为什么出版社的利益总是被京东用来牺牲？

618活动期间，JD.COM遇到了很多麻烦。前不久，56家出版社发布联合声明，公开反对JD.COM618提出的“全品种书价保证2-3折”等促销方案，理由是触及了成本底线。

近日，磨铁集团首席执行官沈浩波也在朋友圈发消息抵制，“磨铁已经完全停止向JD.COM发货”迅速登上热搜。JD.COM回应说，原意是想和出版社一起给消费者带来好书好价。网友各持己见，有的觉得书价太贵，有的觉得平台太狠。

为什么出版社和JD.COM的关系如此？复盘后可以发现，电商靠书赚流量，出版社靠电商打开市场，却走上了打折的不归路。在这场定价权的竞争中，电商和出版社相互因果，没有赢家与低价野兽周璇共同努力。

书籍只是电子商务赚取流量的工具。

什么是电子商务最早销售的产品？

或许有人会想到淘宝的女装，或者JD.COM的3C数码，但是答案相当令人惊讶，实际上是一本书。

书籍是非常标准化的产品，除了盗版书籍，线上线下都没有区别。买衣服的时候要试试尺寸布料，先试试数码产品有没有问题，但是从任何地方买书都是一样的。而且书的价格比较便宜，决策成本也比较低。

亚马逊是典型的代表。上世纪90年代，亚马逊创始人贝佐斯读到一篇报道，称互联网正以每年2300%的速度发展。为了赶上这波热潮，他开始考虑在网上卖什么。

贝佐斯列出了一份包含20多种产品的清单，并根据以下条件进行筛选:市场应该足够大；品类必须有长期增长的客户；回购率应该足够高；关键是选择售后成本低甚至不需要售后的产品。

最终，只有书籍符合上述所有条件，贝佐斯最终决定以书籍为主要业务。1995年，西雅图车库中建立的被称为“地球上最大的书店”，成为万亿商业帝国的根源。

早期的刘强东是贝佐斯忠实的拥抱者，但他比贝佐斯更早靠书赚钱。早在1993年，还在读大二的刘强东就发现，北京某个地方的书特别便宜，可以打三折，批发可以打两折。

在研究了附近的办公楼后，他发现白领们非常热衷于阅读，但是他们没有时间去书店买书。于是他批发了很多书，白天骑自行车去办公楼卖，晚上回学生公寓卖。钱包逐渐鼓起来，他也发现了消费者的购买心理，有了创业的隐约想法。

然而，直到2010年，也就是JD.COM成立的第12年，刘强东才决定推出书籍类别。但当时中国图书的在线市场已经被当当和亚马逊中国垄断，JD.COM很难突破。

JD.COM依靠一系列价格战逐渐腐蚀对手的领地:一开始不卖书，先给裸钻客户，书籍流量暴涨；然后，JD.COM宣布，黄铜会员享受书籍折扣，不仅增加了书籍的销量，也刺激了其他用户增加购买力，成为黄铜会员；当当网上市当天，JD.COM宣布打折，下午JD.COM商城的书单数量远远超过当当；一年后，JD.COM采取四折封顶的策略推广儿童图书。当当顺势推出39%的折扣销售时，JD.COM随后向作者提供了3%的销售补贴，并缩短了出版社的账期，极大地刺激了出版社。 版社和主编的热情，也赢得了很多新书的版权。

不过当时的京东还是比当当差很多。京东的书品种不多，价格也不明显低，而且也不明显， 库存非常有限，很多畅销书看起来价格低廉，实际上根本买不到，客户付款后才被告知缺货。

既然JD.COM打不过当当，为什么还要和当当竞争图书市场？原因很简单，无非是看中了基于搜索内容的书籍带来的巨大访问量。

事实上，JD.COM掀起这场书对战的真正目的是“来JD.COM买书的消费者很可能缺少一个家用电器”，希望靠书引流，从而增加3C商品和家用电器的销量。

这就是亚马逊成功的原因。刚开始卖书的亚马逊惊讶地发现，爱买书的人教育好，收入高，是商家的理想客户。他们不仅在书籍上有很高的购买力，而且在其他商品上也有更高的支出。因此，亚马逊逐渐扩大了整个品类，成为名副其实的在线百货公司。

另外，用户浏览、购买图书的数据也可用于描绘用户画像，为以后的精确营销提供了可能。 例如，一个经常购买历史书的人，突然开始购买育儿书，那么很有可能认为这个用户家里会有婴儿出生。

在感兴趣的电子商务时代，这一举动仍然有效。东方选择也通过出售书籍和讲座，吸引了一大批热爱阅读、同理心强、购买力强的高端客户，从而引进了新鲜水果和蔬菜、食品工业、日用品、厨卫家电等品类。

