葡萄酒新世界的野心

2024-07-05

刚刚过去的“6·18”比往年更安静，但这是一个“6·18”，试图投掷硬币两面。

一方面是“黄茅起义”，白酒行业波动，大量传统白酒公司销量下滑；另一方面，马爹利、人头马等洋酒和利口酒增长了100%以上。

服装行业也是如此。茵曼老板发话撤销运费保险，这个看似繁荣的行业平均退货率高达60%。但是如果你看看软壳衣和时尚芭蕾鞋，所有不知名的小众物品都登上了热门榜单。

假如一直挖，你会发现，类似的症状甚至遍及到很多领域，比如家庭百货、美妆个护、3C数码等等。

事实上，这是市场在巨大漩涡中发出的一声呐喊：同质社会解体啦！

据财经作家孙骁邈介绍，这种情况的背后是个人行为与集体行为的分离，物质生活与精神需求的分离。“分离”的根源是每个人都有更自由的消费选择，对个人生活有更高的自主性。

我们今天不是第一次看到它。在20世纪70年代的中国，一小群人追逐喇叭裤、可口可乐和肯德基，其实并不是离经叛道；20世纪90年代，在日本，新一代对优衣库的粉丝不能怪经济失落。

归根结底，是同质社会在悄然解体。

今天，只是历史的车轮又转了一圈，泥泞中的车辙延伸成了一条新的时间线。也就是说，旧世界正在被打破，新世界的大门正在慢慢打开。

每一次变化，都像一只露出锋利尖牙的怪物，总有人难免会被它吞噬，但也不能排除极少数人可以骑在它的背上。

优衣库是一个经常举例的品牌。

一九九二年，日本家庭的消费增长率从8%下降到2%。在接下来的30年里，这一数字从来没有连续两年上涨超过1%。

但当时主流客户还是热衷于炫耀消费，对高端品牌服装的消费欲望特别强烈。没有人意识到一个小群体开始乐于休闲时尚，关注自己，关注性价比。

1994年，代表这个小众消费者优衣库上市。此后，优衣库20年内销量增长160倍，利润增长1500倍，市值一度位居世界服装行业第一。相当一部分曾经投注高端品牌的人在天台相遇。

但是很少有人知道，优衣库的前身也是一家高档西服定制企业。

1984年，爸爸因脑出血生病。从美国回来的柳井正在收到公章后，首先要做的就是开一家休闲服装店优衣库，声称要打造日本“休闲服的商品标准”。

这在当时是一个多么荒谬的野心。那一年，日本是世界上最大的债权国，人民在繁荣的经济中成为世界上最大的高端奢侈品客户。

违背家族主业的选择，柳井正接手后，爸爸指挥下的老员工离职到只剩下一个人。

能够骑到怪物背上的人，一开始总是不被大众理解。

日本家庭消费增长率在2022年再次超过5%。碰巧，当初优衣库在日本本地业务收入下降，同店销售额下降3.3%。

30年来，历史的车轮转向了另一个新世界。

中国市场没有例外。2022年，国内居民人均消费支出实际下降0.2%。野村综合研究所首席经济学家辜朝明，甚至在《国际战略研究简报》中谈到了30年前的中国和日本。

新世界来了。

今年，我们将尽最大努力寻找优衣库的普通物种。即使有偏见，它也可以为更多的人骑在怪物背上提供路径。

所以，我们发现了2022财年净利润6.38亿元，实现扭亏增盈的名优产品；我们看到了瑞幸咖啡，2022年收入规模首次超过100亿元，全年整体营业利润转正；我们还挖掘了2022年新酒赛道上第一个10亿级的规模品牌，梅见青梅酒。

梅见，是最容易被忽视的品牌，也是最令人惊讶的品牌。

2019年8月，梅见出现在超市和餐厅。当时一个专门卖白酒的成都老板还是觉得不屑一顾。传统白酒都有没有保质期的品牌。梅见是一个从未听说过的品牌。还有保质期。怎么才能卖出去？谁愿意承担库存风险？

但是慢慢地，越来越多的人在餐馆吃饭时，会问服务员、老板“有没有新的梅子酒”。

梅见也开始出现在小红书和抖音中。在微博上，有人在酒类产品评价中看到了“安利”梅见，甚至在一些明星的个人朋友聚会照片中，也可以看到梅见和香槟、红酒放在一起。

十个月后，梅见拿下了天猫618果酒品类TOP 1。这是一份以前没有单独列出的类别清单。到2022年，这个鲜为人知的品牌每年销售12亿元。在当时电商平台统计的梅酒品类中，梅见的市场份额达到56.5%，成为青梅酒品类的象征。

