最卷618，视频号还是没有大主播。

出品/新的商业评论

作者/洛枳

一年一度的618开始了，视频号不能再是佛系了，应该把握一年中最好的营销机会，冲击直播销售。

综合电商和短视频平台在这一“最焦虑”的一届618中，尽最大努力拥抱成长。

据易观研究数据显示，今年618第一周期(5月20日至6月3日)，以淘宝天猫、JD.COM、拼多多为首的综合电商市场GMV增速达到14%。

不只是低价功劳，直播电商在其中功不可没。

李佳琦才华横跨国界，加入热门综艺节目《克服困难的哥哥》登上微博热搜，“另起炉灶”的董宇辉出现在深圳南山，仅一场直播就卖出了1亿元。刚刚喷完《阿托快一点》的辛巴，在618前夕道歉引起注意，换来了账号的解封。

与淘抖快坐的头部主播相继结束，为平台贡献话题量和人气不同，微信支持的视频号存在感略显不足。虽然被公认为“新增长洼地”和“全场希望”，但在直播卖货跑道上已经探索了三年的视频号，还是没有发现真正的超头。

618李佳琦首次直播美妆品类GMV 快手一哥辛巴61826.75亿元开播GMV带货。 视频号一姐郭亿易场均GMV14.27亿元， 50倍和28倍的5000万元。

除了没有辐射全网的大主播，目前直播销售行业增速放缓，视频号电商的业绩与竞争相差甚远。据公开资料显示，2023年视频号电商的GMV约为1000亿元。相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

快手和抖音今天的万亿成就离不开平台对头部主播的帮助。到目前为止，仍然依靠产品驱动的视频号码，如果你想加入“万亿俱乐部”，你就不能再这样做了。

01

不能培养超头的心思

与李佳琦和董宇辉相比，视频号并未诞生超级头部，与平台的统筹规划密切相关。

正如张小龙所说，视频号的目的是塑造平等、包容的生态，而不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱购买内容。秉承“技术平等、包容”的原则，视频号的页面并没有向外界展示粉丝数量，甚至没有在内部制定带货GMV的KPI，尽量平等对待各大主播。

而且正是没有培养超头的心思，即使有全网爆红的头部机构想要进驻，视频号也能把机会拱手让人。

据悉，2023年，东方选拔团队与微信就进入视频号进行了讨论。微信只是表示欢迎播出，但不提供流量支持，不会区别对待。相反，淘宝派出了20人团队争取。同年8月，东方选拔投入淘宝直播。

就电子商务生态系统的布局而言，视频号与腾讯广告仍然存在战略不协调。

据报道，腾讯广告提倡视频号走抖音兴趣电商之路，通过扩大GMV，提高内循环广告收入，提高商业化水平，这几乎是一条经过检验的成长之路。然而，由于对技术的热爱，视频号仍然是一个工具，并没有尝试处理客户服务和供应链问题，因为它仍然是一个工具。

因为步伐缓慢，视频号也受到外界对基础设施成长缓慢的批评。

正如零售电商行业专家庄帅评论的那样，腾讯利用微盟等第三方平台在相关销售、跨店优惠、全减促销、用户反馈系统等电商基础设施的帮助下，导致视频号电商系统缺乏完整性。

不完整的基础设施在一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相比较而言，今年淘宝为了帮助新手主播，在今年2月推出了全托管服务，为有兴趣入淘的明星推出，KOL、MCN机构提供“保姆式”运营管理，从账户冷启动、官方货盘支持到营销策划。不言而喻，酒妹、魏骏杰都是今年新入淘的“黑马主播”，直播间销量突破1亿。

视频号被外界期待，渴望快速成长。但是执行力很强，坚持走自己的路，导致视频号偏离商业化快速增长的轨道。

02

没有价格战的视频号

通过低价换取头部直播间的销售是共识。

如果品牌以较低的价格换取头部直播间的位置，实现确定的销量，主播以较低的价格获得粉丝下单，两者相互成就。李佳琦凭借“全网最低价”获得了不错的关注，换取了品牌让步价格，在直播间创造了多次突破。

但是不像各大主播直播间主推低价策略，视频号限制平台的大咖在产品上拼低价，而是走上了拼品牌力的道路。

去年3月，视频号发布相关规范，禁止达人以低于市场均价的价格宣传推广商品；10月份，我们将加大对低价引流行为的调查力度，最低价格低于5元的商品暂时无法进入联盟。同时，严禁商家选择憋单或对大量商家售后评价不佳的特价商品进行促销。