因此，书籍只是电子商务用于获取流量和选择用户的工具。然而，出版社猛烈追逐货架电子商务和对电子商务感兴趣的出路，认为自己抓住了救命稻草。

想象一下，通过电子商务打开新局面的出版社。

出版商对电子商务抱有极大的期望和热情，这与当时与实体书店的合作有关。

虽然现在独立书店的难度已经成为共识，但民营书店的历史并不长。以前只有国有书店的时候，书的品类很少，稀缺的东西很贵。有时候，如果你排队抢书，你可能买不到书。出版社只需要出版一本书，就是畅销书，不用担心卖。

直到20世纪80年代，私营部门才获得进入书籍零售领域的许可，私营部门的数量急剧增加。1987年，私人书店超过1万家，是国有书店的1.18倍。与此同时，书籍的出版类型也在增加。

然而，书店和书籍的增长率远远超过了学习者的增长率，供给开始超过需求。书市从卖方市场变成了买方市场，一些民营书店因为经营不善而倒闭。

此外，实体书店的营销渠道对出版社来说还存在两个问题:一是受实体场地限制，可以展示的书籍非常有限，新书上架竞争激烈残酷，但销售率持续下降，80%的书籍根本卖不出去；第二，缺乏销售数据，出版社无法及时准确地了解销售情况，往往面临供需不匹配的问题。书店卖不出去的书退回出版社，造成很大的运营压力。

电子商务似乎完美地解决了出版社面临的这些问题。电子商务网站可以将出版社的所有书籍上架，不仅可以推广新书，还可以解决库存问题，并及时提供销售数据，为出版社提供参考。与与书店的对接相比，电子商务平台的大客户为出版社省去了很多麻烦，给了他们直接向消费者销售的机会。

随着中国书籍二级批发权和总批发权的逐步放开和互联网浪潮的兴起，李国庆和俞渝夫妇借鉴了亚马逊在书籍中发家致富的成功经验，于1999年成立当当，受到出版社的热烈追捧。

出版商从一开始就区别对待电子商务，给传统书店渠道的书籍批发价是6折，但是给电子商务降到5折。 浙江新华博库网、四川新华文轩网、磨铁、新经典等出版机构纷纷在京东、淘宝设立网店。

这样就造成了非常奇怪的“批零倒挂”现象，书店获得的批发价甚至高于网上销售。 面临这种价格差异，出版社建议书店不如直接去网店进书，因为进书量小。

电子商务平台确实给出版社带来了可观的销量。特别是自JD.COM进入图书市场以来，书籍零售市场码洋从2011年的400亿元迅速上升到2019年的1000亿元，期间连续五年保持年增长率10%。

电子商务简直就是对实体书店的降维攻击，书店倒闭的浪潮加剧。一项调查显示，2005年至2013年，国有书店减少1944家，民营书店减少3801家。一度，线下书店只能靠税收减免等政策支持来谋生。

嘴唇变冷了。出版社从来没有想到，电子商务这个营销渠道有一天也会威胁到自己的生存。

其本质是争夺定价权

现在出版商和电商平台分歧的关键在于定价权的竞争。 过去，出版社不断向电子商务平台妥协，价格和利润全部由平台制定，以换取一定的市场规模。

然而，电子商务长期书籍打折销售的市场教育不仅让客户不愿意以线下书店的原价购买书籍，还让出版社不断转让价格底线。到目前为止，连成本都无法保存。

定价权为什么重要？在经济学中，定价是公司通过市场交易挪用价值的重要途径，也是决定其盈利能力的关键因素。如果一个企业把价格定得太低，它会把创造出来的价值转移给客户。如果企业设定的价格太高，销量就会太低。

拥有定价权的企业通常表现为高价格自由度、高市场份额和高利润率。相反，它的定价会受到市场、环境、竞争对手等各种因素的限制，不能根据自己的业务情况自由调整。

相应地，这些企业一般只在市场上占据较低的市场份额和较低的毛利率水平。在高通胀或经济下行阶段，原材料或劳动力成本上升，没有定价权的企业无法通过自由涨价将部分成本转移给终端用户，利润率大幅下降，业务状况堪忧。

在非行政垄断的情况下，定价权受到以下三个因素的影响:一是公司成本，即公司是否有足够的成本优势；二是客户的购买意向，反映客户愿意花多少钱；最后是竞争对手的价格，这往往是客户参考的价格锚点之一。

