纯欲风鼻祖，收获中产失败

每一个夏天，因特网都会有一个关于身体焦虑的问题。 （显摆） 的热潮：

比如锁骨放硬币，反手摸肚脐，还有去年大火的“BM风”。

所谓BM就是意大利品牌Brandyy Melville的首字母缩写，而“BM风格”则是由该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格：

这种风格的特点是“短、紧、露”，简单来说就是八个字:纯净、有欲望、甜美、辛辣，可以展现年轻女孩的青春和活力。

所以，这种风格也受到很多女性爱豆的喜爱，比如 Blackpink 的 Lisa 和 Jennie。

尽管有关BM “one size“争议一直存在，但并不妨碍BM风格成为所有年轻女孩的新宠。就连主要推广舒适度的优衣库也开始了辣妹装。——

满墙的短衫、背心取代了舒适的UT，不少博主压在童装区，将身高110cm的小码童装变成了“BM平替”。

一方面是多元化的审美，另一方面是极致的白瘦幼，BM在争论中有自己的死忠，正当大众越来越习惯的时候， 美国HBO今年四月推出的一部纪录片，向我们披露了BM背后的许多故事，每一部都引发了品牌地震。

BM的问题，远不是one。 size。

BM，对于女孩的极端剥削

很多人对 Brandy Melville 对此并不熟悉，但必须在电商平台或线下商店看到这样的服装：

紧身露腰上衣，格子，碎花，字母图案，味道纯正甜美的复古风格。

大部分背景都是沙滩、城市街道，或者是简单的白墙，最大限度地展现了少女们灿烂阳光的笑容和永恒的青春。

只有一个尺寸：XS。

具有这三个特征的服装可归结为“BM风格”，Brandy Melville(以下简称BM)就是这一风格的鼻祖。

但是如果你在网上搜索相关信息，你会发现这个鼻祖级别的品牌几乎找不到CEO或财务报告信息，甚至看不到相关的广告， 许多人第一次认识它，是在女儿口中：

"前一天她也想要一个洋娃娃，第二天就问我能不能给她买。 一件 碎花的露脐 T恤 。”

纪录片HBO传达了一种观点：BM的生意完全建立在剥削女孩和女人的基础上。

定价类似于快时尚，设计更加时尚，促使BM受到许多青少年的喜爱， BM还将宣传放在青少年最喜欢的社交平台ins上：

它们会引起青少年的注意。 明星、博主把整箱衣服寄出去， 邀约 一些 女孩 变成 BM girl，在官方账号上分享他们的穿搭。

但是BM并没有拥抱所有的女孩，one size的尺寸设置几乎过滤掉了所有身材丰满的女孩。女生需要有25英寸的腰围才能穿进去。 Brandy 唯一的牛仔裤，但是在美国，16 女孩的平均腰围约为31英尺。

能穿BM的衣服已经是一种炫耀的身材了，如果被BM官方选中，就是对女生身材、长相、审美的全面肯定，这一切都在告诉女生:

被BM选中，是最受欢迎的女孩。

BM抓住了千禧一代希望在同龄人中脱颖而出的心理，挑起了一场女孩地下战争，引诱女孩们主动攀登“BM girl”这个高峰。

BM早已不再仅仅是一件衣服，而是一个受欢迎的标签，一个雌竞胜利的证明。

身为世界级企业，BM对服装设计的专业性也相当混乱。

所谓服装创意，一是来自店员、顾客的服装，或邀请经典“BM girl"去世界各地选钱，逛各种服装店或者工厂，根据这些女生的选择，然后打印出来生产。

因特网上，无数女孩会把BM的包钉在墙上作为装饰品， Instagram 穿上标有BM的衣服，很多女生会跑到店里，为了拍一张自拍，然后分享。...

