跨国电子商务，血战欧洲杯

离2024年“欧洲杯”(欧洲足球锦标赛)开幕不到10天，围绕“欧洲杯”业务的暗潮已经加速。

跨国电子商务就是其中之一。

今年3月，速卖通AliExpress的名字赫然在欧足联发布的2024“欧洲杯”全球合作伙伴中，成为“欧洲杯”历史上第一家电商赞助商。两个月后，速卖通再次宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，赢得巨星流量。

经过一系列的推动，5月30日，速卖通5月份的足球产品销量同比增长80%，西、法成5月份的足球销量最高。

但是六月份，速卖通还将准备两场S级大促销，并且设置了许多丰富的游戏。

同时，菜鸟还专门在物流方面建立了欧向仓库，承接欧洲市场的备货和包裹分拣发货等。

欧洲作为世界上最具消费潜力的市场之一，也成为跨境电子商务的肥沃土壤。随着疫情的催化，网上购物越来越成为欧洲人消费的新趋势。据欧洲跨境商务最近报道，2023年，欧洲跨境电子商务销售额达到2370亿欧元(不包括旅游)，年增长率为32%。这是全世界跨境电商玩家不可多得的肥肉。

然而，在目前的欧洲市场，电子商务模式相当复杂。国外品牌的速卖通和亚马逊占据了主要的跨境市场，而当地的电子商务品牌主要在各自的中国和地区市场深度培育，没有绝对的霸主。甚至充满变数。

所以，“欧洲杯”、“巴黎奥运会”等大流量活动的支持，或许是重塑欧洲电商格局的机会。

01. 618遇到“欧洲杯”跨境电子商务发起大促战

对出海欧洲的中国跨境电商商家而言，抓住“欧洲杯”、即使是奥运会的流量，也成了下个月的重头戏。

速卖通最近在连续拿下今年“欧洲杯”的官方合作伙伴，签下贝克汉姆作为全球代言人后，开始准备海外“6.18”。

全球速卖通当地商家扩张专家易利表示，为了更好地承接通过外部宣传进入平台的流量，全球速卖通在6月份准备了两次S级促销，即月初的“Choice 六月中旬的“618大促”，day夏季狂欢促”。

“此外，我们还在整个‘欧洲杯’期间设置了相当多丰富的游戏玩法。比如很多进球的时候，欧洲朋友拿起手机同时摇一摇，可能会在欧洲杯抽取1000张票，也有机会获得一些免费福利。当然，还有其他更丰富的活动。”易利说。

根据速卖通背景的数据，在“欧洲杯”赞助商正式公布后，速卖通5月份的足球产品销量同比增长80%，西方和法国成为5月份足球销量最高的中国。除了足球，泉州的运动鞋服、义乌的足球摆件、旗帜、深圳的氛围灯、投影仪也成为欧洲最近的热门产品。

卡尔美是中国企业收购的欧洲运动品牌。卡尔美速卖通负责人Alma表示，在速卖通官方宣布赞助“欧洲杯”后，卡尔美店的足球相关产品销量增长了70%，前三名分别是足球服、足球鞋和足球。

看到这种增长趋势，Alma表示，接下来会根据这波客户的需求去最好的产品。“比如比赛专业足球服、比赛专业足球鞋等客户单价较高的产品，配合足球、棉袜、护腕等配饰。此外，一些与粉丝个人情绪相关的定制球衣，尤其是西班牙球迷，在我们店里占了更多的比例，我们将进行设计。”

Alma在6月份给出接下来的两个大促定，目的是将比去年翻一番。

事实上，在此之前，速卖通已经推出了“100亿补贴品牌出海”、“非常爆炸日”等营销活动。据悉，商家可以通过全托管或半代管POP的方式参与“100亿补贴品牌出海”，可以获得重点支持和专属渠道流量；“非常爆炸日”是一款面向全托管商家的新流量游戏，通过短时间内汇聚流量，迅速带动中标商品销量上升。

EBay平台上的“欧洲杯”流量除了速卖通之外，也逐渐显著提升。根据民意调查公司Civery发布的《2024年欧洲杯消费洞察报告》，已有三分之一以上的德国客户(37%)开始计划如何参加欧洲杯嘉年华；在易贝方面，德国国家足球队的相关商品销量较去年同期增长了400%，粉丝产品和观看产品的销量分别增长了147%和98%。

随著比赛的临近，针对欧洲杯、在巴黎奥运会上，电商大促已经悄然拉响。

02. 菜鸟打造欧仓，跨境电商到拼物流时，

对跨境电子商务而言，流量暴涨当然是一件好事；但是对跨境物流而言，如何快速地将包裹送到消费者手中，是一件困难的事情。

与国内市场相比，欧洲电子商务市场的终端配送并不发达。由于国家众多，每个国家的终端服务提供商大多根据其所在国家的市场开拓市场。在所有欧洲和中国，邮政仍然是这些国家的主流体系。

过去，亚马逊的物流仓储服务体系和售后服务在欧洲跨境电子商务中相对完善，在英国、法国、德国等中高端电子商务市场得到广泛认可。如今，随着自身网络体系的不断创新，亚马逊在欧洲的发展也呈现出“由西向东”的趋势。

今年5月，有消息称，亚马逊计划在法国增加2000个永久性岗位，包括物流运营主管、软件工程师等技术岗位，以及物流、仓库、包装等基本劳动岗位。这将进一步增强他们的物流体验。

