锁定千禧姑娘钱包的可穿戴，包搭子「文艺复兴」

之前都说，「房地产」决定潮玩的天花板：买得越多，存放空间越大，家里放不下自然就收手了。

但是当娃娃变成时尚单品的时候，就像女人买不到的口红号，商务男人收不到的始祖鸟夹克，心动列表里总有一件。

包搭子，全世界女孩逃不掉的命运。

一位大胆的肯定，2024锁定千禧女孩钱包「可穿戴」不是苹果vision的设备 pro、这些电子古董不是头戴式耳机，也不是“复古回春丹”翻盖手机相机，而是毛绒娃娃。「包搭子」。

众所周知，去年10月，泡泡玛特首次推出了“搪胶毛绒新产品，LABU心动马卡龙系列火爆一时。自8个月前开始销售以来，它仍然处于“上架销售”的火热状态。该系列也成为2023年唯一一款月销量超过3万元的盲盒产品。

其背后一个持续走强的趋势是，越来越多的人跟随明星流量对毛绒娃娃。「包搭子」上边-过去，“养儿”是精心收藏，放在桌前；现在开始“外挂”，出去走两步。

不仅有人专门购买防尘袋和外卖包，还衍生出定制娃娃角色的服装配件，包括服装、项链和发夹，在网上市场一起畅销。还有一种“痛带”游戏。一串娃娃挂在肩带上，斜跨上半身，有一种活泼有趣的感觉。

今年的年轻人正在推动20年前流行的包包饰品“文艺复兴”。从星黛露到玲娜贝儿，JELLYCAT毛绒动物等吊坠，以及廉价的卡皮巴拉等线上名人角色，以及二次元热衷的各种“我推”(最喜欢的动漫角色)。去年夏威夷限制了“黑皮”挂件在社交媒体上意外流行起来，迎来了翻身的趋势。铁包子，流水热。

在电商平台上，在与毛绒产品相关的IP中，毛绒吊坠/钥匙圈已经成为娃娃以外的主流流通，有时吊坠的市盈率会高于娃娃。今年，一个迪士尼奥乐米拉吊坠的价格是159元。由于备货量低，甚至比热门角色玲娜贝儿吊坠还要早，市场流通价格飙升至4199元。网友称之为“价格疯狂”。

爱好者追求热款，氪金的阀值也在上升。“毛绒吊坠不超过100”的消费防线正在松动，同时“千元豪华包太智商税，花几千元收集毛绒吊坠也不贵”。

隔壁韩国的年轻人更早地“上头”了装饰品，去年的人气甚至超过了“明星小卡”。

首先，Jisoo等Blackpink明星激发了JELLYCAT动物吊坠的市场需求，随后Jennie、Minnie、各行各业的K-POP明星名人，如韩韶禧，都加入了“包搭子阵营”，带着一群毛绒可爱的动物吊坠大行其道(钥匙扣key ring）。这种热潮也从名人代言演变成了一种完美的饰品趋势。夸张到有些单品一分钟就卖完了，甚至形成了二级流通市场。C2C交易平台上，相关首发商品多次全线缺货。

综上所述，社交媒体上流行的原创角色不下20个。韩国小众品牌Monamhee的黑熊，时尚品牌COMFORT SEOUL的小黑猫，设计师品牌Glowny的咖啡色兔子，Jolie laide的炸毛猫，小众潮牌cosymosy的潦草炸毛鸡等等。

这类热门爆款通常有几个特点：角色化，主要是动物形象，可爱的风格；原创品牌，来自小众设计或时尚零售商店；材料多样，虽然看起来造型简单，但却有独特的视觉特征；明星流量加持。

一项韩国持续的研究表明，在追踪的1000种消费品中，“包挂(钥匙圈key) ring）“跃居2023年社交媒体关键词搜索频率之首，超越“小卡”（photo card）”。在过去的两年里，后者一直名列前茅，“包挂”排名第三。

今年一季度，韩国最大时尚网站Zigzag的挂件交易量增长了600%，韩国女装电商ABLY平台的包装搜索量增长了425%。

一些时尚媒体指出，现在在美国和英国，Z世代正在推动大牌包混搭改造热潮。“大量tiktoker讨论”Jane Birkin-fying your bag”，从而引发了1.223亿个帖子的讨论。在Pinterest平台上，包包吊饰的搜索量同比增长了274%。社交媒体放大器助长了新的时尚。

把钱花在刀刃上，不如把钱花在台面上

你可以说这是一个人工卓越，明星流量挖出了“不可避免的天坑”。也可以说是产品创新的节日胜利。多材料结合和产品创新基于IP特性的匹配和适当的产品形态的拓展，激活了市场热情。

但深入来看，毛绒吊坠并不是一个新的品类，明星同框也是一种常见的营销方式。比如高客户单价的收藏级大致装饰，空间装饰版画，这些明星带火聚集的领域在今天的市场反响并不明显。

