年收入3.3亿元后，新东方文化旅游再次推出三大新动作，中老年文化旅游需求激增

银发族青睐“边游边学”，旅游业看中老年文化需求。

前言

去年七月，新东方再次创业，宣布以“文化”为切入点，进入中老年文化旅游跑道。

今年以来，新东方文化旅游大动作频发。首先，我们与当地文化旅游部门合作，试图占据更多的市场份额。公开资料显示，自今年3月中旬以来，新东方文化旅游已与10多个省市的文化旅游部门签署战略合作意向。到目前为止，新东方文化旅游在全国20多个省份建立了新东方文化旅游省级文化旅游公司和30家左右的城市级文化旅游公司，形成了庞大的商业网络。

与此同时，新东方文旅新总部于今年4月底在北京海淀揭幕。从掌舵人俞敏洪的角度来看，未来新东方文化旅游板块将独立上市，成为集团旗下第三家公司。

然而，近日，新东方文化旅游与飞猪旅游、浙江省博物馆学会研究委员会等多家企业联合签署了研究行业全渠道营销推广战略合作协议。这一举动也是新东方文化旅游首次与OTA平台进行战略合作。

在今年2月的品牌发布会上，新东方文化旅游集团透露，去年年收入达到3.3亿元，在“菜鸟年”跃升为文化旅游明星品牌；另一方面，随着今年旅游市场的加速复苏，行业内竞争对手众多，重服务体验、客户单价高的文化旅游产品仅仅依靠直播销售业务。在此背景下，围绕深化与各地文化旅游部门、OTA平台合作的一系列动作，也展现了新东方文化旅游求变的决心。

大约10个月前，时钟拨回了刚刚宣布设立的新东方文旅，把创业的关键字定位为“中老年人”和“文化”。长期以来，新东方面对的主要客户是青少年。他们第一次进入中老年文化旅游跑道，选择以自己最擅长的“文化”为切入点，自然是一个安全的棋局。

所谓肚子里有诗有书。对于许多中老年用户来说，旅行的目的不仅仅是欣赏风景和自然，更重要的是感受不同地区的文化氛围，开阔视野，陶冶情操，感受旅途中的诗和距离。这就是文化旅游最大的意义。

除了新东方文旅外，还有大量的旅企抢滩布局文化游赛道，满足银发人群“边游边学”的需要。

本文将结合企业的产品案例和商业模式，从目前的银发文化游市场出发，梳理目前针对银发人群的文化游产品和服务亮点，为从业者提供参考。

看看忽略了银发族的文化需求。

文化旅游的概念由来已久。在常规旅游的基础上，文化旅游更注重与历史、艺术和各种文化形式的深度融合。除了观光和游玩，强调知识的学习和获取，通过与当地人文自然景观的互动获得更深层次的理解和体验，对专业讲解和导游有更高的要求。

据联合国世界旅游组织统计，广义上的文化旅游产业(以文化景点和商品为核心的旅游业)是旅游业中增长最快的领域之一，约占全球所有旅游业的40%。

与其他年龄段的游客相比，有钱有闲的退休中老年人对人文历史和传统文化更感兴趣，愿意为深度文化旅游体验支付更高的费用。有鉴于此，许多旅游从业者将中老年人视为文化旅游的主要客户。

在今年1月举行的第九届中国老年产业商业创新大会ABI2024分论坛《老年娱乐旅游商业创新专题论坛》中，文化旅游创始人许义表示:“新东方文化旅游为市场提供了样本，具有积极的意义，但新东方文化旅游并不影响市场基本面。事实上，中老年人对文化和精神愉悦的需求不断扩大。

针对中老年人旅游市场的特点，企业需要对客户的需求进行分层，如60/70后精力充沛的老年人，专注于更多的精神愉悦和文化休闲产品。

很多业内人士都告诉AgeTravel，过去国内中老年人的文化需求被市场忽视，但和年轻人一样，中老年人也渴望接触新事物，提升自己。在此基础上，越来越多的企业开始深度布局文化游学，将更多的文化元素融入到旅游产品中。