然而，速卖过去在欧洲的物流能力并不强。然而，近年来，速卖通和菜鸟也加快了欧洲的物流服务建设。2023年6月，速卖通和菜鸟宣布将在今年内推出“全球五日货”快线产品。三个月后，“全球五日货”国际快线产品正式上线，在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五个国家落地。此后，欧洲进入速卖通5日货币区。

2024年3月，“全球5日达”迎来升级，包括德国、法国、葡萄牙、沙特阿拉伯、美国和墨西哥在内的新服务国覆盖欧洲、美国和亚洲。

为能够及时配送“欧洲杯”流量带来的包裹，在东莞的麻涌，菜鸟们专门设立了欧向仓库。5月30日，霞光社在这里看到，公园有四层楼，三楼有备货和仓储空间，是包裹到达公园的第一站；四楼是包裹的包装和分拣区；但在二楼，主要从事“合并订单”工作——工人会整合单个消费者的不同品类的包裹，即合并发货；最后，所有的包裹都将从一楼进入分拣和干线运输的过程。

物流链各个环节的高度集中，代表着海外消费者早晨下订单，下午包裹即可出库运输。

而且，为了迎接“欧洲杯”，公园从4月份开始增派人力。公园里大约有3500名日常在职人员，到5月底已经有近1万人。

菜鸟相关负责人表示，麻涌园区是欧洲五个国家市场(西班牙、法国、德国、荷兰和葡萄牙)销售的前10万个热门爆款。截至5月30日，菜鸟麻涌园区备货量已增长3倍以上。预计6月份欧洲10万个转运仓库将完成。

03. 欧洲电子商务，仍处于“战国时期”

作为世界上最具消费潜力的市场之一，欧洲也是跨境电子商务的肥沃土壤。根据《欧洲跨境商务》最近的报道，2023年，欧洲跨境电子商务销售额达到2370亿欧元(不包括旅游)，年增长率为32%。

而且，增长还在继续。根据德国咨询公司EcommerceDB发布的报告，2022年欧洲大约有62%的消费者倾向于选择在线购物；2023年欧洲电子商务市场规模超过8000亿美元，2026年将超过1亿美元。对于跨境电子商务来说，这是世界上不可多得的肥肉。

在过去，亚马逊是欧洲市场跨境电子商务平台的霸主。2022年，亚马逊实现收入4890亿欧元，利润超过640亿欧元；而速卖通排名第二，今年营业额为1194亿欧元。

此外，欧洲市场还有老牌电商平台eBay，Ottoto当地电商平台。、Tesco、Cdiscount、Ozon、除了Temu之外，Allegro等、TikTok Shop等也在挤进这个市场。

疫情，刺激了欧洲人对电子商务的热情，也改变了原有的电子商务格局。

2023年初，阿里在东南亚的最大竞争对手Shopee完全退出了欧洲市场。近年来，亚马逊在欧洲市场的物流和仓储成本不断增加，这也增加了许多企业的负担。这是重新调整布局的好时机，对于在欧洲有一定基础的速卖通来说。

此后，速卖通和菜鸟这对“出海搭子”联手打造“全球5日达”，提升物流体验，欧洲是核心区域。十月初，第三方机构“欧洲跨境商务”（Cross-Border Commerce Europe）》根据消费者的评价，选择了最新的“欧洲十大跨境电商平台”：速卖通排名第一，Esty、亚马逊，eBay排名第二至第四。

如上所述，在欧洲电子商务格局中，亚马逊、速卖通、易贝等顶级电子商务平台都不是欧洲当地的电子商务平台。因此，整个欧洲电子商务市场呈现出“外国和尚擅长诵经”的尴尬局面。

但是现在，欧洲显然意识到了这个问题。欧盟委员会于2023年提出了海关法改革建议，包括取消150欧元的关税豁免。2024年2月22日，欧盟内部市场委员会通过了关于欧盟海关法改革的立场议案，这是自1968年以来欧盟最大的海关改革，旨在减轻海关部门因电子商务指数级增长而承受的巨大压力。当前，该法案将于6月6日至9日在欧洲议会全体会议上投票，新议会将在欧洲议会选举后跟进。

一旦法案通过，将形成许多新的机制，包括限制跨境电子商务平台的新系统。这对非欧洲跨境电子商务来说不是个好消息。

而且一提到欧洲本地电商，它在各自的中国市场上也是一股不可忽视的力量。举例来说，Otto是欧洲最大的综合性电子商务平台之一，至今已有70多年的历史，是德国和整个欧洲电子商务的主要参与者之一；Cdiscount是法国最大的电子商务平台之一，属于法国大型超市集团——Casino，受到法国各行各业消费者的欢迎，并进入欧洲网购平台前十；Allegro是波兰最大的电子商务平台，同时也是东欧最大的电子商务之一；eMAG是罗马尼亚最大的电子商务平台，也在积极与意大利、法国和德国的电子商务平台合作，成为东欧电子商务市场的领导者；ePRICE是意大利最大的电子商务平台之一，在意大利市场仅次于亚马逊。eBay，在意大利，3C电子设备电子商务市场长期居首位。

所以总的来说，欧洲电商还处于“战国时期”，群英并立，诸侯割据。对于跨境电商平台来说，抓住欧洲杯这样的大型体育赛事，复制Temu“超级碗”的故事，可能是一个改变格局的机会。

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：刘景丰，36氪经授权发布。

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