选择资金，拍摄，宣传...整个BM的销售就是青少年选择青少年，青少年编制青少年梦卖给青少年的过程。

由此，BM的生意扩展到世界上许多国家，赚了很多钱。成本只是买店员穿的几十块钱，或者三四个女生的机酒费。

有人想变成 BM girl，有些人想出来。

变成BM girl的乐趣大概只有收到offer的那一天，以后的每一天，女孩们都在经历着一场又一场的噩梦。

“我被店员邀请在BM拍照/做店员”曾经是BM女生中的热门话题。这种“看得见”的分享，是一种优秀的外貌和身材，而决定的是一群40岁的人。 男高管。

BM商店收款台旁边有一个小按钮，当男主管看中哪个女孩时，会通过按钮提示店员拍照，并邀请他们前来工作。

而且成为BM店员之后，对你的评价不是工作能力和销售额，也不是你的服务。 态度，而是“每日照片”。

BM店员被要求每天拍摄店铺风格的照片。这些照片都是发给核心管理层和店长的群聊，分为369等。——

最漂亮的姑娘，时薪最高，可以用公司优步，入住纽约公寓。

而且一旦被判定为不够吸引人，就会立刻被解雇。

在BM， 没有一个女孩是绝对安全的。有些人拼命节食，以保住自己的位置。到目前为止，他们仍然有进食障碍，高层对女孩的剥削也越来越猖狂:

每天打卡照片的要求也越来越露骨，从一开始就是全身照。 变成 胸部、大腿和脚踝的特写， 有女孩 遭到店长的性侵犯。

对BM的谴责和质疑在美国日益激烈，而品牌仍然安然无事，甚至没有任何道歉声明。

BM之所以这么硬，很大一部分“经济自信”来自中国女孩。

白瘦年轻审美，捆绑中国女孩

BM早在2021年就引起了很大的争议。

不少 美国 媒体 曝光过BM 制造身体焦虑， 种族歧视 等众多 造成魔鬼行为 极大的社会舆论 和无数声 讨。

同一年，BM在北京开店，营业当天有近三万人排队，店里挤满了北京最瘦的女孩。

2023年，BM锐不能在成都给出内地第三家门店，当天客流4W。 ，销售额高达200W。

而且BM在中国的传播方式，和纪录片一模一样：

让明星、博主带货；

选择与职业模特身材相媲美的业余爱好者或网红当店员；

对颜值较高的客户，将现场发出“店员招聘”邀请；

在社交媒体上分享“如何成为BM兼职店员”的经验，成为热门话题。

唯一不同的是，BM属于欧美青少年专供，而在中国则是面向所有女性。

BM对one “size的解释是”One Size fits most"，适合大多数人的尺寸，但是如果你在BM店里转一圈，你会发现大多数衣服只有手掌大小，短裙的腰围只有58cm。

根据我国2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁的中国女性平均腰围约为72.8厘米，25-29岁的女性平均腰围约为74.4厘米。

所以不能穿BM是正常的。

但是，在白瘦幼的审美热潮下，中国BM女孩们创造了自己的身高体重表。——

身高1.65米，体重必须低于47KG，身高1.8米，体重也只有61KG。

只有符合这一标准的女孩，才能穿上BM的衣服，一旦超过这一标准，就会被归类为“微胖”群体。

严格的BM身高尺寸表，无形中为女性划定了自然结界：

小红书上，Brandy 在Melville条目下，有超过24万个笔记，符合BM标准的女孩，在展示BM风格时，会疑惑地问：“被BM骗了，裤腰太大了！”

除了新产品的评价和店铺的图文，还有一个“微胖女孩挑战BM”的主题。这个博主的体重一般在120斤左右，身材非常均匀，但在这个挑战下，大部分都失败了。

而且这些能不能穿下，能不能穿上好看的分享或吐槽，又成了BM大卖的免费燃料。

当然，如果你看看今年各大平台上离谱的网络名人女装，甚至是BM的“One Size fits most”表现出一些赞同。

正常的68cm腰围可能被标记为L甚至XL，在很多淘宝网红店。尺寸不仅越来越小，而且尺寸范围也越来越窄。很多店铺中间只有6cm的S码L码，下面还有一行“手工测量误差1-3cm”的温馨提示。