去年，以“深度文化游”为主，从教培、直播销售行业跨境旅游赛道的新东方文旅。

从新东方文化旅游初期的产品介绍来看，很多景点都是以文化为主线串联起来的。除了观光，新东方文化旅游的路线还包括篆刻、书法、禅修等不同的文化体验项目。

值得注意的是，与一些行业竞争对手相比，新东方刚进入文旅赛道，实际上拥有更深层次的“文化”基因。多年来，新东方沉淀的核心资产在于教师。教师在文化素养、口才、现场反应等方面的优势。转型为主播后，可以进一步放大，促使新东方在直播电商行业快速独树一帜。当然，这种优势也可以转移到讲解景点、传播文化的导游角色。

实际上，很大一部分新东方文化旅游产品的“文化”元素需要通过教师这个角色来实现。据了解，在新东方文化旅游初期推出的甘肃线上，西北师范大学教授、博士生导师王三北被邀请作为文化旅游专家参加开幕式。

同时，与传统旅游团不同，只配备了一名导游，每一个新东方文化旅游产品的团体，都配备了一名文化讲师、一名旅游管家和一名优质导游。其中，文化旅游讲师都是新东方语文和历史老师，旅游管家也是新东方员工。“深度文化旅游”的实现很大程度上取决于文化旅游讲师，他们负责深入讲解人文景观背后的历史故事、文化背景和艺术内涵。

根据AgeTravel的观察，目前新东方文化旅游小程序中，面向中老年客户的产品类型较早有所减少，但仍包括国内多个主流旅游目的地，商品价格从2699-88800元不等。

以安徽新东方文化旅游发布的“徽州环游记-五天四夜精选之旅”为例。该产品以“文化”和“情感”为主线。除了受欢迎的旅游景点，它还包括四个文化体验项目，如喝茶和鱼灯，并配有人文讲师的全过程讲解。

除了新东方文化旅游，各大旅游企业及相关机构品牌也在探索银发文化旅游产品的布局。

今年三月，春秋旅游发布了针对银发人群的专属旅游产品：宁波来回桂林五天四夜。该产品仅面向60-80岁的人群，并提供“一团三导”服务，配有文化旅游讲师、生活管家和康养助理，其中文化旅游讲师负责专业讲解，让游客沉浸在旅游地的文化历史中。

此外，成立于2020年的红松，以中老年人社交兴趣为切入点，还开辟了线下游学业态，包括合唱、陶艺、贝叶经书制作、舞蹈、字画等文化内容。此外，红松还邀请明星站长通过“小站”进行专业讲解，学生在线同步学习，涉及人文、历史等主题，让银发客户可以正确游学和学习。

各式各样的文化旅游方式

在今年1月举行的ABI会议上，多位业内嘉宾分享称，以新东方为代表的头部公司进入中老年文化旅游跑道，表明行业内商机丰富。但是除了新东方文旅之外，其实还有更多大家没有看到的中小企业也在快速布局。

与新东方文化旅游高端产品定位不同，在此之前，市场上已有旅游企业推出文化旅游产品和服务，融合文化和娱乐，满足用户的知识、成长和社会需求。同时，这些产品大多配备专业导游/老师指导讲解，重视旅途中的身临其境的文化体验。

下一步，AgeTravel将列出几种常见的银发文化旅游方式，并结合相关企业和产品案例进行解读：

1. 文化游学：从历史考古到书画艺术

在所有文化类别中，人文历史和传统艺术无疑是银发用户最喜欢的类别之一。有鉴于此，一些企业向银发家庭推出了各种文化游学产品，提高了历史人文知识，开阔了视野，提供了比传统老年大学更生动的互动体验。

艺术旅游文化成立于2016年，以“有温度的文化体验”为理念，对文化游学进行了深度布局，开发了300。 原创工程，包括历史考古、古建筑、石窟造像、茶瓷文化等主题。

2023年，美国旅游文化与安阳文物局联合推出“考古安阳官方调查小组”，邀请多位考古专家担任游学讲师，从千年殷墟遗址、曹魏邺城风云、安阳盛世浮屠等角度解读安阳历史风貌。对于银发用户来说，他们不仅可以在专家的带领下欣赏殷墟王陵、曹操高陵等历史遗址，还可以近距离感受考古学家的日常工作。

