这家日妆公司“重回百亿”计划大曝光

裁员、品牌关闭、销售、退市...自2024年以来，国际美容公司将降低成本作为企业发展的主旋律，环境充满变数和不确定性。去年遭受“核污水”事件重挫的日本美容公司，也经历了前所未有的挑战。

近日，日本四大美容产品之一的POLA集团，首次对未来三年的具体战略规划进行了详细的公布，POLA明确提出，2024-2026年将是其企业发展历史上非常重要的转折点，2026年营收将达到92亿元。到2029年，公司成立百年后，营收目标将达到138亿元。

值得一提的是，2018年突破100亿元后，POLA近5年一直处于低迷状态，均未超过100亿元，在四大日妆企业中排名最后。POLA将如何重塑与全球消费者的信任纽带，在这个里程碑意义重大的时刻坚定地实现既定目标？

01 跌破百亿，推进增长计划

公开资料显示，POLA品牌起源于1929年，科学家铃木忍为心爱的妻子精心开发了一款护手霜，进而开启了品牌的百年历程。经过近一个世纪的沉淀和积累，POLA逐渐发展成为一家以化妆品行业为核心，涉足房地产等诸多领域的大型综合性公司。

2018年，集团业绩达到前所未有的高峰，总销售额突破114.6亿元，营业利润也达到了18.2亿元的亮点。POLA作为日本美容行业的领头羊之一，与资生堂集团、花王、高丝同名，共同构成了日本美容行业的四大巨头。但是，POLA品牌形象和市场策略在业界观察者眼中呈现出独特的“日式”风格。

就品牌结构而言，自2000年以来，POLA通过收购水芝澳和茱莉蔻Jurlique等品牌，将品牌数量扩大到10个。但近年来，该集团对品牌组合进行了调整，先后剥离了水芝澳、Amplitude、ITRIM等品牌，目前只保留了6个美容品牌，这是四大日本美容企业中品牌数量最少的一个。

从全球化进程来看，与20世纪末在中国设立分支机构的资生堂和花王相比，高丝也于2005年正式进入中国市场，POLA集团全球化步伐相对滞后。直到去年年底，该集团才正式宣布在中国设立区域总部。

但是，POLA在业绩和利润连年下滑的情况下，也在逐步寻求改变。根据POLA的财务报告，2020年POLA集团的销售额为81.28亿元，比2018年的峰值下降了近30%。POLA意识到，为了吸引新客户，促进销售复苏，POLA必须积极拓展新兴市场。

所以，POLA提出了一个名为“愿景2029”的长期管理计划，在集团即将成立百年之际，并建立了“愿景2029”We Care More“行动政策。该计划的核心战略包括加强化妆品业务在全球范围内的拓展、改革和完善品牌矩阵，以创造新的价值和拓展业务领域，加强研究和技术战略。

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在此基础上，POLA制定了2021-2023年中长期发展规划，以“愿景2029”为指导。该计划希望通过发展日本直销、促进海外业务利润、提高当前品牌利润贡献、加强核心业务、拓展美容领域新品牌、新领域等方式，提升集团整体业绩，加快海外市场发展。

然而，回顾上一个中期运营计划，POLA表示，新冠肺炎疫情对消费市场的长期影响是显著的，尤其是国内业务的重组过程超出了预期。所以，所有的指标都没有达到既定的计划。

然而，随着2022年业绩的触底，POLA从2023年开始逐步取得了积极的利润改善和国内业务复苏成绩。

总体而言，POLA在2021年至2023年的运营计划实施过程中，2023年销售额达到79.9亿元，年平均增长率达到0.1%，较2022年同期增长4.2%。与此同时，营业利润达到7.41亿元，同比增长27.8%，营业利润年平均增长率也达到8.2%。尽管POLA面临许多挑战，但这些数据表明，POLA仍在不懈努力寻求突破和发展。

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02 2026年，重返百亿

据青眼号介绍，POLA从2024年开始实施新一轮中期运营计划(2024年至2026年)。这个中期运营计划不仅被定位为“三年重塑挑战、稳定成长基石”，也被POLA视为集团“最重要的转折点”。

据悉，POLA针对2024-2026年中期运营计划策划的六大核心战略，旨在全面推动公司业务的快速增长和稳步发展，以实现“愿景2029”的目标。这些战略包括四大业务增长战略和两大持续强化经营基本战略。

