服装业务，应该往哪里增长？

服装业，难度大。

随着物质的不断增长，服装产品不再稀缺，同质化的大规模生产模式加速褪色；然后，客户的审美和质量要求越来越高，满足多样化和细分化的需求成为商家必须面对的话题；同时，随着社交平台的发展，潮流趋势的保质期越来越短。只有在客户抓住下一个趋势之前，我们才能赢得市场机会。

单纯依靠价格和渠道配送商品的时代已经过去，一切似乎都变了。

被困在迷案中的服装业务，该往哪里增长？

01 趋势的发源地正在发生变化

在服装行业中，传统意义上正在发生变化。

在传统模式下，四个国际时装周是时尚潮流的关键起源。行业展会和订单将是市场潮流的风向标。设计、打印、测量等后续阶段的叠加通常持续近几个月。

随着电子商务的出现，消费者的需求偏好和时尚潮流可以得到了了解和预测，时尚潮流从“以时尚展为核心”向“以消费者偏好为核心”转变，绕过了漫长的潮流传递路径，直接加快了整个服装行业的潮流迭代节奏。

在这种背景下，许多以敏捷和快速成长的品牌诞生了。他们可以根据细微的趋势变化快速调整生产策略，同时及时止损，跟随新的趋势精准投产。依靠线下起步的服装品牌不得不改变自己的玩法。他们不仅要把营业场所扩展到线上，还要积极跟随各大平台的热点趋势，努力实时跟进更前沿的时尚潮流，防止自己被高速列车“落下”。

同时，无论是依托电商平台发展起来的新一代服装品牌，还是从线下成长起来的服装品牌，都有着共同体验的关键词——时尚潮流，越来越“具体”。过去“xx风”和“xx流”的广泛总结，成为更具社会感的潮流热词:#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 ……

不难看出， 以上这些潮流热词的发源地都是抖音电商。

2023年3月，抖音博主白天首次传出小熊。 #女孩穿多巴胺衣服 主题的图片和文字。这种明亮华丽的穿着风格，不仅成功成为颤音电商的爆款，也迅速席卷社交媒体，成为当年女生春夏穿着的流行趋势。

2023年8月，第一条#美拉德在陈立农传出。 视频变装后，Tiktok电商、媒体、专家携手创作主题菜市场大秀。与此同时，梅尼耶、陆仙人等Tiktok头部大咖迅速跟进相关视频，在秋冬上新节点之前成功掀起了#美拉德 风格的热潮。

据统计，TikTok电商生态系统共有2000多万粉丝参与创作，内容投稿迅速超过18万，上线后不久就曝光了22亿，上线一个月后关联商品GMV迅速突破3亿。

接着，2023年10月的#热感 、#薄荷曼波，2024年3月 ，最近又热了#风感波粒 …起源于抖音电商的服装潮流热点，纷纷涌向全网，成为全民热潮。

与过去完全不同的是，TikTok电子商务正在发生的是更积极的趋势领导者。对于服装业务来说，紧跟潮流，甚至创造潮流，永远是保持增长的核心。

02 趋势中的业务增长，正在发生

短视频和直播平台的兴起，改变了用户接受潮流信息的方式，延伸了短视频带货、直播卖货等消费模式，不断验证了TikTok电商在内容音量和电商领域的价值。

现在，服装趋势不断出现在抖音电商的发源现象中，再一次拓展了抖音电商在商业价值上的想象空间。

毕竟，趋势热词的出现意味着消费行为的出现。无论是抖音电商联动媒体，大咖打造热门话题，还是借助抖音电商平台的势能“放大”趋势，品牌所有者都可以以更加积极的态度稳步站在产业流通的前沿，通过创造趋势和跟进趋势，实现更加确定的业务增长。

例如国际品牌拉夫劳伦，在进入抖音电商后不久就开始联合平台造势。拉夫劳伦的职场穿着美学是通过结合拉夫劳伦的开幕式，从人才种草、话题传播、明星艺人带货、短剧演绎等多个维度来传达的。根据Tiktok电商的相关数据，拉夫劳伦和Tiktok电商共同打造了#职场老钱风格 趋势，实现品牌开业新产品成交额超过700万，整体GMV爆发指数达到306%，活动期间成为抖音电商奢侈品品牌榜第一。

特别值得注意的是，拉夫劳伦在TikTok电子商务中成功实现了群体破圈，消费者画像从“以男性为主”转变为“以女性为主”，2024年Q2女性用户占比达到60%，其中“精致母亲”标签支付群体增长8%。

截至6月14日，拉夫劳伦已经完成了自己设定的618促销目标，女装销量超出预期。在今年的618期间，该品牌的最高GMV也突破了180万。

抖音电商在一定程度上逐渐成为时尚潮流与业务增长之间的“直线路径”。而且目前通过实践这条路径取得增长突破的，远不止拉夫劳伦。

在阿迪达斯中国电商副总裁Allann中国电商副总裁Allann中，“与传统货架相比，抖音电商更容易与消费者互动。 在Hong看来，抖音电商不仅仅是品牌的销售平台，更是一个能够充分放大品牌影响力的营销平台。

