年轻人主动晚睡，被百事可乐低糖所盯上。

每一次欧冠都是食品饮料品牌关注的营销季节。今年，在很多运动、餐饮、美食的营销案例中，Foodaily发现了一股清流。

Foodaily观察到，欧冠期间百事可乐低糖的营销理念是针对赛前3小时。欧冠开始前，百事可乐发布了“欧冠决赛前夜防无聊指南”，并发起了3小时的直播活动。数百万人在直播中围观，用1万罐百事可乐低糖搭建体育场。他们仍然有机会在用罐子的时间获得2025年欧冠决赛的门票。

百事可乐低糖玩法完全不同，这次欧冠背后的营销思路是什么？这是基于什么样的消费者洞察力和战略考虑？

01 冠军杯前3小时，百事可乐10,000罐搭建体育场。

众所周知，由于时差，欧冠决赛通常发生在中国的凌晨甚至晚上，这对东八区球迷的体力和精力无疑是一个很大的考验。

今年决赛的直播时间是凌晨三点。为了不错过决赛的直播，球迷需要在决赛前击败00。：00~03：00间睡意，而且这段时间通常很难消磨。

百事可乐低糖作为欧冠的官方赞助商，洞察到了这一场景的困扰。在今年的欧冠营销中，他提出了不怕迟到的战略定位，并通过一系列创意互动策划，帮助消费者度过这三个小时的无聊时光。

这次直播以“”劲爽不怕晚"作为主题进行。受球迷熬夜坐在电视机前等待欧冠决赛的启发，直播间的场景充满了足球元素。同时桌子上还有炸鸡、龙虾等宵夜美食，还有百事可乐的低糖。主持人可以边聊足球边享受，让屏幕外观看直播的观众有身临其境的感觉。在现场直播中，主持人还将成都的线下夜宵店连接起来，通过烟火气的现场连接，让百事可乐低糖与夜宵场景的连接更具代入感。

此外，直播过程贯穿了“万罐建设挑战”的高难度。这个挑战是由百事可乐低糖和同济大学设计学院创造的，需要在直播的三个小时内用1万罐百事可乐低糖搭建一个“温布利大球场”。直播过程中还穿插了“猜搭建时间”等醒目互动，增加了用户的关注度，以及欧冠门票的抽奖机制，牢牢抓住了球迷赛前三个小时的时间。

当然，为了让更多的人参与直播，百事可乐很早就开始在多个社交媒体平台提前热身，发布了《2024年欧冠决赛前半夜防御无聊指南》。每个人只需准备24罐以上的百事可乐低糖，搭出00罐。：00~03：00个房间的任何时间，并拍照上传到百事中国直播间，即可获得抽奖机会，甚至有机会获得2025年欧冠决赛的门票。简单而有趣的互动进一步点燃了客户渴望尝试的热情。

通过官方号码和大咖号召消费者参与百事可乐低糖的有趣玩法，利用6.18促使客户囤积24罐百事可乐低糖。利用“搭时间”的有趣互动方式，不仅促进了产品的销量，也为品牌吸引了一波好感，也引流了直播当天。

据统计，有200多人观看了这次直播/直播。很多用户还上传了用百事可乐低糖打造的“时间”，积极参与百事可乐中国直播间的互动。再次印证了百事可乐低糖欧冠营销的成功。

02 盯着越来越晚睡觉的年轻人，百事可乐想要布局深夜场景？

虽然百事可乐低糖的深夜场景营销巧妙地利用了欧冠赛事的独特时间点，但不难看出，品牌提出的“爽不怕晚”的品牌理念，不仅仅是竞争的限制，更是对当下年轻人夜宵需求的准确匹配，背后的逻辑也是以百事可乐为基础，了解当代年轻人的生活方式和情感需求，同时也迎合了夜经济崛起的市场趋势。

(1)接近主动晚睡的年轻人，占据晚餐饮料搭子新标签

根据《2024中国居民睡眠健康白皮书》，我国居民平均睡眠时间为6.75小时，上班族和大学生是熬夜的主力军，其中“00后”平均睡眠时间为00。：33。

与失眠不同，当代年轻人晚睡不一定是生理迫害，而是需要快乐的心理需求。根据《年轻人熬夜数据报告》，在年轻人熬夜最喜欢做的10件事中，“刷剧看视频”、“刷社交媒体”、“玩游戏”排名前三。我们可以发现，这些白天控制不住自己的年轻人，只有到了晚上才能释放自己，充满了对深夜放纵的渴望。