外面一片哗然。即使是同行，也从看不起变成看不懂。

商界没有一夜成名的故事。

早在2014年，梅见团队就悄悄立项，并为之打磨了五年。

1984-2014，又是30年的巧合，“诅咒”一般出现在中日公司身上。我们发现的三个新类别都是这样的:

一九八四年，优衣库的廉价品牌给出了第一家店面；2014年，以性价比为主的名创优品从广州走出来。

1984年，日本第一次咖啡浪潮结束，美食咖啡店取代个人经营茶叶店；2014年，中国咖啡迎来了转型。今年，以瑞幸为代表的互联网咖啡模式被连接咖啡首次验证。

1984年，在果酒、威士忌和RTD的影响下，日本饮料的消费量，尤其是啤酒，从巅峰开始下降，三得利第一次来到中国。2014年，国内酿酒行业也陷入了历史罕见的低谷，甚至啤酒产量也首次下降。

如果你找到一个刚开始踩的脚印，再站起来，你会发现中国的葡萄酒行业已经失去了活力。随着产销下滑，市场萎缩，“茅五洋泸”垄断了大部分利润。对于新品牌来说，这是一个结块而贫瘠的市场。

但是梅见还是出现了。当时团队甚至提出了一个“可笑”的野心:要在传统白酒行业之外，开辟新酒的蓝海，把青梅酒做成冠军单品和品类冠军，让“东方青梅酒优雅全球”。

说他可笑，是因为这么冷门的品类，如果有商机，传统白酒的大品牌早就抢先下注了。即使梅看到自己能在市场上取得一些成就，也不排除大品牌半途而废，通过培养的方式收购或快速布局市场。

更有甚者，2014年，这是一个追求因特网风口的时代，投融资在中国市场顺风顺水，但是似乎没人看过这支队伍。

由于冷门，无人问津，他的那些看上去有野性的豪情壮志，又显得脱离实际，孤注一掷。

在新世界的大门前，没有一个品牌的出现是突然崛起的。他们看似踩红利，其实背后是多年的战略赌注或长期蛰伏。

当你看到名优产品在全球开店时，你可能没有看到它的数字供应链系统一个接一个地迭代；当你看到瑞幸9.9的传统咖啡时，你可能看不到它的私有域运营系统和当地最大的烘焙基地...

而且当你看见梅见的空瓶子摆在餐桌上时，你肯定不知道它的创作背景。

凌晨3点，在海拔2300米的斜坡上，四川阿坝的灯光在雾中闪烁。那不是大熊猫的眼睛，而是收获野青梅的村民。

他们站在一个几乎垂直于地面的斜坡上，防止他们摔倒，同时看着他们头上的石头摔倒。这些梅子首先要求村民用竹篮把它们扛在山路上，然后骡子转移到乡村道路上。

最后，梅子整箱装载卡车，载运出山，并在48小时内直接通往重庆江津的制酒基地。

另一端，一辆租来的车在高速公路上划破了夜晚。车上的人跑了1500公里，开了17个小时。他们是寻梅人。从2014年开始，梅见就有一群固定的寻梅人，他们去福建、云南、广西、四川，去你几乎没听说过的村镇，只是因为那里有中国优质青梅被埋没。

每次看到一棵青梅树，都要停下来拍照，然后摘下来试试。寻梅人说，很少有人能直接吃青梅，要么太苦要么太酸，酸度甚至超过柠檬。但是几年后，这群寻梅人已经能够熟练地从酸值上区分青梅的品种和成熟度。

就这样，他们找了100多种青梅带到重庆，实验了1700多种不同风格的梅子酒。最后，只有少数产品走出酒窖，搬到消费者的餐桌上，被看见，被喝掉。

这个过程并不容易。

正如成都老板所说，没有品牌力和保质期，卖不出去谁来承担库存？上市前两年，梅见要感谢网络平权。

直到2021年，成都老板才试图卖掉梅见。两年后，他的收入中有一半是梅见贡献的。

成都，被称为“第四城”，实际上是一个极具潮流和消费代表的市场。。网民们表示，成都南门内外各有天地。

走进南门，你可以在春熙路悠闲购物，看到世界各地的奢侈品牌。你也可以独自在玉林路散步，经过坝坝茶、咖啡馆和麻将馆...