在国内线路之外，艺术旅游文化还推出了海外文化游学项目，与西北工业大学(太仓)国际玉石金属文物研究所、埃及旅游局、文物部联合推出“埃及旅游官方体验团”，由埃及博物馆领导、开罗大学考古学院专家招待。让游客沉浸在文化游学中，感受千年文明古国的历史厚重感，加强两国之间的人文交流。

2. 红主题旅游：创新产品俘获长辈青睐

作为我国文化旅游的重要支柱，红色旅游尤其受到银发人群的青睐。

在2005年发布的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》中，首次将红色旅游纳入规划实施。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，有关部门联合推出了“百年红色旅游百条精品线路”。自去年以来，随着旅游市场的加速复苏，红色旅游迎来了新一轮的热潮。根据《中国红色旅游发展报告(2023)》，全国红色旅游招待人数已超过20亿，红色旅游市场规模接近万亿元。

目前，大多数旅行社和旅游机构都推出了面向长辈的红色旅游主题产品。除了常规的旅游路线，产品类别也越来越多样化。

比如上海铁路局推出的“南湖1921”红色旅游专列，从过去的火车游演变而来。除了享受与其他旅游产品相似的旅游路线和旅游服务外，专列还专门制定了红色主题车箱、微党课、红歌合唱等特色阶段，让长辈们可以互动体验红色之旅。

此外，5G、VR、云计算等技术的迭代也为红色旅游提供了创新的展示形式。比如贵州省“天眼工程”的红色研究旅游线路，将科技创新成果转化为红色旅游产品，拓展了科学普及的平台，为游客提供了集游玩、科教、休闲于一体的红色旅游产品，进一步拓宽了红色旅游的延伸。

3. 民俗风情感受：三种主要表现形式

在各地的文化旅游规划中，民俗风情最能体现一个地区文化的显著特征，是地区文化的鲜明标志，因此越来越受到重视。对于中老年游客来说，通过个人参与和对当地民俗活动的深入了解，可以更好地体验不同文化的独特魅力。

在日常生活中，民俗风情包括习俗传统、节日活动、手工艺、传统饮食等各个方面，实际上主要包括以下三种：

•复古重现：通过再现历史场景、传统习俗和生活习惯，游客可以亲身感受和体验过去时代的文化习俗。比如丽江古城、凤凰古城等。，古建筑和传统文化得到了很好的保留，让游客可以沉浸其中；

•高度浓缩：通过创造高度集中的空间，让游客在短时间内感受和了解深圳锦绣中华民俗村、云南民族文化村等一个地区典型的民俗风情；

•节庆活动：参加当地节日是体验民俗风情的最佳途径之一，如春节庙会、泼水节、那达慕大会等。

4. 旅游体验：文化旅游的新演变

旅游培训作为一种治愈经济发展的新型旅游体验，可以看作是一种特殊的文化旅游方式。它不仅包括传统的文化体验，还包括更深层次的精神实践和个人成长，在中老年用户中越来越受欢迎。

通过在小红书上搜索相关关键词，AgeTravel发现，许多旅行社推出的旅游服务产品往往与中老年人强烈的需求结合，如温泉、保健和饮茶。

例如，一个名为“森林茶园”的 在治愈旅行修复的产品介绍中，包括文化体验、篝火、冥想等活动，为用户在与自然互动的过程中提供情感发泄出口。但在另一款名为“终南山辟谷”的产品中，还为用户提供了站桩、打坐、抄经、喝茶等文化体验项目。

与其它文化旅游方式相比，旅修作为一种将旅游与涵养相结合的新型旅游方式，旅游体验更加轻松，行程节奏更加缓慢。既能满足休闲旅游和亲近自然的需求，又能在各种轻规模文化体验中实现身心训练，正成为一些中老年人青睐的新型旅游方式。

深入挖掘文化游银发商机

根据文化和旅游部发布的数据，2024年五一假期，全国共有2.95亿旅游人口，比去年同期增长7.6%。；国内旅游总费用为1668.9亿元，比去年同期增长12.7%。