视频号除了拒绝低价外，还倾向于鼓励商家或大咖学习董宇辉式的知识直播，而不是李佳琦的喊叫风格。

以内容为卖点的主播，实现效率不如李佳琦。通过“知识带货”走出圈子的东方选择意识到了这个问题，明显削弱了直播间的内容输出比例，为带货留下了更多的时间。虽然被吐槽“变味”，但不难发现，目前视频号鼓励的内容带货可能上升空间有限。

目前，品多多的低价策略和李佳琦的呐喊已经得到了市场的验证，视频号果断走向了另一条路。当然，视频号的内心是什么，也就是品牌战略的进步是不理想的。

争夺品牌力量的视频号但也因矫枉过正，将各大品牌避而不见。

今年2月初，视频号更新了品牌商家的认证规则，不再要求提供淘、JD.COM、拼多多、Tiktok等外站的资质证书，而是参考腾讯官网制定的品牌实力分级准入标准，包括品牌上市情况、微信指数、微信官方账号粉丝等评价维度。

有报道称，本次认证视频号品牌商家的一些品类甚至高于上述平台。由于“品牌实力不足”，一家在天猫设立旗舰店的家居商家没有通过最近申请的视频号旗舰店认证。

强调品牌力的本质是保证客户体验、用户口碑、维护生态健康。但是微信微信官方账号的运营并不是一天的工作。过高的准入条件无疑会延长品牌入驻的周期，各大品牌都会被拒之门外。对于刚起步的视频号来说，如果供应不足，必然会影响直播电商的大规模发展。

根据微信公开课的数据，品牌商家贡献的GMV比例只有15%。相比之下，2022年淘宝天猫70%的收入来自品牌商家；2021年，TikTok品牌GMV占比接近60%。一些知名品牌在TikTok已经形成了正常的直播，但在视频号中只是“偶尔”。

可以理解的是，视频号并不想通过拼多多打国家，而是想打造一个具有品牌调性的独特价值。然而，如今，视频号以低价作为各大电商平台的核心竞争点，需要时间来验证它有多大的增长空间。

03

希望从千亿到万亿，

视频号不再需要佛性

佛性，抑制，当然是微信的背景。在过去的一年多时间里，被冠以太多关注的视频号，只有疯狂奔跑，才能对得起“整个希望”这个名字。

腾讯显然希望它快点起来。据报道，视频号电商业务的团队将进一步扩大。微信支付团队还将加入视频号电商业务建设，参与各行业品类、大咖、客户的拓展和运营，搭建交易产品等基本功能。

但是现在，视频号GMV只有1000亿元，按照微信公开的1%到5%的技术服务费标准，只有增加到1万亿元的水平，腾讯才有可能成为新的增长支柱，所以目前能复制的工作就是同样GMV突破万亿元的抖音和Aautorapper。

2023年，AautorapperGMV刚刚达到万亿，2022年，Tiktok电商推出，2022年实现万亿GMV。那两个平台在这个过程中采取了哪些策略呢？

显而易见的一点就是以平台为主，帮助头部主播，放大平台能卖货的声音，培养消费者的心智。

Tiktok与众多明星名人牵手，甚至与科技圈网络名人罗永浩一起上演“真实传播”。后来，它与东方选举合谋，培养了董宇辉作为全网顶流。虽然明星和网络名人来来往往，起伏不定，但不可否认的是，Tiktok作为交易者，一直对平台的流量有着绝对的控制权，平台是头部的主要推手。

Aautorapper积极引进了大量YY在线名人，整体构成了“江湖气息”浓厚的直播生态。在算法的帮助下，培养了一批家庭、帮派等方式的主播。虽然后来出现了以辛巴为首的主播叫嚣平台的情况，但在平台之手的运营下，流量逐渐导向了腰尾的正规主播。

总的来说，两个内容电商平台都是头部主播带头。内容平台可以形成购物心智后，他们开始帮助中腰主播，发展整个绿色生态。能够成长为今天万亿元的GMV，并不完全依靠商品的自然成长，平台起着重要的作用。

虽然直播电商是传统电商的场景创新，但他还是逃不过电商的范围。可以说，电商的本质是靠运营，这其实是违背了视频号目前想要的产品导向。微信注重用完就走，直播卖货想尽可能长时间留住人。两者的特点能否结合也是个问题。

腾讯输掉了几次短视频、微博、电商的战争，直播卖货是短视频。 电子商务，腾讯两大弱点的结合，这次又到了关键时刻。微信是否想清楚下一条路线，尽早做决定才是关键。

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