为什么苹果错过了AI时代，市值被英伟达超越？

编者按

如果苹果仍然采用库克式的“完美管理，追求最终的财务表现，忽视基础创新，苹果可能会在人工智能快速发展的时代从顶级科技公司中脱颖而出。

苹果自2007年推出第一代iPhone以来，已经开始爆发式增长。尽管进入库克时代，不乏对苹果缺乏创新的质疑，但苹果一直在刷新企业的市值记录。2018年8月，苹果市值超过1亿美元，成为首家市值超过万亿美元的美国公司。随后，苹果在2020年8月和2022年1月成为首家市值突破2万亿和3亿美元的企业。

在语言模型问世后，苹果的成长神话开始受到挑战，继微软之后，英伟达于2024年6月5日以3.011亿美元的市值超过苹果3.003万亿美元，成为全球市值第二高的公司(图1)。

为什么苹果在AI时代落后？

笔者认为，在渐进式创新时代，苹果的“完美管理”创造了优秀的财务收入，而由此形成的路径依赖促使苹果在面对突破性创新时陷入战略真空。

图12010~2024年苹果、英伟达、微软公司市值(亿美元)注：2010~2023年三家公司市值为年终市值；2024年市值为2024/6/5。资料来源：东方财富Choice

长期依赖iPhone单品，软件生态薄弱

从苹果公司的发展历史来看，1997年乔布斯的回归始于企业的崛起。回归苹果后，乔布斯大幅精简企业产品线，聚焦个人数字设备市场。2001年5月，公司成立了第一家苹果零售店，用于销售和展示苹果设备，减少了企业对经销商的依赖；iPod于同年10月推出，引领了数字播放器时代，苹果开始强势崛起。2003年iTunes音乐店上线，苹果迅速打造规模优势，在线音乐分发领域建立一个集分发、播放于一体的内容平台。iPhone手机于2007年6月发布，苹果的战略重心由计算机转变为个人数字产品。2008年，App Store推出，延续了iPod软件配送与硬件使用一体化的平台模式，进一步加强了企业对产业链的整合与控制。iPhone4于2010年发布，引发苹果手机首次抢购浪潮，苹果市值首次暴涨。根据市场调查机构IDC的统计数据，到2023年，苹果手机已经销售了23.2亿部，成为公司历史上最畅销的商品。根据苹果公司的年报数据，2024年第一季度，iPhone手机的收入占公司总收入的55%(图2)已经达到了1157亿美元。

在iPhone收入的大力支持下，苹果似乎并不那么重视相关业务。尤其与其它科技巨头相比，对软件和服务的态度显得有些传统。在接任微软CEO后，纳德拉大力推动微软向云和AI转型。与苹果相比，2024年第一季度，苹果的软件服务收入为469.8亿美元，占公司总收入的22%。与微软、谷歌等公司相比，这种收入显然要弱很多。

虽然每个公司的战略重点不同，但我们不能简单地评价苹果在软件服务市场上过于传统，但在模型时代，当地客户端不可能完全计算出巨大的计算能力和数据存储需求。“云 终端将逐步成为主流方式，苹果在云计算方面的投入缓慢，让我们担心它能否在AI时代保持优势。

图2 苹果公司 2024年第一季度各商品收入(亿美元) 资料来源：东方财富Choice

第二，在模型崛起的时代，苹果在芯片上的R&D路线也面临着挑战。模型训练阶段，规模法则（Scaling Law）仍然存在，即大型模型的性能仍与训练规模成正比，这将继续提高GPU的计算能力需求。此外，目前的大模型主要集中在对自然语言的理解上，多模型的大模型还没有得到充分发展。与目前的训练相比，大模型需要更大的GPU计算率才能真正成为通用人工智能，实现多模型的能力。现在这个市场基本上被英伟达垄断了。不可能介入苹果M系列CPU。

CPU异构计算方法在推理阶段可能会逐渐成为主流，即“CPU 内置GPU NPU”的方式。现在英特尔和AMD的异构CPU正在逐步推向市场。高通(ARM架构CPU)也在Windows的支持下积极进入。ARM多核心、低功耗架构在当今多线程计算需求不断增加的情况下，ARM架构将成为一种不可忽视的力量，因为ARM多核心、低功耗架构在当今多线程计算中的需求不断增加。

而苹果M系列CPU的优点是内存结构统一，显示器和内存没有区别，这在PC内存普遍较低的时代有一定的优势。然而，随着PC异构计算的成熟和内存配置的增加，苹果的优势似乎不可持续，苹果在AI时代面临的问题似乎更加严重。

完美的定价策略，掩盖了创新的不足

在担任苹果CEO后，供应链管理出身的库克被质疑缺乏创新，但苹果的市值一直创下新高。回顾苹果在库克时代的表现，我们发现库克是一个优秀的运营商。然而，正如颠覆性创新理论提出者克里斯藤森在《创新者的困境》一书中所指出的，“完美的管理可能是企业失败的根源”。

从用户的角度来看，库克给苹果贴上了标签，这可能是他精确的“刀功”。可以说，从取消手机充电器到高价配件，再到“黄金制作的MAC电脑内存”，库克的商业逻辑是充分利用消费者的需求价格弹性，从高端品牌中获利。例如iPhone、iPad平板电脑、MAC电脑等各代低端型号，虽然价格相对较低，但存储空间往往非常紧凑，以诱导用户购买更昂贵的高端型号，从而获得更多的销售利润。