具体来说，四大商业战略。

一是加强日本业务客户基础，持续增长，提高盈利能力。POLA认为，日本本土化妆品市场一直保持稳定的增长趋势，消费者的价值观日益多样化，对各种化妆品的需求日益多样化。鉴于国内外竞争对手众多，市场竞争日益激烈，企业必须不断提高市场竞争力。

POLA计划利用整合的客户数据资源，准确把握消费者需求，提高品牌忠诚度。同时，加强对个性化客户服务的投入，提高服务质量，增强客户的时间价值感知。在渠道建设方面，提高线下接触点，提高店铺功能性和布局策略，为用户提供高品质的消费体验。在品类布局方面，注重评价护肤品的市场潜力，加强新产品开发，满足用户升级需求。

第二，海外业务的进一步增长，为新市场奠定了良好的基础。对POLA而言，海外业务被明确定位为集团未来发展的核心动力和未来稳定工作的基础。

POLA集团董事长横手喜一强调，海外战略需要重新审视。POLA将深化全球市场的本土化进程，同时加强对新兴市场的开拓，重点突破东盟和北美。

第三，通过品牌增长实现盈利。在中期规划阶段，POLA集团将集中资源培养六大品牌中的三个。其中，THREE品牌正处于品牌重塑的关键时期。POLA表示，THREE品牌于2023年成功推出原创精油香水Essential Sents”，这一举动引起了市场的广泛关注，也标志着品牌形象的积极变化。

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另外，DECENCIA是一个敏感肌肤护理品牌，通过创新的策略，不断加强与客户的沟通，促进客户数量的稳步增长。

然而，随着健康美容市场的快速发展，个性化护肤品牌FUJIMI也在不断探索新的增长点。POLA发现，胶原蛋白原料作为护肤品的重要组成部分，在促进消费者持续购买方面发挥着关键作用。

总的来说，POLA为了提高消费者的回购率，积极开发具有交叉销售潜力的新产品，从而提高品牌业绩和盈利能力。

第四，扩大品牌组合和业务范围。基于当前社会面临的气候问题、人口老龄化和新生人口减少等挑战。自2024年以来，POLA依托皮肤分析研究成果推出了AI产品。Kaokara“，处理社会问题。同时，积极开展美容医疗工作，与创业公司和年轻创业者合作，培养新业务，为社会发展注入新活力。

值得注意的是，POLA集团为了进一步稳定和提高公司的运营基石，特别制定了两项战略措施，以确保上述四项增长战略能够深入实施并全面根深蒂固。

加强R&D能力是主要战略之一。POLA深知R&D能力在提升POLA独特优势、创造新价值的过程中具有不可替代的地位。据悉，POLA计划通过智能制造升级、深入基础材料、化妆品原料研究等方式，在2024-2026年中期运行计划期间，加强R&D能力。

比如时隔47年，该公司计划在2024年投入使用TDC新生产设备。TDC改变了传统的化妆品制造方式，引入了满足消费者需求的新型智能制造技术。另外，POLA还将在人工皮肤研究和预防雀斑等领域进行战略研究，推动化妆品创新。POLA强调，为了保证R&D工作的顺利进行，公司将继续投入超过2%的合并销售作为R&D支出，以加快创造新价值。

可持续发展战略已成为POLA在建立坚实管理基础的过程中不可忽视的重要环节。基于集团的核心优势和社会责任，制定并不断优化其独特的关键绩效指标（KPI），也就是说，“尖端技术”包括五个核心领域：地域文化、艺术、设计、人才活跃和环境保护。

总体而言，POLA集团2024-2026年中期运营计划将进一步加强品牌，提升国内盈利能力，拓展海外和新业务。

POLA将战略量化为经营指标，提出到2026年，集团销售额将达到2000亿日元(约92亿元人民币)，平均年增长率达到5%；营业利润率为12%-13%，净资产收益率为10%以上。其中，日本的平均年销售额增长率为4%；海外业务销售年平均增长率为12%，占集团总销售额的20%。

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到2029年，POLA集团的销售额将达到3000亿日元(约138亿元人民币)，营业利润预计将达到15%以上。

03 中国是最重要的

青眼发现，中国一直是POLA集团战略布局的核心，无论是关注2029年的宏伟愿景，还是关注中期发展规划。在回顾POLA一期运营计划策略时，POLA集团明确提出，在2021年至2023年间，实现“海外业务利润增长”是一个亟待解决的重大问题。