阿迪达斯在TikTok电子商务的布局团队不是一个简单的电子商务团队，而是一个由商品、运营和营销团队组成的综合团队。“因为这样可以更好地适应TikTok电商的趋势和环境，做出更快更好的决策。”

阿迪达斯团队除了围绕新产品策划一系列动作外，还会观察Tiktok电子商务的热点内容和趋势词，同时不断加深与Tiktok电子商务的官方合作，不断寻找可以与自己结合的趋势热点，并在营销和生产方面进行合作。

比如#薄荷曼波 ，这是一种从平台上出现的趋势。我们会根据产品库中符合薄荷绿色配色的鞋子和套装，制作内容并发布，以匹配相应的搜索词。“去年双十一期间，一件羽绒服走红后，我们会围绕Tiktok电商的受众进行再生产。”

阿迪达斯奶包鞋，Samba

除此之外，阿迪达斯还试图在抖音电商上造势。阿迪达斯今年五月与莱美携手。（LesMills）举办2024年莱美盛会，年度重磅新产品独家在TikTok电商推出，同时推出10款莱美联合品牌和综合培训新产品。同时，10多位头部咖啡馆一起种草，让健身圈的盛会成为阿迪达斯品牌势能和销量爆发的推动者。

因此，莱美盛典直播访问量达到1.2亿，阿迪达斯在抖音电商整体支付GMV爆发239%，货架爆发158%，618期间，该品牌通过自播运营策略，成为自播GMV排名第一的国际运动品牌。

03 抖音电子商务的价值正在溢出。

帮助品牌销售商品是TikTok电子商务崛起阶段的老故事；帮助品牌站在潮流的最前沿，获得确定性的业务增长，是TikTok电子商务正在撰写的新故事。

根据抖音电子商务的相关数据，50%的服装品牌将抖音电子商务作为整个网络业务的主要位置之一。国际品牌、国内品牌和原创抖音品牌都是抖音电子商务新故事的重要主角。

波司登相关负责人透露，波司登抖音电商团队的重点是兼顾内容(品牌)和客户(销量)两个方面的运营，而符合“流行趋势”的运营动作，正好可以满足双向需求，“我们很少为一个平台组织重点部门。”波司登相关负责人透露。

波司登始终坚持羽绒服专家的品牌定位，以理性果断的态度跟随判断颤音电商正在发生的趋势。“我们一直很清楚我是谁，我想做什么。”波司登相关负责人认为，抖音电商上有这么多趋势正在爆发，并非每个人都能与品牌、产品属性成正比。但是，只要我们注意到合适的趋势，就会迅速地对商品、营销的各个节点进行优化和优化，以迎合热点。”

去年十月，#热感 波司登曾经成为抖音电子商务生态的热门词汇，波司登也选择快速跟进，通过搜索词改进、现场背景和演讲调整、短视频与图片、人才草内容创新创造了自己的趋势矩阵；同时，深入参与抖音电子商务创建的“中国好羽绒”活动，在新疆阿勒泰举办了“中国好羽绒”，以世界波司登为主题的雪山实景秀，邀请众多大咖现场观看，并在抖音电商旗靓店同时进行直播。

结果证明，这确实是品牌音量和产品销量的双丰收。去年，波司登成为抖音电商#热穿搭。 热门Top1交易品牌。

"抖音电商爆发的产品声量，甚至会溢出到其它平台."Ivy Gao表示，当强大的原始趋势创造能力、丰富的产品供应、完整的消费链接等因素叠加在一起时，Tiktok电子商务将再次放大品牌价值，因为品牌每次都会在Tiktok电子商务的热点趋势中产生相当大的溢出效应，帮助品牌在全球范围内成长。

不但波司登，越来越多的品牌开始看到抖音电商的深层价值，逐步加码布局。在抖音电商中，阿迪达斯重磅单品SPIRITAIN寻光者成功爆发，整个618期间，阿迪达斯抖音旗靓店自播间人气不减，品牌自播成交额达到抖音电商运动国际品牌第一。他说：“我们看中抖音电商在社交方面的传播能力，也看重它的暴发力。”Allan说，“我们也希望Tiktok电子商务这一渠道，能够带动整个新产品线上线下全渠道的爆发。”

阿迪达斯、拉夫劳伦、波司登...从这些不同特色品牌的类似动作可以看出，服装品牌对抖音电商的定位和期待正在发生变化。

内容平台的自然禀赋、国家用户基础、健全的全球电子商务生态，促使抖音电子商务出现各种消费趋势，尤其是时尚趋势。这种趋势将成为品牌业务增长的动能，促进产品在全渠道的积极发展。

Tiktok电子商务作为当前流行趋势爆炸的制造商，构建了从趋势到业务的平台生态，从而使品牌增长更加确定。根据抖音电商相关数据，刚刚过去的618，抖音电商品牌服装板块已经超过了618。 品牌增长超过500个 100%，品牌运动户外服装鞋涨幅更加突出，销量爆发近350%，这也是TikTok电商“从趋势到商业”生态价值的重要外现。

"我们希望能把‘趋势’这件事做得更好，更完美，更有效。"Ivy “这是我们想要完成的使命，”Gao说。

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