用户已经同意这个产品了，他宣传的是他在这个品类中的质量第一。

我问他，这是这个品类的股票客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你不仅需要打品类词，还需要解决一个场景问题。谁，在什么场景下需要吃你的产品？

你的客户是谁，他们在什么场景中使用你，为什么选择你？

这位客户的任务没有想清楚，不愿意去想。正如战略上的懒惰用战术上的勤奋来弥补。

而且想清楚这个问题，从顾客推翻内容，到商品，再到品牌心智，都会有很大的变化。

它的背后不是操作方法的问题，而是结构转型。

原来供应量低于需求的品类定位派，转变为供应量大于需求的以人为本派。

越局限于类别，越卷入存量。

越是开始看群体情景，越是前途无量。

03 从货架电子商务到内容电子商务，是公司结构式转型

换言之，你可能会认为营销 3.0 只是时代的营销传播方式发生了变化，不就是传播渠道从原来的媒体变成了新的媒体吗？

不，后面是结构变化。

从“人找货”到“货找人”的变化，带来了从群体、内容、产品，甚至品牌底层，再到商业模式的重生。

下面我就简单说一下，然后给大家讲一下具体的例子。

原来人们寻找货物的逻辑是，明确的需求 货架 品类。

比如我的牙膏快用完了，我今天就要备货了。我要么直接去线下超市找牙膏货架，直接拿一瓶付款。如果不打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上虚拟货架。

但你很快就会发现，品类词节节攀升，品类需求人群也就那么大。在昂贵而小的品类规模下，出现了品类内热的内卷。

有些人计算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。

很明显，抖音对淘宝的影响有多大。在这个背后，“货找人”将跑赢“人找货”。

未来的内容电子商务和货架电子商务必须是一个双重驱动的世界，但内容的力量将领先于货架。

因为内容是购物逻辑，货架是解决问题的逻辑。

在内容电商逻辑中，商品找人是基于群体逻辑，一个内容触达数百万人。不管你有没有需求，只要有人刷，我都能想办法把商品卖给你。

在货架逻辑上，牙膏只能卖给缺牙的人，一旦需求饱和，增长就会消失。

在群体逻辑中，你可以卖给那些觉得牙膏漂亮、好闻、好玩、喜欢代言人甚至无聊的人。只要能激发水下需求，销量就能增长十倍百倍。

正因为如此，我才强调全球内容运作：

在内容电子商务的新战场上，重组和创新群体、场景、商品、内容和营销游戏，重新建立资源配置和组织结构，从而迎来结构性的增长转型。

比如前几天聊了一个成熟的品牌，做了传统的糕点。品牌认知是一份旅游礼物。本来大部分销量都是线下卖的，这两年也逐渐线上卖了，但是卖给了那些因为旅游而认识的人。

这样的行为无非就是把货架搬到网上，多了一个下单渠道，天花板的增长还是有限的。

如果你想打破天花板，获得从1亿到10亿到100亿的跳跃性增长，你不能只把网络当成渠道，而应该重新定义新群体从定位、产品到内容的全球转型。 JTBD。

围绕内容电子商务的思路，重新定义核心群体和场景，推动新产品和定位，摆脱原有的品类竞争，从有限游戏走向无限游戏。

04 从中心到分散，是以人为中心的平权收益。

消费者的变化根本就是人的变化。客户拥有主权。

原来的中国市场是“从无到有”，掌握资源的人掌握了自己的心智。每个人的选择都是有限的，货架、广告栏和商品都是稀缺的。掌握资源的人掌握了自己的头。

不要买不行，不买就没用。这就是广告媒体，CCTV 和大型户外广告一起。这就是明星。

但是现在已经进入平权时代，客户选择不选择你才是重点。的确抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和，消费者选择增加，品牌与消费者的关系是平等的，有时甚至品牌更低。

媒体多了那么多平台，多了那么多平台。 KOL。比起相信明星，我更相信身边的人。 KOL 和 KOC 。

明星并非没有用，明星只是一个眼球，但并不代表明星代言一定是质量过关。口碑大于广告，我们相信。

更倾向于自发地寻找能够代表自己价值观，能够为自己提供情感价值的普通人，就像自己一样。

平等权利时代，新人的权利，就是我计划的生活。购物不是因为“你很好”，而是因为“我很高兴，和我有关”。

品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说出他们想听的话。

新组接受的方式，直接来说就是平等。

新一代群体不再迷信权威平台信息，别人说得好，公认得好，他们不一定感觉好。

不能教育，不能说话，不要说你应该，耳濡目染才有效。

那就是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家都爱看业余爱好者，是一个和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的就是把自己的产品故事翻译成千上万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，穿透每一个圈子里的顾客心智。

