随之而来的是欧洲杯奥运会，体育营销进入战备状态

钱来了！在比赛开始之前，品牌赞助的费用已经“烧”到了一个新的高度。——

由于2024年欧洲杯赞助过于激烈，品牌合作起步价直接上涨到5000万欧元，比2022年卡塔尔世界杯翻了一番。同时，巴黎奥运会也将成为历史上最赚钱的奥运会，耐克产品和品牌总裁Heididi O“Neill表示，耐克将在本届巴黎奥运会上比以往任何一届奥运会都投入更多的资金；作为本届奥运会的最大赞助商，LVMH的赞助总额估计高达1.5亿欧元。据NBC环球集团预测，巴黎奥运会广告预购收入已达12亿美元，创纪录。

再往前看，近年来，每一次国际大型赛事的品牌赞助数量和赞助金额几乎都是“历年最高”：2020年东京奥运会，共有81个品牌赞助，赞助金额达到38亿美元；2022年北京冬奥会，赞助品牌有45个，业内人士估计赞助金额超过20亿元，是历届冬奥会最高的；2023年杭州亚运会，合作品牌达到176个，同样创下亚运新纪录的总赞助金额为44.178亿元。

年复一年「体育大年」促进了体育商业价值的上升。但是与此同时，如何做好体育营销，如何做好——难度也越来越大。

运动营销的三大价值

其实对于品牌来说，市场上的“投资方向”是非常丰富的:大剧植入、综艺冠名、短剧定制，以及垂直动画、文学小说、纪实片的选择。

体育内容的独特性体现在哪里？群邑智库总经理方骏告诉「深响」，在他看来，体育的营销价值主要有三个方面：

首先是全员级用户触达。体育项目是发生在特殊年份和地点的内容目标。与剧综不同，它随处可见。这种“限制”促使体育内容最大限度地关注全世界人民的注意力，这也为品牌积累了最初的基本曝光盘。

而且一个体育内容的版权会被很多平台争相购买。电视台、长视频、短视频、社交平台，全方位、多触点曝光，弥补了观众的碎片化时间。

“如果运动内容是牛，可能是整头牛这样卖，现在是牛按位置卖。有些人喜欢吃牛舌，有些人喜欢煎牛排，有些人喜欢吃牛肉丸。多渠道让体育营销更受欢迎，更适合观众的观看习惯。”方骏说。

其次是内容安全。近年来，娱乐圈的艺人经常发生“意外”。相对来说，体育有大众国籍和官方背书，赞助的风险会相对较低。

此外，运动可以深度连接和激活用户。看比赛的时候，运动迷很容易被选手的拼搏精神和比赛的激烈感染，形成巨大的情感共鸣，这也会延伸到赞助品牌，对品牌有好感；此外，体育内容经常发生在线下，品牌有更多的机会与目标群体亲密接触，有利于及时转化。

了解体育营销的价值并不意味着品牌可以在最后投入资金进行营销。能否做到，如何发挥具体价值，需要「赛前评定」给出答案。

方骏形容，这就是“计划盘”的问题。首先要清楚了解品牌的“身份信息”、品牌的品类、想要实现的目标，然后根据体育内容的受众规模、受众内容偏好的特点、比赛的曝光率以及其他品牌可以带来的溢价等数据指标进行“双向适应”。

综上所述，如果是新品牌或者新产品，其目前的商业目标是打开市场，建立普遍的知名度。对运动内容的需求是获得普遍曝光，选择潜在受众，用短链接带动销售；如果是汽车、家电等消费链接较长的品类，相对来说更注重运动内容带来的线索和口碑；如果老品牌想换新的，就看年轻观众通过运动内容获得的水平。

可以说，体育营销是一项系统的工作，要充分发挥体育营销的价值，做好消费者洞察力、品牌定位认知、效果跟踪反馈的每一个环节。

赛事赞助：根据预算匹配观众和游戏

赛事赞助是体育营销中最常见的游戏，也是最能一次性接触到所有客户的游戏。所以各大品牌赞助体育比赛的本质就是放大曝光度，打透群体。

根据观看比赛的粘性和观看比赛的动力，体育受众大致有四类：

粉丝型重度兴趣群体，有青睐的体育明星和参赛队伍，比赛观看粘性极强；

实践型重度兴趣群体，会根据自己的运动习惯观看相应的体育项目，观看频率较高；

热闹中度兴趣群体，更加关注重量级比赛，更加习惯于把体育比赛作为社会话题；

场外轻微感兴趣的群体，女性观众居多，没有定期观看比赛的习惯，常被动地接受与体育相关的信息。

就商业价值而言，粉丝型和实践型是最核心的体育受众，容易受到广告的影响，消费意愿高；热闹和场外人群的消费潜力更大，是品牌想要传播和转型的新目标。

在明确了观众的品类和价值之后，我们再来看看品牌。毫无疑问，一个体育比赛的覆盖率是可以接受的，所有品牌都想借此机会“跳跃”。但是，如果投入的预算和目标不同，玩法也会不同，需要具体情况具体分析。

