五四营销案例盘点：“b站风”终于消失了

五四营销盘点，有点晚到，但不缺席。

大叔第三年做了“五四”盘点。

这一年有一个明显的变化：

每个人都不再“跟风”b站。

即：请一位老戏骨，高谈阔谈。

当然，随着这股“风”的消失，又有一批品牌放弃了“五四”营销。

另一方面，今年仍然坚持的，都有自己的“门道”。

叔叔找到了三个案例，分别来自：哔哩哔哩、华润啤酒和小米。

b站

哔哩哔哩是五四营销的“祖先”。

今年的《大魔术师》，又出圈了。

在积极响应中央网信办“清朗整顿‘自媒体’无底线博流量”专项整治的大环境下，哔哩哔哩的电影可谓“用心良苦”。

哔哩哔哩邀请演员祖峰扮演一位操纵网络舆论的“大魔术师”， 揭示网络上的反智内容和虚假招数。

录像中还提到了最近热议的“小学生寒假作业留在法国厕所”自媒体造假事件，紧跟热点。

就在第一波霸屏之后，出现了一段“插曲”，一位方姓导演实名举报，称自己的创意被哔哩哔哩洗稿抄袭。

哔哩哔哩和另一位制作人分别对“否定”做出了回应，并列出了双方的内容，并要求方导道歉。

大叔评价：

1、IP。哔哩哔哩已经把这个节日变成了自己的IP。大叔常说这个，与其跟风哔哩哔哩做五四，不如仔细想一想，给品牌找一个真正属于自己的节日，并且坚持下去。事实上，有很好的迹象，比如“小满”，但遗憾的是，因为抄袭而成为负面IP。

2、翻转。哔哩哔哩这次也遭遇了“翻转”，被质疑抄袭和洗稿。幸运的是，网友们并没有反智视频中提到的那么“愚蠢”。当然，这样的“翻转”让原视频更加出圈，这也是大叔在《刷屏》中的理论。

3、逻辑。哔哩哔哩短视频的“反”逻辑其实是去年《如何快速变老》用的。去年是“对话”，今年是“演”一个操纵网络舆论的人。如今，“教育年轻人”的方式发生了变化。从内容切入的角度来看，我们真的应该向哔哩哔哩学习。

例如学习b站的brief开始(请原谅，没有原图，有点包桨)。

华润啤酒

华润啤酒是五四营销的“新兵”。

第五天第四天，代言人王一博发了一条微博，上面写着#坚强的人永远是18岁#的标签。随后，人民日报微博发布了一段短视频，标签上写着#独自闯入你的新世界#。

这段人日制作的公益短片，将“00后”作为“群像”展示，包括不限于：

00后大厂女生离职做非洲外贸，00后女生直播汉调，00后盲人考上浙江音乐学院，高三学生捐献造血干细胞，16岁青少年刷新1分钟跳绳次数世界纪录，杭州亚运会4*100米接力中国队逆转夺冠...

华润啤酒汇集了这么多00后面孔和故事，实际上核心传达了一条信息：

独自闯入新天地！

大叔明白，这个词其实是“勇闯天涯”和“新世界”的结合。前者华润啤酒主要推广品牌名称18年，通过各种节目赞助和线下营销赢得人心；后者是华润啤酒对公司发展、消费模式等新变化的积极变化。

大叔评价：

1、界定。看到这个视频后，你一定会有一个疑问：如何定义“新世界”？

华润啤酒董事会主席侯孝海给出的答案是：

新世界和旧世界最大的区别之一就是厂商过去自己做商品，客户被动接受。现在是客户做出的选择，叫做“消费者主权时代”。

在客户更积极的“新世界”中，品牌营销的方式正在发生变化，品牌必须与消费者“玩”，与年轻人“同情”。从这个角度来看，华润啤酒只是希望通过这个公益视频向Z世代“示好”，有一点当初哔哩哔哩《后浪》的想法。

2、节点和渠道。今年是“勇闯天涯”品牌成立的第18年，也是华润啤酒成立的第30年。大叔猜测，这是华润啤酒今年在五四做营销的重要节点，事实上，品牌价值主张能否与公众产生共鸣，与社会产生共鸣，是公益传播的关键，从这个角度来看，这部短片基本实现了目标。在选择渠道时，代言人王一博和《人民日报》“共同努力”，包括流量和背诵。

3、植入。既然是公益传播，商业品味就不能太重。大叔常说，品牌能否通过营销走红，一个非常重要的点在于植入水平。从这个案例来看，华润啤酒的整体植入和曝光是非常克制的。

小米

最近的流量密码是小米和雷军。

五四青年节，雷军出现在人民日报视频号上，以“敢-献给青春的演讲”为主题，做了一次“演讲”。

在这部短片中，雷军回顾了自己30多年的创业经历。其实这些故事都是在各种场合讲的，但是在五四节，从一个“有经验的人”的角度，我们可以谈论我们的梦想和梦想。

尤其是在彩蛋的最后阶段，雷军在回答“为什么不建议给年轻人太多建议”时说:“我觉得每一代年轻人都有自己的想法。”对年轻人非常感同身受。

也就是给年轻人鸡血，给年轻人尊敬。不愧为雷总。

大叔评价：

1、卖惨。雷军的演讲其实和哔哩哔哩请莫言给年轻人写的一封信《不要被大风吹倒》一模一样。他们都用一个“有经验的人”的“成功人士”来讲述“我有多惨，但我没有放弃我的梦想，敢于思考”的故事。最重要的是“有多惨”才能产生共鸣。

2、网红老板。与华润啤酒的“Z世代群像”形成鲜明对比，雷军已经成为一个流量密码，这是小米的策略:网络名人老板，他一个人出现就够了。但并不是所有的公司都适用。

3、人设。雷军的“谦逊”设计和“不要给年轻人太多建议”的回答为短视频增添了不少色彩。如果所有的企业和老板都想学雷军做网络名人老板，不如学“不要给年轻人太多建议”。

上述，就是五四借势营销盘点。

叔叔认为，今年有三个特点，即：

1、风消失了，“哔哩哔哩”。如开头所述，虽然内容媒体仍然是短视频，但今年的案例不再是“哔哩哔哩”，各有特色，甚至哔哩哔哩本身也在寻求突破。

2、示弱。华润啤酒和雷军都以“示弱”的方式与大众实现了“共情”。

3、反向。今年哔哩哔哩把“反”做到了极致，先“反”再“转”，也实现了“共情”。

最后，您对上述案例有什么评价？您还看到了哪些五四利用案例？您如何看待五四营销？请到留言区谈谈。

本文来自微信微信官方账号“万能大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能叔叔，36氪经授权发布。

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