今年的“核动力驴”，又喝了几条线上“瑞幸”

「端午节纳福金属杯，全国上线1000个，线下买不到，抢不到别怪我。」通常一杯咖啡3000杯。、40元，现在290元2大盒咖啡，还送一杯平时卖200元的杯子。“9点前下单，明天早上就可以送到。”

以上是非常专业的推单词，你可能会认为是国产咖啡的直播间。事实上，这是星巴克的直播间，一直追求优质服务，家里有咖啡。很多年轻人在直播中接单，喊真的很便宜很香。

在瑞幸推出的9元一杯的线下店咖啡价格战中，星巴克依然售价35元左右，从未跟进。然而，为了在线市场，星巴克推出了家庭咖啡品牌。专属福利礼品，专属粉末品类，专属线上价格，星巴克在短视频平台上的努力与线下完全不同。

当然，国内品牌也在努力跟进。根据最新的市场调研数据，鲨鱼菲特近7天在线销售额达到250万至500万，是618期间在线咖啡品牌中排名第一；第二大哥瑞幸咖啡也不逊色，网上日销售额可达50万；雀巢咖啡、连咖啡、三顿半等品牌的销量也大幅增长。

许多人都没有听说过这些咖啡品牌。仅仅依靠这一届。追求进步、自我驱动的年轻人(被嘲讽为“核动力驴”)，一个接一个地喝着瑞幸。

年轻人在网上寻找低价“咖啡”

最近“咖动力驴”这个词在社交平台上爆红，这个词指的是每天通过各种自我驱动的方式，提高拉磨效率的农民工。

看起来像是调侃，实际上是当代农民工的现状。咖啡饮料逐渐成为当代年轻人学习工作中的“续命水”，一杯咖啡已经成为常态。。

00后工作人员孙怡，虽然刚进入职场，但她喝咖啡的习惯，从研究生时代就培养出来了。

一杯35元的美国星巴克对于职场新人孙怡来说还是有点贵的。粗略计算一下，即使没有品牌的咖啡店，一杯咖啡至少也要15元。工人一天喝两杯，一个月900，一年10800，咖啡账单就是五位数。对于很多白领和学生来说，这样的开销无疑有点难以承受。

但是在抖音里，一般29.9元就能买到三盒碧翠园的黑咖啡。“我身边的朋友，现在基本都是自己做咖啡喝。”保持清醒是许多年轻人选择咖啡的最初原因。“喝了之后感觉效率真的很高。”

她们买了一些速溶黑咖啡，冻干咖啡粉，咖啡液，挂耳咖啡等等。当你想喝咖啡的时候，用水冲泡。

最初咖啡圈的消费习惯并非如此，“在咖啡圈里，喝手磨的人不喜欢喝美式的，喝美式的人不喜欢喝牛奶咖啡的，喝牛奶咖啡的人不喜欢喝挂耳的，喝挂耳的人不喜欢喝速溶的，喝浅烘的人不喜欢喝深烘的，喝庄园竞标的人不喜欢喝云南小颗粒的。”

原来，以云南小粒为代表的速溶黑咖啡，似乎处于鄙视链的底部。但是从数据来看，以性价比、功能、方便快捷为主的速溶黑咖啡，逐渐成为当代年轻人的新宠。毛毛姐说黑咖啡是他带火的，“明星早上起来脸都肿了，都会喝一杯黑咖啡。”

鲨鱼菲特、雀巢等品牌现在专注于黑咖啡，而不是速溶牛奶咖啡。如今，黑咖啡已经成为短视频渠道的爆款品类，许多年轻人已经养成了喝黑咖啡的习惯。

当然，网上咖啡最大的特点就是便宜，这对年轻人最有吸引力。鲨鱼菲特直播间89.9元可以买171杯速溶咖啡，只需要0.52元就可以得到一杯咖啡；瑞幸直播间9.9、10.9的单品数不胜数，瑞幸还在直播中推出了团购次卡:99.9元可以买10杯，包括其店铺的20个单品。所有的客户都可以一次性兑换，也可以分批兑换。

对消费者而言，这种价格几乎是不可抗拒的诱惑。在买买买咖啡的直播间里，成了今年年轻人的常规消费动作。

咖啡师门分类进入直播间。

此前，艾媒咨询预测，2025年中国咖啡市场规模将超过1万亿元。随着线下咖啡消费市场的扩大，鲨鱼菲特、星巴克家庭咖啡、三餐半、永璞等多个品牌涌现在线上。这种市场趋势越来越明显。

特别是在线收益不容忽视，数据分析显示，抖音咖啡相关内容的投稿量和播放量都在持续增长，2024年5月20-5月26日，标题中含有“咖啡”关键字的短视频超过155万 ，网上咖啡相关内容的传播热度逐渐上升。

无论是商家的营销，用户的个人分享，还是达人的店铺探索推荐，颤音短视频内容都是通过互动游戏与用户建立更深层次的链接，让用户在反复接触中激发咖啡消费欲望。

尤其年轻人凭借自己的力量，在今年第一轮618大促销中，购买了几个在线咖啡品牌。

从发展路线来看，这些咖啡品牌大概可以分为三类：

首先是“外来和尚”，主营业务不是咖啡，而是健康健身食品，鲨鱼菲特和爆肌独角兽就是这样。

鲨鱼菲特成立于2017年。创始团队以前是Tiktok的代理运营，所以他们非常了解流量带货的逻辑。后来发现年轻人对低热量健康食品的需求，建立了以即食鸡胸肉为核心，定位低热量健康食品品牌，与减脂健康关系密切的黑咖啡，所以也进行了布局。