比如有的品牌获得了比赛的官方赞助身份，与其他品牌相比，获得了营销资源的相对竞争优势。毕竟，具有全球和全国知名度的大型体育赛事属于“稀缺资源”。在此基础上，品牌营销的关键是「告知身份」，利用好各种官方体育资源资产放大曝光，同时在站外做好流量承载，顺势转换，打出一套营销组合拳。

刚刚结束比赛的F1和联想的合作就是一个典型的例子。联想作为F1中国挑战赛的冠名商，一直出现在看台和赛场的logo中，刷出了足够的存在感；与其他比赛不同，F1的技术含量更高，联想也展现了“硬实力”陪跑，从数据收集到智能直播，保证了观众的观看体验；在赛场之外，与此同时，品牌推出了all black联名款也刷了一波男车友好感，提升品牌印象。

事实上，官方赞助身份是一种极其“烧钱”的方式，任何一种赞助都少则百万，多则十亿，最忌讳投钱听不见响，玩法丰富，「归因」同样重要的是，当一个品牌投入一场比赛时，市场对赞助商品的认知和行为是否发生变化，赞助商品或服务的销量是否增加，这些都是关键的检测指标。

联想xF1

有些品牌没有获得官方身份，但是有足够的预算，那么做营销的重点就变成了“创造体育身份”，使观众产生品牌与赛事的联想，更适合围绕爆款IP进行衍生、捆绑的玩法。

2022年英超比赛期间，剑南春冠名定制了一档身临其境的足球对话节目《剑指巅峰》。黄健翔、苏东、张路等著名嘴巴齐聚一堂，在酒吧里畅谈足球热点，聚焦英超焦点比赛，其中品牌通过背景墙、花字、商品、口播等方式曝光。在这个过程中，定制综艺节目实际上创造了剑南春与英超联系的身份，从而更好地实现了群体接触。

综艺露出

如果既没有官方身份，也没有预算的品牌，可以专注于辐射体育爱好者和女性用户，积累品牌调性。

传播阵地以社交媒体和线下活动为主，在社交平台上打造比赛相关话题，刺激抽奖，增加用户的互动欲望。线下可以打造健康跑、定向越野等品牌活动，通过这种“曲线”游戏扩大周边传播机会。

所以不管有没有获得官方身份，预算多少，找到比赛和品牌的节点，都有机会借助比赛的曝光度转化为品牌的增长。

运动员签订合同：早期押注，长期绑定

除了赞助比赛，品牌赞助“人”的趋势越来越明显。

接二连三的「体育大年」刺激性，玩家的商业价值暴涨。在国际市场上，2024福布斯年度运动员收入排行榜显示，前十名运动员首次突破1亿美元，总收入较去年增长24%。其中一个原因就是广告代言费等场外收入的增加。据福布斯估计，詹姆斯的外场收入高达8000万美元，是世界上最成功的代言人。

再次看看中国市场，品牌签约的重点也是从娱乐明星向体育运动员倾斜。根据艺恩的数据，2023年共有907名明星收到了品牌代言，其中140名体育代言人，同比增长近50%。从今年开始，玩家代言的频率明显变得密集。据不完全统计，今年第一季度约有16名玩家获得了新的代言，涵盖了快速移动、运动、美容、汽车、电子等品类。

其中，在4月份完成上海主场首秀后，F1车手周冠宇在第一季度增加了极客、ROG等品牌代言，然后叠加了之前的迪奥。、lululemon、宇舶表，轩尼诗，汇丰银行，安慕希，共有十个品牌签约，商业价值不断爆发。

除了签约选手，赞助个人国家队也是一种方式。目前手里有很多代言品牌，比如女足、女排、男篮、网球、暴跌等国家优势项目。比如今年第一季度，跳水队和羽毛球队各自赢得了蓝月亮和伊利的品牌合作。

