都是一家公司，东方臻在焦虑什么？

"东方选择现在做得一团糟，没有能力给你任何建议"。

五月三十一日，久未露面的俞敏洪罕见出现在张文中的直播间。当被问及直播销售经验时， 俞敏洪用“乱七八糟”来形容东方臻选的现状，直言不讳地提出建议。

这种言论在网上迅速引起热议，并于6月5日登上热搜。

虽然“短文”事件后，“东方选择”直播间的人气有所回升，但自董宇辉单独直播间“与辉同行”开播以来，东方选择的粉丝数量和销量一直在持续下滑。

截至6月4日，粉丝数量已降至3036.6万，今年已降至122万。根据蝉妈妈的数据，从2024年2月开始，东方选择直播间的人气峰值还没有超过10万，日均销售额也从原来的5000万到7500万不等。

但是在用户端，直播间观众最感动的是 直播间带货风格的变化，从说话到声嘶力竭。 ，演讲也固定为“321，上链接！”。六月一日，“董宇辉离开后， “东方选择直播间的画风变了”这个话题也在热搜中出现。

似乎不只是数据，东方臻选连灵魂都变了味。

东方臻选变味

一些消费者惊讶地发现：“怎样东方臻选也逐渐喊买买？”

在东方选择账号“东方选择美好生活”的一次直播中，主播顿顿顿穿着真空西装，推荐商品，拥有强烈的喊叫风格和娴熟的“321链接”话语。

这一直播风格，与创始人俞敏洪所倡导的心平气和的产品讲解与知识传播理念形成鲜明对比。

之前俞敏洪曾经说过， 对于那些充满“买买买”的网络直播风格，他有一种指责的态度，认为直播应该更加注重产品讲解和知识传播。 俞敏洪亲自操作东方选举的第一场直播。他通过地图和历史书向观众讲述了每一个产品的创作背景。这种独特的直播方式在当时得到了广泛的好评。

在创始人的示范下，主播们不仅用中文在直播间介绍产品，还围绕产品名称和特点进行英语单词教学。“双语带货”和“卖货送课”的独特方式吸引了大量观众。当时曾经被称为全网最有文化的直播间。

有些消费者回忆说：“那就不知道该下单还是该做笔记了。”

”俞敏洪说：“要的就是这个效果。尽管商品卖得不多，但我还是坚持了下来。

但是，随着时间的推移，东方的选择似乎逐渐偏离了这种初衷，直播风格逐渐转向商业化。

有消费者反映，尤其是董宇辉离开后，东方选择的直播间变得更加商业化，失去了原有的知识传播特色，和其他直播间没什么区别。

事件发酵后，《视觉直播》记者致电东方选择客服热线。工作人员表示，在收到相关投诉之前，消费者的意见会反馈给相关部门，相关部门可以进行整改。“东方选择大多采用消费者的建议。直播间的‘买买’风格只是暂时的，后续直播间的风格还没有确定。”

但是很难阻止这一事件的影响。在过去的4个交易日里，东方选股价格从5月31日的收盘价下跌到15.4港元，跌幅达到19.54%，市值蒸发了38.52亿港元。

东方臻选的痛苦，是否与董宇辉有关？

伴随着东方选择业绩的下滑，市场越来越将其与“与辉同行”进行比较。

截至目前，东方选择账号粉丝数量为3034.7万，而“与辉同行”粉丝数量为1925.9万。虽然东方选择的粉丝基数很大，但自“与辉同行”成立以来，东方选择已经失去了100多万粉丝，而“与辉同行”则实现了2000多万粉丝的增长。

粉丝数量的增长与直播间的购买力密切相关。根据飞瓜的数据，6月2日，东方精选观看人数达到544.1万，销售额在750万至1000万之间；而“与辉同行”观看人数达到569.7万，销售额达到2500万至5000万。

飞瓜数据显示，在5月份抖音带货人数名单中，“与辉同行”以5.33亿元的销售额排名第二，而东方选择则排名第七。自2024年1月开播以来，“与辉同行”大部分时间占据第一位，而东方选择则从第四位下降到第六位，甚至一度跌到第九位。

然而，销售数据并不能直接证明两种直播路线的优缺点。

有些从业者告诉眸娱，东方臻选的业绩下滑一定是受董宇辉出走的影响。 「东方臻选一分为二，与辉同行的销售额增加，东方臻选的销售额自然会下降，但总体上肯定会比以前有所增长。」

与“去辉化”有限的痛苦相比，东方臻选的痛苦仍然在于商业模式的选择。

“去董宇辉”之后，东方选择试图通过削弱主播的影响，聚焦产品本身，尤其是自营产品来优化商业模式，从而缓解对头部主播的过度依赖。

这种策略与东方选择最初构建品牌形象的思路是一致的， 也就是说，通过推出直接APP和会员制度，加强品牌本身，而不是单个主播的个人IP。

为扩大品牌影响力，东方选择积极尝试包括小程序、JD.COM店铺、天猫店铺在内的各种新平台，甚至建立自己的APP和淘宝直播。

然而，实际效果并不理想。与成熟的电商平台和会员零售店相比，东方选择在供应链、爆款产品建设和会员体验方面仍有待提升。

所以，在过去的半年里，东方臻选仍然在不断地掉粉。仅在眼娱所看到的6月1日至6月5日，东方臻就选掉了5万粉。

这 已经沧蓝了“粉丝转向与辉同行”的范围。 ，暴露出东方臻选在选择加大力度曝光自营品牌而非主播个人品牌之后，对用户的吸引力和价值不断降低。

东方选择是为了提高业绩， 采取了各种措施，如降价、发放福袋等，但销售额并未明显增加。有业内人士指出， 直播环境中，越过主播直接向用户传达品牌价值是比较困难的。

主持人和消费者 者之间 认同和情感尚未建立，如何才能构建更加虚幻的品牌价值？”

董宇辉直播间与东方臻选之间 主要区别在于其更人性化的直播风格。在1月初东方臻选公司临时股东大会上，高层明确表示，与辉同行尚未单独建立自己的团队和产品选择思路，目前仍与东方臻选共享资源。

这意味着两者在实际服务上没有明显的区别。董宇辉拥有的是选择带货产品的自主权，不需要局限于企业自营产品，业绩压力相对较小，为其在直播间的发挥提供了很大的空间。

尽管董宇辉的风格将被视为资本市场的一个不确定因素。但是 他这种独特而人性化的直播风格，在流量市场上，使得抖音算法与用户共同选择，一人占据跑道全部红利。

现在，东方臻选和辉同行仍然是同一家公司。事实上，与辉同行的成功也标志着东方臻选在商业探索方面的又一成就。 俞敏洪的痛苦主要来自于市场的实际反馈和他个人想法的偏差。

但也有客户发现，与辉同行的主播名字最近发生了变化，去掉了“东方”的前缀，董宇辉在直播间透露自己已经成立了单独的法律团队，这些都被认为是可能的。 加快独立发展 的信号。

这种背景下，不仅仅是东方的选择，整个直播销售行业都需要重新思考如何重塑直播带货的价值。

本文来自微信微信官方账号“眸娱”（ID:mouyuchanye），作者：眸娱，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com