走出南门，那里是金融街和互联网公园。在与北上广深相比的写字楼里，是KPI。、追逐OKR和内卷。

这扇门，让成都恍惚间成为两个世界。

还有一些东西正在努力折叠成都。就像街上的美团自行车，连接着南门内外的步伐；楼底的红旗连锁锁锁定了成都人的生活方式。

在成都，葡萄酒产品的消费指南在哪里？看餐厅的菜单，一张长期被啤酒和各种川酒垄断的纸。俗话说，四川是中国白酒销售收入、利润和出口量最大的省份，大大小小的白酒品牌聚集在一起。

对于外国葡萄酒品牌来说，进入他们的菜单并不容易。但是现在你去成都看看，在2万多家餐厅里，梅见成了蓉漂和土壤之间的文化润滑剂，也在快节奏的工作和慢节奏的生活之间摆渡。

成都人去年喝掉了价值1亿元的梅见。

餐桌下，暗潮涌动。

梅见在成都的走势不仅吸引了越来越多餐饮老板和酒商的关注，也吸引了同行的关注。毕竟躺在床边，别人睡不着吗？据说当时一个知名白酒品牌也很快推出了梅酒产品，通过免费赠送占据了梅见的市场展示，迫使餐厅将梅见的产品下架。

但是商业市场的投票权，始终掌握在真正的客户手中。

去更多的城市，去广州、上海、深圳，你可能会看到中国女孩穿着筒顶连衣裙，在西餐厅品尝红酒；你还会看到一个穿着马面裙的外国女孩在中餐厅喝梅见。

不知道是消费促进文化融合，还是文化加速消费折叠。然而，我们可以清楚地看到，同质社会解体，梅见幸运地成为了这种解体运动的催化剂。

前五年是梅见的冬季蛰伏期，也是青梅树苗长大结果所需的一个周期。如果以利润和窗口为导向，梅见的创始团队可以赶上互联网时代的红利车。

在接下来的五年里，曾经的“野心”部分提前完成了。比如他们曾经提出了一个长期的目标，就是实现全国第一。事实上，他们只用了三年时间就实现了全国第一，实现了10亿元的小目标。

除了收入稳定增长之外，梅见的盈利能力在2024年得到了进一步提升。然而，不难发现，这仍然不是一个以盈利为导向的企业。梅见创始团队也直言不讳地对我们说:“如果我们以盈利为导向管理公司，前五年产业链和R&D的资金投入可以计算为1亿元。光是生产线就是0建的，时间成本无法计算。我们可以提前实现我们的目标，但是我们总是试图以更加保守的财务方式来管理和引导企业的发展。”

波特·迈克尔表示，酿酒产品的差异化，将伴随着生产、营销、分销的规模效应，从而建立更高的进入壁垒。

在过去的10年里，梅见实际上是在质疑中蛰伏成长建造堡垒，只等一个时代的转折点。

假如2022年很少有人意识到新旧世界的变化，那么2024年显然会发出更明显的信号——“黄茅起义”让白酒行业震荡，超越短期炒作热潮，从宏观市场的角度来看，飞天茅台零售价格的下降反映了高端白酒需求的减弱趋势。更宏观的变化是，奢侈品消费已经疲软，高大、精致、体面的产品正在被抛弃，日常、接地气、服从内心的产品正在崛起。

葡萄酒新世界的拐点已经到来。

但是我们还是要问梅见几个关键问题。

目前10亿级的梅见，会不会变成优衣库般的物种？有些人说会，毕竟1992年优衣库的宏愿，也不过是开了100家店。

事实上，更多的人在观望。到目前为止，青梅酒的市场规模可谓是一个小基数。究竟是一个小而美的生意，还是一个东方酒走向全世界的宏大叙事？需要验证。

此外，事实上，文化转译是一个难题。

在中国同质社会解体的最后阶段，更多的人是日韩流的粉丝。为什么呢？业内人士表示，亚洲人愿意露腿露屁股蛋，而西方人愿意露肚脐甚至钻钻石。

葡萄酒行业很难翻译。中国传统葡萄酒一直未能将古代语言的表达转化为现代客户语言。梅见对“东方青梅酒，优雅世界”的野心，意味着东方文化向英语文化体系的翻译。

它不仅是对梅见的挑战，也是对新天地中所有中国品牌的挑战。

参考文献：

[1]孙骁骥. 购物激烈-20世纪中国消费史[M]. 1. 北京：东方出版社， 2019.

[2] Edward L.Davis.Encyclopedia of Contemporary Chinese Culture[M]. 1. Routledge,2005.

[3]月泉博. 优衣库：经济衰退期20年增长奇迹[M]. 1. 上海：文汇出版社， 2022.