事实上，品牌签约者为代言人多年来一直存在，两者长期合作颇受好评的例子也不少。但是方骏观察到，自2020年以来，签约人数明显高于以前。一方面，大型赛事通常每两年甚至四年举行一次，很难“长久”曝光，玩家可以作为热门的落脚点，保证曝光；另一方面，娱乐明星“塌房”很常见。玩家有大众知名度，有官方身份背诵，或者比赛期间的曝光度和人气，加上冠军的自然上升优势，完全可以取代明星。

这波新的签约代言，其标准、玩法也有一些明显的特点。

第一，品牌“海投”，合作轻巧。与之前品牌对一个代言人“一投究竟”的玩法相比，现在越来越多的品牌会在比赛前签约多名选手。根据艺恩的数据，2023年伊利一口气签约了19名选手，从夺冠热门到新秀。在代言头衔上，很多品牌会更倾向于活动代言人、使者等短代。

第二，长时间陪跑，共同成长。对有黑马潜力的玩家来说，品牌也愿意提前押注，长期携手。举例来说，从2022年开始，蚂蚁集团就签下了郑钦文作为品牌追光使者，直到2024年，郑钦文一举拿下澳网亚军，可见蚂蚁的敏锐性和执行力。

当然，需要注意的是，玩家并不是负面绝缘，尤其是近两年，玩家负面影响品牌的例子越来越普遍。此前，一些知名玩家关于赌债纠纷和传播女明星隐私的消息引起了关注，涉及的代言品牌包括可口可乐、安踏、燕京啤酒和平安车险。舆论扩大后，近十个品牌“紧急公关”删除了相关材料。

总之，品牌签约选手之后，会互相作用，互相牵连。除了看中选手的积极价值，还要做好备案工作，及时处理选手造成的困难。

体育营销新挑战2024

在2024年，体育营销已经从蓝海变成了红海，从而带来了更多的挑战。

自2021年东京奥运会以来，每年都是体育大年。品牌尽最大努力做植入、赞助、联名。游戏性日益同质化，观众的审美疲劳也随之改变。特别是去年杭州亚运会期间，品牌合作不再“排他”，同一品类的品牌获得了相同的身份，品类相同，玩法相同，难以在消费者心中留下深刻印象。

方骏认为，让观众记住的关键在于传达情感价值，做出多样化的内容。

对于大多数品牌而言，体育比赛更像是“钩子”，更重要的是比赛曝光后的交流与互动，品牌围绕比赛创造相关有趣的话题，引导观众在不同的平台上进行交流、互动和创作，品牌与观众一起玩耍，加深观众的认知印象。因此，即使在同一个事件下，也有相同品类的品牌，他们仍然可以根据自己的特点在内容、话题和玩法上的差异来完成认知和流行。

整个外部营销环境的起伏，也使得广告主的需求发生变化。「在与品牌沟通时，明显发现大家更注重如何激活产品效率，如何激活销售这一块，都开始注重产品效率销售一体化。方骏表示，既有品牌价值的传递，又有效果的转化和销量的增加，不再是TVC走向世界的时代。除了精准的分配和曝光，体育营销还会带来更多的“后链接”增长。

但说到体育营销，一个固有的印象就是缺乏后链接，很难保证100%的转化率。在方骏看来，这是对体育营销的误解。在过去，没有成熟的后链接转换测量指标，所以人们误以为体育营销只有品牌，没有效果；当今体育营销数字时代，第三方数据平台和各大版权平台开始关注链接的开放和效果评价指标的完善。

比如长短视频平台的“开屏广告”，客户点击屏幕会链接到品牌的小程序，一键直接通过。此外，在此前的世界杯期间，蒙牛在Tiktok上发起了相关的营销活动。用户可以通过摇动手机跳转到蒙牛产品的推广页面。这种便捷的互动直接提高了用户的转化率。

从这个角度来看，随着价值和挑战的共存，品牌的营销越来越复杂，但同时也不容易成长。品牌必须抓住每一个难得的机会，有效地煽动更多的增长。顶级体育比赛是品牌与整个领域合作、音量和销量一起增长的机会。

激动人心的比赛即将开始，品牌营销大战将继续白热化。随着体育氛围的不断热烈，所有参与的品牌都会给出最终的答案，无论是赔钱赚钱，还是真正成为体育营销大战的赢家。

本文来源于微信微信官方账号的“深响”（ID：deep-echo），作者：祖杨，36氪经授权发布。

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