其中，文化与旅游相结合的水平不断加深。在许多地区，表演、非物质文化遗产、文化遗产等元素与旅游相结合。故宫博物院、三星堆博物馆、殷墟博物馆等热门博物馆的客流量保持在较高水平。但在下沉市场，“村晚”、同样受到外地中老年游客的喜爱，如广场舞、歌唱等文艺活动。

同时，跨境营销正在成为银发文化旅游的新趋势，旅游与教育、影视、表演等娱乐领域的结合水平不断加深。在此背景下，文化旅游正迎来新一轮的增长期。在AgeTravel看来，未来相关旅游企业需要从以下几个方面深入挖掘文化旅游市场的银发商机:

1. 提高文化旅游产品的适老化程度

中国老龄产业协会预测，到2040年，银发旅游市场将占全国旅游市场规模的50%左右。面对日益增长的中老年人旅游需求，如何从旅游产品、服务、设施等维度完善老龄化标准，成为企业持续赢得客户的关键。

不可否认，以文化体验为主导的旅游产品在中老年人中具有独特的吸引力，但业务能否长期运行，最终取决于旅游体验和服务质量。

星途集团营销总监熊笛告诉AgeTravel，价格、产品质量和服务是中老年用户选择商品的重要因素。此外，餐饮和住宿条件也是中老年人的重要因素。酒店设施和交通工具的老化程度越高，越能赢得中老年用户的青睐。

此外，携程老友会项目经理王欣欣还告诉AgeTravel，银发客户的身心特征与其他年龄段用户不同。在设计文化旅游产品时，需要充分考虑日程安排，包括行车时间和休息时间，尽量避免步行和过于密集的行程。

2. 深化产业融合

近年来，旅游业和娱乐业的跨境营销案例层出不穷，旅游、影视、教育等娱乐板块的结合水平不断加深，不仅丰富了文化旅游的内涵外延，也给游客带来了更高质量的文化旅游体验，有利于形成更加多元化的文化旅游产业链。

比如影视剧《去有风的地方》《我的阿勒泰》带火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游目的地，不仅俘获了年轻人，也吸引了不少中老年粉丝前往拍摄地打卡。

同时，根据QuestMobile发布的《2024年文化旅游营销洞察报告》，文化表演正成为推动银发旅游产业发展的新引擎。例如，凤凰传奇常州演唱会于今年4月举行，数据显示，51岁及以上的用户占演唱会外国游客画像的26.5%，在所有年龄段中排名第一，远高于年轻用户。

此外，文化创意产品、美食文化节、汽车博览会等。也是吸引银发游客的有效手段。中老年游客普遍对历史传统文化感兴趣。有鉴于此，许多公司通过跨境联动将文化创意活动融入产品中，为游客带来更丰富的文化感受。

此前，故宫博物院与皇家加勒比国际游轮公司合作，将故宫文化创意产品100多套搬到“海洋赞礼号”，并通过专题讲座、故宫文化创意展示等一系列活动，让深受中老年游客青睐的故宫文化与他们一起登船。

3. 开拓后端变现渠道

在文化旅游产品的基础上，一些企业还引入了银发人感兴趣的板块，如保健、兴趣电商、教育课程等。，并通过一系列延伸服务和产品在后端实现可持续收入。

深入培育中老年文化旅游产业轨道的艺术旅游文化，在后端实现上有自己的方法论。除了线下文化游学，艺术旅游文化还布局了各种形式的业务，如线上课程、兴趣电商、导师经纪等。

在线课程部门，邀请名师大咖，设立古建筑、人文历史、中西艺术、博物馆等相关配套课程，为“中老年文艺”提供在线学习平台。针对电子商务部门的兴趣，严格选择当地美食、书籍、法律帖子轴、茶与茶具、香道生活等品类，满足银发用户在文艺方面的需求。

此外，东犁文化投融资负责人张倩邈告诉AgeTravel，针对银发旅游市场的新趋势，公司需要进一步开拓创新的商业模式。例如，针对一些中老年游客的兴趣和需求，可以推出高端私人定制产品和VIP服务，为用户提供慢节奏、高质量的深层文化体验游，以4-6人的旅游团，从而进一步提高公司的盈利能力。

本文来自微信微信官方账号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者：吕娆炜，36氪经授权发布。

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