赶走蹭座大军，星巴克哪里能找到业绩不佳的替罪羊？

最近，星巴克成了“热搜体质”。

在此之前，星巴克因实施“消费入座”而登上微博热搜榜，最近星巴克因暗戳加入“价格战”再次登上微博热搜榜。

星巴克在消费分级、国内各大咖啡品牌的围剿下，经常出现在热搜上，反映出星巴克的日子并不好过。

单从最近公布的财务数据来看，2024财年第二季度，星巴克的收入和净利润均有所下降，其中收入同比下降1.8%至85.63亿美元，净利润同比下降14.96%至7.72亿美元；美国和中国的门店销售额同比下降3%和11%，远远低于之前市场预期的2.31%和1.64%。

摩根大通将星巴克的目标价从100美元降至92美元，汇丰将其目标价从107美元降至84美元，因为收入、利润和同店销售都没有达到市场预测。

面临着大量咖啡品牌的“拼杀内卷”，面临着业绩压力的“窘境”，星巴克可以通过“消费入座”来实现“赶人”，但这并不能赶走自己的操作焦虑。。

无法避免的“价格战”

2023年2月，咖啡市场开始了一场残酷的“价格战”。库迪咖啡率先宣布开启“百城千店咖啡嘉年华”，70多款产品均以9.9元的价格推广；去瑞幸在店里放9.9元的优惠券，然后去Tims，压力很大。、同时，挪瓦咖啡等品牌也纷纷效仿9.9元活动。

这场轰轰烈烈的“价格战”在一定程度上引起了国内咖啡市场的洗牌，许多优质咖啡品牌不断关闭。根据窄门餐的数据，截至5月8日，中国共有987个咖啡品牌，共有19.56万家咖啡店；近一年新开店约8.93万家，净增长4.85万家。换句话说，过去一年，咖啡行业有近4万家门店关闭。

当众多咖啡品牌以低价占领市场时，让一直走高端路线，无意参加“价格战”的星巴克被迫“迎战”。

星巴克并没有直接降低单个产品的价格，而是以各种形式“迂回”加入了“价格战”。具体来说，星巴克中国推出了各种优惠券，让客户借助美团、饿了么等平台购买羊毛，从而增加会员的购买频率。

在上述变相降价的影响下，星巴克中国的客户数量下降了。财务报告显示，2023财年每季度，星巴克中国平均客户单价同比下降1%、1%、1%和3%；但是在2024财年的第一季度和第二季度，中国的平均客户单价下降了9%和8%。

但是，在带来人均客单量下降的同时，优惠折扣措施似乎并没有使星巴克实现以价换量，实现业绩的稳定增长。2023财年星巴克中国的营收同比增长2.46%至30.82亿美元；2024财年第一季度和第二季度，星巴克中国的营收为7.35亿美元和7.06亿美元，同比增长18%，下降8%。而且从毛利率来看，星巴克的毛利率在2019财年至2023财年之间保持在67%至70%之间。

有业内人士表示，星巴克正在努力应对市场挑战，采用降价促销，试着通过提高性价比，扩大销售额来提高业绩。但是，这一举措在一定程度上损害了其高档品牌形象，同时也加剧了行业的价格战。。

下沉市场是否可以成为“解药”？

星巴克在财务报告中表示，“中国有望成为我们增长最快的市场。新店扩张是提高收入的重要手段。

根据行业规模，《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》指出，中国咖啡产业规模迅速扩大，2022年增速超过20%，预计到2025年，市场总规模将超过3693亿，现磨咖啡市场尤为明显，增速明显超过整个行业水平。

每个人对咖啡的需求也在增加。根据《2024中国城市咖啡发展报告》的数据，2023年人均咖啡饮用量达到16.74杯，明显高于2016年人均9杯。

星巴克在2022年发布了2025年中国咖啡市场增长潜力的战略愿景：未来三年，星巴克中国将采用六大增长引擎，多项重大投资，加快企业发展势能。到2025年，星巴克中国的门店总数将达到9000家，合作伙伴(员工)将增加35000家，达到95000多家，净收入将翻倍，营业利润将达到目前的4倍。

在一二线城市咖啡店面密度趋于饱和的情况下，三、四线、县级城市等下沉市场也成为咖啡品牌抢滩的“战场”。

星巴克CEO纳思瀚“鉴于下沉市场强劲的新店经济效益，进一步在下沉市场拓展新店，特别是新的县级城市。”（Laxman Narasimhan）曾表示。

财务报告显示，截至2024财年第二季度末，星巴克中国市场共有7093家门店，覆盖近900个县级城市。

然而，目前，中国的下沉市场聚集了许多本土品牌，如瑞幸、库迪和幸运咖啡。当我们有更多的品牌可供选择时，产品价格也成为消费者选择的关键因素。

根据人民日报发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调查数据，目前客户最能接受的咖啡价格区间为16～25元，窄门餐数据显示，人均高达37.88元的星巴克，虽然可以通过全减促销来降价，但整体价格仍然高于“瑞幸”杯的价格。

(注意：图片来自窄门餐眼截图)

总之，咖啡作为一种可选消费，受经济和消费能力的影响很大。当顾客预期收入下降时，高客户的单价咖啡消费会减少。

随着瑞幸的快速崛起，顾客可以选择更便宜的咖啡。星巴克在中国市场最直观的焦虑是店铺越来越多，但收入增长略显疲软。星巴克中国的门店数量从2019财年到2023财年的四年增长了64.99%，但收入只增长了7.31%。；在星巴克中国，连续五年的门店数量和收入分别为10.53%和1.42%。

事实上，星巴克中国的收入增长跟不上门店数量的增长。或许是因为咖啡消费渗透率的提高和咖啡懒释放的推动，很多消费者变成了更经济的咖啡品牌。

星巴克在财务报告中表示，在“量”和“价”的困境中，未来中国将继续实施三大战略：更多的咖啡新产品，数字化赋能店，以及下沉市场的进一步布局。而且这些策略能否有效地改善其业绩焦虑，还需要进一步的观察和验证。

本文来自微信公众号“炫财经”（ID:greatvideoxuanke），作者：DaisyLi，36氪经授权发布。

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