而且要说出他们想听的话，前提是抓住并击中新人的需求。

但关键是，现在物以类聚，是无数圈子里价值观的群体。

马斯洛的需求层次从下往上分为七个层次:温饱需求、安全感、爱与归属感、尊重感、认知需求、审美需求和自我实现。

一般来说，整个社会的需求必须越来越高。这里说的太多了。每一个细分的人都会发现，无论他们在马斯洛的需求是向上还是向上，他们对“爱与归属”的需求都有不同的转移。

今天拿 90 之后说群体已经过于泛泛而谈，需要对其背后的动机进行分析和总结。比如小红书最近出来了 20 大群体，而仅仅是户外活动就有。 12 大群体。它的细分方法也很特别，是关于生活习惯的。比如户外赛道的群体，其分析目的的出发点是“自然对你意味着什么”，而不仅仅是看你买了哪个品类。

在内容电商环境下，我非常赞同，人的划分不应是人口学，而应是社会学。

中国 14 亿万人口，没有哪个市场是小市场，不管你玩什么层次的需求，都能找到巨大的受众。我说的是，未来的中国市场可能不会再出现宝洁，但会出现无数次。 像lululemon这样的非常群体品牌。

05 当代中国当地的品牌和营销方法论刻不容缓

归根结底，深夜我总在想一件事，我看过所有的品牌营销书籍，交易营销书籍， 10 多年来，我一直生活在不同的国家，做不同的品类营销。

到目前为止，我们在市场营销课上学习的市场管理，以及宝洁和利华教的市场营销，其实都是围绕海外营销理论——科特勒的《市场管理》和特劳特的《定位》做的。

这些都是外国人发明的，都是舶来品，不一定完全适用于当今中国市场！(并非说完全没有道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有许多底层假设的高屋建战)

我大言不惭地说，我们中国人应该定义中国今天的营销理论！

改革开放以来，中国真的没有多少年，从供给稀缺到今天供过于求，也需要迅速升级。我们中国的数字生态早已走向世界！我们中国人应该定义如何表达消费者，创造产品，创新品牌。

事实上，以前做品牌营销的市场，在我看来，粗暴的分类，其实主要分为两个阶段。：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代从中国本土口号派开始。基于“定位”理论，他们找到了一个可以玩的点，然后把它变成了一个非常简单易懂的句子，加上强烈的视觉效果。 logo ，接着就是不断地对外轰炸导出。

主要是 1.0 时至今日，中国商品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白什么是品牌。于是定位派出现了，告诉老板，超级符号，大口号，大KV ——三件套。

在 1.0 时过境迁，你要卡住位置，用这三件套，占领稀缺明星，占领有限的广告栏(例如 CCTV ），占用有限的货架(如线下)，可以占用有限的心智。

之后，没有人愿意听完这种简单粗暴的传播方式。这个时候，我们就要开始讲故事了，到了。 2.0 品牌文化时代。

到了 2.0 你需要以你的时代为目标 big idea 以大创意为核心，生产出一套完整的创意，大广告，大故事。

许多 500 强大的集团是从品牌文化开始的，他们和 4A 企业一起到国内，基于品牌底层识别和新产品的产品利益点跟随 4A 广告商讨论，延伸到核心， big idea，围绕这个故事，做一系列内容的搭配。

也顺应这个 2.0 随着“广告狂人”的诞生，大量创意人发现了自己的禀赋，个人的创意能力也随之诞生。

但是现在这个方法没用了。人们不想看到品牌在地上讲故事。说话很泛泛，不疼不痒。谈了很久品牌，不知道对我有什么用。

在物以类聚的时代，if you target everyone, you target no one. 你们每个人都想要，你们最后谁也打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说，品牌理论往往比实践出现得晚。 100 2008年。我们不能等待理论，我们要从实践中总结真知。

上面我反复说的，其实是一件事：在数字化的环境中，中国原生的品牌玩法和营销玩法，其实早就发生了底层的变化。

我想，现在我们已经进入了这个阶段。 3.0 新的营销时代。

出现了几个质的变化：

1. 客户拥有主权-而不是品牌供给方

2. 内容是核心沟通媒介-而不是广告。

3. 数字化已经成为核心工具，一切都可以衡量——而不是黑盒

4. 营销的核心目标是增长驱动-而不仅仅是曝光

5. 碎屏化，去中心化作为核心方式-而不是集中化

6. 媒体与渠道一体化，产品与效果一体化-而非产品与效果分离

这波浪潮刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开帷幕。

如同 Joanna 所说， Marketing is for extraordinary people 。

市场营销是一个优秀的人所做的事情，我们不仅要保持品牌的初心不变，而且要勇敢地拥抱变化。

欢迎来到市场营销 3.0 时代！

本文来自微信公众号“刀姐doris”（ID:doriskerundong），作者：Siete，36氪经授权发布。

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