核心是年轻人从中找到了新的情感价值:与一万多个大牌包相比，包装便宜，经常更换，给生活带来新鲜感和小兴趣。

这个逻辑有点类似于手机壳，另类口红效应。只有这些设计独特的IP才能更经济高效地表达个人风格和品味。

可爱的尤物，有存在感，可以在阳光下分享，更容易通过DIY风格化。“收藏多年的娃娃(娃娃)终于有机会炫耀了”——这不是社交密码，而是社交明码。

另外，这些饰品通常是「玩偶」，通常具有强烈的情感意义，具有陪伴的特点，并且可以通过它们的存在提供情感上的安慰。

娃娃和玩具有本质的区别。前者在设计之初就被赋予了一个拟人化的概念设定，包括情感、性格、「有血有肉」。比如女团成员Jennie戴的黑猫吊坠，叫PIYONGI。因为他们的手上有磁铁，所以“他们可以互相牵手”。“牵手”的背后，不仅仅是可爱小猫的小乐趣，更是情感关系的投射。

此外，群体的心理需求也在发生变化。

第一，尽管消费压力很大，「长相正义」不但没有被压抑，反而在上升。举例来说，传统快时尚人士的河流正在衰落，但TWOI、BM、BF这种更加辣妹风格化的风格。「卡颜快时尚」仍然可以跳红。

第二，情绪释放，情绪表现成为一种集体需求。在社交媒体上，「显眼包」不但仅仅是15.5亿个单平台浏览的长期热点话题，甚至“疯狂”反而被称为“精神面貌良好”。

“你会看到你花钱的地方”。在上海迪士尼度假区，包括头带和帽子在内的头饰产品备受青睐，是所有商品类别中销量前五的热门产品。最新的上迪报告显示，“游客习惯了在公园里打扮自己”。今年，“站在肩膀上”、“坐在肩膀上”、“躺在肩膀上”不仅被动物园、主题游乐园等文化旅游文化创作所学习，还推出了名优产品。

总而言之，不管是装修站还是装修风格，核心都是「装饰情绪」。正因为如此，IP角色才是当今情感价值时代的存在，就像牛市k线一样。

廉价消费入口，轻奢消费带

今年，时尚界也开始对包包大惊小怪。据EDITED统计，美国和英国奢侈品牌的包装饰品数量同比增长了47%。曾经火过的静奢风正悄然被醒目的包装饰品接管。

从miumiu到巴黎名门，各种钥匙串、小锁、登机牌、流苏穗、登山扣一起上阵。如果包卖得不好，那就把它们挂起来。Coach玩视觉焦点，新包配大挂件，简单包配“存在感”包挂。而且，我们尊重“极端繁荣”，越多越好。

这类看上去平平无奇的美丽废物，单价数百，甚至5000美元，比豪华包还贵。依靠品牌「包搭子」创造了一个轻奢级的新入口。

虽然珠宝不一定是运营的核心主力军，但它们是激发兴趣和回购的支点。很多品牌把它定位为降低消费门槛，从而吸引新的流量，打破话题的利器。

孔洞鞋品牌Crocs为了形成品牌文化，推动市场规模，也在推崇“珠宝鞋花”。去年，淘宝平均每4.35个95后就有一双洞鞋，“一鞋配多套鞋花”，带动了盘子的整体销售。今年七月进入销售旺季，100万人在淘天搜索鞋花，成交量同比增长118%。一双经典的洞鞋四五百元，“Crocs智必星”五件套卖到158元，想要全面装饰，就得冲八九百元，“饰品比鞋子还贵”。

虽然更多的人选择购买工厂平替，但许多影迷热衷于DIY。、热衷于收集IP联名，将时尚玩偶改造成鞋花等。，并“不断内容化翻新”，使其在夏季销售旺季的社会话题成为热门话题。鞋花对于洞鞋来说，核心是提升潮流，促进不断破圈。

在年轻人热衷的潮玩领域，饰品也充当着潮玩领域「行走广告牌」、品牌入口更加平易近人。

今年天猫618年终狂欢节潮流毛绒店销售榜，中国布偶品牌问童子旗舰店GMV仅次于迪士尼和JELLYCAT，其品牌增长也离不开商品布局的调整。早些时候，问童子一直专注于原创娃娃设计，常规尺寸，单价在几百元到千元之间，但是这个价位带的路人缘并不友好。所以品牌开发了入门线挂偶类，定价降至139元，设计对大众化审美进行了改进，并对挂饰方式进行了特殊设计。手带式手环和挂绳两种形式，也成为其独特的品牌标识。

今年其核心推广之一的龙头挂偶，直接以挂偶为首发，然后以不同的姿态和比例推出各种类型，与周大福联合发行白金版和限量收藏，用小挂偶煽动更大的流量和销售规模。目前，龙头挂偶在旗舰店的销量已经超过8万，从一个农历新年爆款到一个热款。

不仅有客户指出，“买娃娃的情绪反馈大于买大牌包的乐趣”，从100多个吊坠进坑，一步一步推进，最后把整个系列娃娃放进口袋。虽然他们知道这是一个品牌编织的大网络，但谁能抵挡这种趋势呢？

本文来自微信微信官方账号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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