甚至很多女装，都是先自然一步创造出一种“新女性结构”——

比如腰臀比高达1：超级沙漏型2。

或者腰围54cm，胸围54cm的钢铁直女。

170，就像我们的朋友谷爱凌一样。 、 130斤”或以上 的女生， 已经被开除 女性身份，或认清自己的身份，主动出击， 在搜索词之前加上“大码” 。

他说：“我的BMI告诉我不要减肥，但是很多女装告诉我还远远不够。”

受够了小码女装，改成了高知悍妇

自然，并非只有国产网红品牌的规模越来越小。

根据《洛杉矶时报》的报道，很多时尚前卫珠宝店几乎没有超过。 所有10码(约为L码)的商品，但在众多设计师品牌店，超过6码或8码的衣服“会像违禁品一样藏在后面”。

对许多商家而言，成为白瘦年审美的粉丝是一件很自然的事：

尺寸越低，尺寸空间越低，越有利于节省库存成本。

“库存”是服装行业的命门，很多曾经风靡全国的品牌最终都倒在了库存积压上，而网络名人品牌的抗风险能力远不如这些大品牌，“宁缺勿滥”已经成为他们处理库存问题的一种方式。

服装越来越小，预购越来越成为当代女装的现状，只有消费者受苦。

“以前买衣服是为了享受购物的乐趣，现在有一种竹篮打水一场空的感觉。预购半个月后，我得到了一堆碎布，然后破口大骂退货。”

假设去年大家对“小码、预购”的吐槽还在上升，今年大家显然对这一情况感到厌烦。

当尺寸逐渐偏离时，公众也会高兴地抛弃它。

夏季当头，BM北京门店却没有2021年夏天那么火爆，关于高颜值分享帖的评论区也是门庭冷落。

而且在经历了无数品牌的营销和轰炸之后，大家反而回到了最简单的心态：看上去就像个人一样。

工作已经这么辛苦了，下班吃顿热饭是对自己最好的安慰，没有精力成为“”BM girl“并且节食减肥。

与疯狂卷重秤上的数字相比，女性的审美已经发生了变化。

春节档《热腾腾》首先点燃了大家的运动热情，壶铃销量飙升10倍，拳击馆、室内攀岩、户外徒步、骑自行车、潜水等垂直运动体验项目全面火爆。

运动和户外运动已经成为2024年最受欢迎的服装类别，回放2024年的热潮。

从lululemon到始祖鸟再到萨洛蒙，中产品牌始终强大。在迪卡侬涨价之后，它仍然是一个热门的购物场所。

但是，根据《2024年春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期翻了一番，据估计，2024年或2025年国内户外运动市场将达到2500亿~3000亿元。

曾有一段时间，柔弱是主流审美，强壮、肌肉是许多女孩回避的话题。

如今，越来越多的女孩开始享受运动带来的力量和能量。肌肉不再是男性的特权。越来越多的女性来到设备区，努力练习臀部和美人鱼线。

低体脂，比低体重更值得努力。

越来越多的妇女开始打拳、做肌肉训练，试图把自己变成高知悍妇：

内心强大，身体强壮。

无论如何，BM最初宣传的设计理念是可以接受的：

专门为小码女孩设计的服装品牌。

每个人都有高矮胖瘦，有大码品牌也应该有小码品牌，这是审美多元化的证明。

只是品牌风格是在不断跟风，在模仿中改变口味，还是利用大众心态主动改变跑道。没有人知道，但只要有白瘦年轻的审美存在，BM风格的市场就在那里。

白瘦年轻的审美并不是绝对的错。在保证身心健康的前提下，你喜欢什么样的身材都是你的个人爱好，但我希望你不要被服装驱使，不要被动地走进自我审判的怪圈。

时尚本来就是一种自我表达，通过穿着来表达我们心中的自我，也表达了我们希望别人如何看待自己。

不管是纤细、丰满、洁白、黝黑、性感，坚持最真实、最健康的自己，都是非常好的。

参考资料

1.深氪新消费2023-05-24，“女装尺寸偷偷变小的背后，隐藏着网购女装的灰色猫腻”

2.“只卖基本款和” S 码，快 50 岁的 Brandy Melville 为什么还能俘获年轻女孩的心？“品牌星球 2019- 08- 16

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：夏颂，编辑：米利暗，36氪经授权发布。

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