尤其值得注意的是，自2023年下半年以来，中国作为POLA集团的重要市场，受经济增长放缓的影响，市场消费动力明显下降。

因此，POLA集团将致力于解决2024-2026年中期运营计划中与2029年愿景的战略差距，显著提高国内业务的盈利能力。与此同时，要从容应对中国市场增长乏力的考验，推动Next 为实现亏损品牌扭亏增盈，打造新的业务增长支柱，Market开发规划顺利推进。

尽管POLA集团预测未来中国市场的增长速度将会放缓，但是POLA仍然对这个市场的发展前景有很大的信心和热情。POLA集团于去年11月发布了两条重要消息，一是成立全新子公司——POLA ORBIS为了加强在中国市场的经营管理，企业管理有限公司(上海)；二是公布POLA 为了满足中国市场发展的需要，ORBIS控股公司及其子公司在实施和人员方面进行了调整。这两个通知反映了POLA对中国市场的高度关注和投资。

根据POLA集团的公告，其新成立的中国子公司于今年1月正式揭牌。POLA集团在相关公告中特别指出，新公司的成立不仅仅是基于“区域潜在用户资源丰富”或“某购物中心人流量巨大”等传统市场因素。

相反，集团更注重从当地的角度，深刻洞察消费者作为当地“生活者”的价值观和期望。同时，以“如何为当地消费者提供价值”为核心战略，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，将其转化为扎实有效的当地营销战略。

此外，值得一提的是，POLA将中期计划视为集团发展的重要转折点。作为中期计划的负责人，POLA集团董事长兼总裁横手喜一曾担任POLA中国区域负责人，直至晋升集团总部。中国市场在集团战略中的核心地位是显而易见的。

不难预见，POLA将继续坚持“以地方为主导”的海外战略基本方针，进一步推动中国市场本土化进程，通过“以地方为主导、以集团为主导”的方式。

04 日妆集体求变

在2020-2024年第一季度，POLA的销售额分别为81.29亿元、82.36亿元、76.67亿元、79.9亿元和18.97亿元，其中仅2021年销售额较2023年同期有所上升。

2024-2026年中期运营计划被POLA视为最大转折点，在POLA启动的第一季度，POLA的业绩下滑了3%。

与“愿景2029”的经营目标相比，POLA集团在2023年销售额79.9亿元的基础上，为实现销售目标138亿元，至少要保持年均增长率10%以上。

自2020年首次提出“愿景2029”计划以来，POLA的9年计划已经过去了一半，但是从财务数据来看，集团战略计划仍然存在一些不确定性。

诚然，POLA集团作为日本美容巨头，引领行业创新，创造了许多“第一”。比如1951年率先推出。「皮肤美白」商品，1982年成为第一家将透明质酸技术融入化妆品中的公司，1987年首次推出100%无油护肤品...

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然而，过去的所有成就最终都消失了。转型和变革的浪潮不仅仅是POLA的动荡，它已经席卷了整个日本美容行业，成为应对市场业绩持续下滑的主旋律。

比如资生堂集团已经把尽快恢复盈利能力定位为最重要的商业项目，从去年8月开始彻底重新评估日本工作，重新制定结构性改革方案。今年2月，资生堂再次宣布“Mirai Shift NIPPON “2025”计划表示，将在三个方面实施新的经营改革，即“可持续增长”、“建立盈利基础”和“人才改革”。

从2023年开始，花王集团也开始通过精简品牌结构来提高利润水平。据报道，到2027年，花王的营业利润创下历史新高，超过2019年的2117亿日元。

从转型的结果来看，“第一季度，日妆涨了！”还提到，今年第一季度，四家日妆公司平均业绩增速达到5%，回归增长轨道。然而，这些公司在中国市场仍然承受着巨大的压力。今年第一季度，国内十大美妆企业的收入已经正式超过POLA。

毕竟，在这个充满未知和考验的时代洪流中，公司只有紧密满足市场趋势和客户需求，始终保持敏锐的市场嗅觉和灵活的适应能力，才能在激烈的竞争中稳步前进。

而且当一直以“稳重”著称的日本企业纷纷踏上变革之路，锐意进取，全球美妆市场又将掀起怎样的波澜？翘首以待。

本文来自微信微信官方账号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：北斗，36氪经授权发布。

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