爆肌独角兽成立于2016年，也是以低脂零食和晚餐为主。在过去的12个月里，Tiktok频道的销售额超过了1.7亿元。在罗永浩的直播间里，“喜欢焦香的朋友可以选择这个，一袋不到5毛钱。”罗永浩对爆肌独角兽的黑咖啡很受欢迎，帮助很大。

二是网上咖啡品牌，花田萃和皮爷咖啡专注于网上发展。，花田萃咖啡成立于2015年，是一种以特产农产品为原料的手工咖啡。此前与瑞幸合作，但也保留了品牌的独立性。

皮爷咖啡是20世纪60年代在美国设立的咖啡品牌，在中国也通过在线渠道快速发展。毕竟线下咖啡的竞争市场太饱和了。

三是以瑞幸和连咖啡、星巴克等为代表，这就算是线下发家，线上业务的比例越来越大。自然，这几种线上发展方式也有很多不同。

依托为星巴克等咖啡提供送餐服务的咖啡品牌“连咖啡”，线下门店一度全部关闭，公司岌岌可危。通过网上销售的转型，可以恢复，所以可以算是把所有的净资产都压在了网上。

对于星巴克和瑞幸来说，线下还是本营，所以重点还是在店里。但是因为两者的商业模式，一个比较传统，一个比较互联网，所以线上做的不一样。星巴克是一个在线家庭咖啡品牌，主要是粉咖啡，与线下不冲突。

瑞幸的线上带货，其实就是玩本地团购券的那套。网上买电子卷，然后在店里用小程序下单，11.9元就能买到美式&冰茶。他的本质是把商品引流到线下杯子里，而不是网上配送，或者卖粉和浓缩液的咖啡品类。

广阔的市场还是重围下的活力？

不同背景的咖啡品牌围攻在线市场，这是一个广阔的新市场还是一个重围？

咖啡是一个增量市场，也是鲨鱼菲特和爆肌独角兽的业务增长点。

比如鲨鱼菲特目前已经打造了十几款超级爆款产品，客户超过1500万。它试图在每个跑道领域创造一个超级产品，这意味着市场上有强烈的新需求，每天的销售额超过30万。这样很多爆款就促成了一个大的消费品牌，规模效应可以得到资本的青睐。

而对线下发行来说，线上市场还不够大，年销售额12亿，还不够看，更多的是重围下的活力。。

以全球知名咖啡连锁品牌星巴克为例，进入中国市场25年后，将面临严峻的考验。2024年第二季度财务报告(2024年1月1日至3月31日)显示，星巴克全球收入下降近2%，净利润同比下降15%，中国市场销售额下降11%。

星巴克首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉在财务报告电话会议上表示，该公司面临着一个具有挑战性的运营环境，客户更加谨慎，经济前景不佳给客户流量带来压力。当第四空间的概念受到整个商业环境的影响，以及“咖啡快”形式难以争夺配送下的办公市场时，我们只能希望家人能享受咖啡，争夺在线家庭消费市场。

另一方面，低价咖啡在线下市场的竞争过于激烈，每个人都无法筹码。。

到今年4月，中国咖啡市场的9.9元价格战正好打了一整年。被称为赢家的瑞幸在4月底交出了两年来最糟糕的表现:今年第一季度，瑞幸面临着收入增加而不增加利润的局面，但在收入增长喜人的情况下，损失了6510万元，营业利润率达到了-1%。老敌人库迪咖啡还提出了一年9.9元一杯的低价咖啡策略，赔钱的战争还在继续。

不得不说，瑞幸最近有点想停火！首页菜单的9.9咖啡入口消失了。只有向下滑动，才能看到“我每周都能拿到9.9咖啡戳”。点击进去，需要添加客服才能拿到优惠券。到5月初，折扣再次缩水。瑞幸每周9.9专区只剩下5款产品，甚至有些瑞兴门店不能使用这张优惠券。

“9.9每周只有一杯，有时新产品在线10.9，正常线下16元左右。”孙女士提到，涨价的瑞幸迫使大家购买团购券。现场直播已经成为瑞幸的一种竞争策略和新机遇。

库迪咖啡深陷泥潭，价格战的发起者也没有成为赢家。连续的价格战正挤压着商店的盈利空间。根据库迪在杭州的一家店铺，有人大致算了一笔账。“一杯咖啡9.9元，总部会给你7.5元左右的清算。1元以上是其管理成本。包装1元，咖啡1-2元，牛奶2-3元。一杯咖啡的成本是4-5元。清算后，毛利只有2元。理想情况下，每天做800杯，毛利超过1600元。”

不难看出，以价换量的价格战，短期内给了很多咖啡品牌扩大市场规模的机会。网上50美分一袋的咖啡赚的不多，不过好在是增量市场。

本文来自微信公众号“鲸选Pro”（ID:gh作者：阅越悦己，36氪经授权发布，_a334d6a5e7ef)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com