所以定价权可以体现在定价低，让客户买得起，自己盈利；也可以体现在更换定价高，竞争对手无法提供；也体现在感知定价高，提供客户喜欢和喜欢的产品。

定价权是公司经营的核心。唯有把定价权握在手中，才能在定价低的时候不失去利润率，在定价高的时候不失去市场份额。

为什么出版商面对电商的议价权如此之低？

从成本的角度来看，一本书的成本包括印刷成本、作者版税成本、出版社成本、渠道成本。

印刷成本约占销售价格的15%。作者的版税成本，也就是支付给书本作者的版税，大概是8%-12%。根据作者的名气和知名度，有高有低，中间值可以是10%。出版社的成本，也就是出版社的工资、日常运营、物流运输，大概是10%。

这三个成本加起来大约是35%。近年来，图书行业的这三个成本几乎没有太大变化。因此，这次京东打了两到三折，出版社根本无法收回成本。

出版社很难通过压缩成本获得低成本优势。如果用劣质纸压缩印刷成本，读者会感受到阅读的影响；如果版税成本降低，不能激励作者产生更好的内容；如果出版社的成本被压缩，出版社的工作人员在高压低薪的环境中长期工作是不现实的。

就用户的购买意向而言，必须承认一个悲伤的事实，大多数人不太学习。

大多数人买书都是为了功利，为了自己学习，或者让孩子学习。因此，我们国家卖得最好的永远是辅导书和童书。尽管有数百万人在董宇辉的感召下购买了《额尔古纳河右岸》，但真正读过的人又有多少呢？

从出版社本身来看，出版社具有特殊的教育和文化属性，很难完全社会化，完全根据读者的喜好和情况出版。读者喜欢霸道的总裁，所以不可能所有的出版社都出版这样的书，但还是需要一些书来提升大众的审美品味。

因此，出版社的成本无法降低，也没有那么多客户买单。新书第一次打印需要打印5000册。这么多书怎么卖？还是要看电商。书一出来，价格就定了，只能打折迎合，刺激市场需求。书进入电商仓库后，定价权转移到电商手中。即使电商亏本卖书，也能给自己引流，最后赚到钱。

然而，长期的不平等关系逐渐加深了出版社对电子商务的依恋，陷入了不断打折、被迫涨价、迫使读者在网上购买打折书的恶性循环。

在低价格竞争中没有赢家

这种感觉并非出版社第一次感到疼痛。 早在2011年6月14日，JD.COM在与当当打价格战时就遭到了一些出版社的反对。中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会、24家儿童出版社联合抵制JD.COM商城网上书店，宣布“不再供应JD.COM”。

然而，当时禁止JD.COM已经太晚了。面对出版社的叫嚣，刘强东立即宣布:“这些禁止JD.COM的出版社发行的书籍将以40%的折扣出售！”客户蜂拥而至，出版社别无选择。

低价是一种切实可行的武器，线下书店和出版社都是输家。然而，JD.COM真的赢了吗？事实上，没有，Tiktok、视频号等感兴趣的电子商务已经成为出版社的新救命稻草。

短片和直播仍以低价出售书籍吸引读者。据报道，2022年，短片和直播电商平均销售折扣为4.2折，传统电商渠道为5.6折，垂直及其它电商渠道为7.8折。

根据中金易云的统计，截至2023年上半年，网络零售渠道已经占到书籍市场销售的80%，其中，短视频电商同比增长55.27%，传统电商同比减少7.64%。电子书和盗版书当然也有更低价格的威胁。

现在不只是书，绝大多数的商业竞争都是围绕低价进行的，真的让顾客受益了吗？实际上也没有。

众所周知，价格战进化到现在，聪明的厂商已经开始生产“超市特供”、“JD.COM特供”、“拼多多特供”的产品。

在这个故事中，实体书店正处于生死攸关的边缘，出版社不断转让折扣。电商平台拼命打折流量，客户可能会买电商专用的劣质书。

这种情况并非危言耸听，已在童书市场得到验证。 根据中国书刊行业协会今年的调查，市场上的儿童读物普遍质量较差，尤其是低价折扣书。由于成本降低，出版机构将制作外包，外包转外包。最后，创作者没有仔细理解内容，或者处理事情，经常会出现图片不对文字的混乱。换句话说，父母盲目追求低价，导致孩子读劣质书。

书籍不仅仅是商品，更是人类智慧和文化的结晶。书籍行业不应该成为低价竞争的受害者，否则整个社会都会遭到攻击。

参考资料：

1、每个人都是产品经理“万亿王国亚马逊，为什么要从卖书开始？”

2、“如何像苹果和迪士尼一样，成为一个有定价权的企业，中欧商业评论？”

3、出版商《一文读透巨变》中的实体书店：趋势与困境 》

4、显微故事“劣质童书，高价纸质书，抵制电商，为什么书商只“敌视”京东？”

5、刘润的《廉价书籍，惹怒56家出版社》

本文来自微信微信官方账号“商隐社”（ID：shangyinshecj），作者：阿空，36氪经授权发布。

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