作为夜间经济的主要消费者，这些睡得越来越晚的年轻人也促进了夜间市场的快速发展。《2023小微夜间经济观察报告》显示，87%的商家在外卖平台上饿了，顾客吃夜宵的热情带动了49%的夜宵餐厅实现收入增长。

随着夜间经济的兴起和发展，夜间消费已经成为品牌一直在讨论的增长点，百事可乐的营销正是对夜间消费场景的商机和对夜间饮料消费需求的增加有了洞察。，利用欧冠直播，将百事可乐低糖与深夜消费模式密切相关，抢先一步种草消费者的夜宵饮料选择。

从社交媒体的互动中，我们也可以看到，百事可乐除了通过玩罐子来预热之外，还将深夜场景延伸到欧冠。在微博和Tiktok平台上可以看到，百事可乐低糖作为宵夜搭配和深夜追剧的帮助，出现在平台大咖的短视频中。通过打造图案深夜宵夜场景，给消费者一个深夜喝百事可乐低糖的理由，将百事可乐低糖与深夜消费模式密切相关，从而建立商品心智。

(2)提炼“快乐”与“劲爽”的关键字，从产品与互动中产生共鸣的客户夜间精神需求

从产品本身来看，百事可乐低糖作为夜宵搭子和提供快感的源泉，正好满足了年轻人对夜宵饮料的情感和体验需求。

百事可乐零糖爽口，与烤串、炸鸡、火锅等经典夜宵食品的适应性极高，既有炭酸的刺激作用，又有清爽解腻的作用。

第二，百事可乐低糖本身就是一种“快乐水”，Pops“一声响起，从打开它的那一刻起，就有一种快感，炭酸刺激的味道也给人一种清爽和兴奋的感觉。“快乐水”结合美味的夜宵，让大脑分泌多巴胺，让满足感翻倍，产生1。 1>2的效果，正好满足了年轻人悦己、急需快感的精神需求。

与此同时，这次品牌的玩法也进一步升级。。百事可乐低糖不仅仅是作为一种饮料，更是一种具有社会货币属性的新玩法，开创了一个玩罐子和时间，引导消费者和品牌一起玩耍，无论是打发无聊，还是增加朋友聚会的快乐。

通过让客户亲身体验动手的快乐，加深消费者与品牌的感情，也给客户多一个购买的理由，不断强化消费者心目中产品的年轻化、时尚化形象。

03 不断融入新的消费模式，接近年轻人的正确方式

高曝光的爆红创意可以换来一时的喧嚣，但很快就会被大家抛在脑后。如果你想在客户心中 品牌需要在限制营销中找到与消费者生活方式和情感的共鸣点，使产品能不断地融入到新的消费模式中。

在年度十大消费模式中，Foodaily2024年发布。 还提到，场景已成为食品和饮料品牌不可忽视的新营销增量，品牌不仅需要在消费模式的基础上发现需求和创新产品，还需要在消费模式的基础上构建信任场景，加强消费者与产品价值的认同，只有在消费者心中建立某种心智， 只有这样才能更容易被记住，获得“优先购买权”。

而且百事一直是低龄化营销的优等生，也是场景营销的中高手，百事可乐在持续的低龄化营销中，通过“商品” 明星 “场景”与年轻人建立多维沟通矩阵，将饮用场景渗透到佐餐、户外、电子竞技、体育、家庭聚会、玩游戏等场景中。

在汽水传统餐饮、电子竞技等消费场景营销更加饱和的情况下，百事可乐了解客户日益流行的夜间生活习惯，抓住年轻人白天控制不住自己的时间。他们可以在晚上释放自己的情感需求，期待为年轻人创造一个治愈自己的夜晚，让他们享受到自由的味道，提出一个不怕迟到的战略定位。

与此同时，利用欧冠特殊比赛节点，通过直播、抽奖、挑战等引人注目的内容和活动形式，不断与消费者互动，利用有趣的营销手段增强消费者的参与感，加强品牌与消费者的联系，在深夜进行情景联系和占领。

怎样实现品牌年轻化？、“如何抓住年轻客户”是营销领域最关心的问题。从百事可乐低糖的案例来看，虽然比赛带来了很高的关注度和流量，但成功的底层逻辑仍然是通过精准的消费场景洞察年轻人的生活方式，用年轻人喜欢的沟通方式抓住年轻人的胃、心和情绪。

这样就激励了所有品牌，低龄化营销只有保持高度的年轻人敏感性和时代情感共鸣，品牌才有可能持续增长。

这篇文章来自微信公众号“Foodaily日常食品”（ID:foodaily），作者：Hermia He，36氪经授权发布。

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