库克在运营苹果供应链方面的成绩也非常出色。库克关闭了苹果在美国的工厂，将制造业务外包到世界各地。与此同时，苹果也大量关闭了美国国内的配送中心和仓库。自2000年以来，苹果一直将其比例控制在10%以下的水平，苹果固资占总资产的比例大幅下降。这个水平和微软差不多是纯软件业务。固资占总资产的比重降低，提高了资产的流动性，减少了折旧，增加了利息收入，为公司应对困难、发现良好的收购机会提供了充足的现金保障。

苹果外包生产环节也带来了供应风险。一旦供应链不能及时供应，将对利润产生很大影响。得益于苹果产品线的简化，苹果保证了每一类产品都有很高的采购需求，提高了苹果对上游供应商的议价权。苹果通常会寻找两家上下供应商的关键部件，以防止供应风险，提高议价能力。

供应链效率最直观的体现就是苹果库存周转天数极低。苹果的库存周转天数可以控制在10天以内。相比之下，亚马逊的库存周转天数在40天左右，这是物流效率高的名称。

在华尔街看来，库克的管理可能是完美的。在产业模式以渐进式创新为主的时代，苹果对用户需求的深刻洞察和卓越的供应链效率为公司创造了极高的竞争壁垒，为公司带来了源源不断的收益，这也不断推高了苹果的股价。然而，当产业模式发展成为突破性创新时，苹果的创新战略受到了挑战。

重点介绍完善应用，忽视底层研发

与其它科技公司相比，苹果在R&D的投资可谓“吝啬”。

为了展示苹果的R&D战略，笔者选择了微软和英伟达两家公司进行比较。我们选择了上述三家公司2014-2023年R&D费用占公司主营业务收入的比例，并与EBITDA年平均复合增长率之间的关系进行对比(税息折旧和摊销前利润，衡量企业主营业务产生现金流的能力)，如图3所示。英伟达从2014年到2023年投入了14%的研发利润，EBITDA的复合增长率达到43%。Apple的R&D只使用了收入的8%，EBITDA的复合增长率也维持在8%左右，属于投入收益相对正常的水平。而且黄仁勋长期以来对R&D的高强度投资，今天终于获得了收益。

图3 苹果公司 2014~2023 R&D投资和企业增长情况 ，资料来源：东方财富Choice

与微软、英伟达等强调基础研发的公司不同，苹果并不强调从零开始的基础创新，而是更喜欢收购具有应用前景的创业公司，将其技术改进融入现有产品。这一策略降低了R&D风险，还能不断优化产品体验，获得更好的客户声誉。例如，苹果在2007年收购了Siri，并将其整合到iOS中，成为iPhone。、语音助手，如iPad。2008年，苹果收购微处理器公司P.A. Semi，获得相关技术后，苹果推出了A系列iPhone手机芯片，拥有自主知识产权，摆脱了对三星、高通等公司的依赖。苹果在2009年收购Placebase地图软件企业，推出了苹果地图与谷歌、微软的竞争。

AI领域的布局，苹果起步还不算晚。苹果于2022年收购 Voysis，它是一个数字语音助手，致力于理解自然语言，苹果公司收购该公司的目的是改善其Siri。苹果在2023年更频繁地收购AI公司。苹果于2023年3月收购 WaveOne，它的技术有助于实现更有效的视频压缩。其它苹果收购 AI 创业公司也包括在内 Emotient、Laserlike、Drive.AI 和 AI.Music，有些已经嵌入其中 iPhone、苹果手表和 Mac。但是我们看到了，苹果对AI的投资几乎都是用来改善现有产品的感受，比如更好的音视频效果。然而，苹果几乎没有涉及基本的AI研究。

所以，苹果对基础创新的忽视，在突破性创新的时代，由于缺乏技术积累，会显得十分被动。微软、谷歌、谷歌、Meta、随后，亚马逊推出了自己的大模型，而苹果却迟迟没有与之竞争的相关产品。

苹果会不会就这样衰落？

从目前大模型的发展方向来看，在消费方面，大模型将以“云”为基础。 “终端”的方式，智能代理（Agent）形式的存在。大型模型作为基础，连接到其他专业应用中进行操作。由于缺乏自主研发的大型模型，苹果只能内置其他厂商的产品。由于技术不可控，这将极大地影响苹果对产品感受的优化和产品功能的提升。

从大模式的进化趋势来看，自然语言的理解仍然是主要的，多模式的大模式还没有得到充分的发展。如果大模型真的成为一般的人工智能，实现多模式的能力，未来的发展还是会有很大的变数。行业可能会有多轮突破性创新。如果苹果仍然使用库克式的“完美管理”来追求最终的财务表现，而忽视基础创新，苹果可能会在人工智能快速发展的时代从顶级科技公司中脱颖而出。

然而，苹果在软硬件一体化设计和吸收和改进技术创新方面具有独特的优势。此外，面对苹果数十亿部活跃的iPhone手机，大型制造商微调苹果产品是一种吸引人的合作方式，苹果仍然有很强的话语权。如果市值波动，苹果肯定会被颠覆，而且还为时过早。

本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：齐卿，36氪经授权发布。

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