孤勇者张裕

在葡萄酒行业的环境中，张裕A交出了一份不错的2023年财务报告数据:年收入43.85亿元，同比增长11.89%。；实现上市公司股东净利润5.32亿元，同比增长24.20%。

当大多数葡萄酒制造商仍在亏损经营时，张裕创造了近年来最好的业绩和最高的增长率。让仍然关注这一领域的商家、客户和投资者一度认为中国葡萄酒行业的春天会回来。然而，张裕的利润和净利润在今年第一季度再次下降。

与2011年营收60.28亿元、净利润19.07亿元相比，张裕已经离开巅峰很久了。

以张裕为代表的国内葡萄酒厂商长期面临的诸多问题，包括进口葡萄酒市场份额的增加、价格战的冲击和劣质商品的劝阻客户。

对于张裕来说，我们现在最想看到的是中国能有更强的本土葡萄酒文化，消费者对葡萄酒的认知也能发生变化。但不言而喻，这个过程太长太复杂了。

难言复苏

在中国，葡萄酒正经历着艰难的复苏。

2023年是张裕自2020年以来业绩最好的一年，营收和净利润增长率都达到了十年来的新高，也成功实现了去年42亿元的经营目标。

分割方面，张裕葡萄酒2023年营收31.39亿元，比去年同期增长10.48%；同比增长16.35%，白兰地实现营收11.53亿元。；旅游业实现收入8298万元，比去年同期增长8.59%。

值得注意的是，作为近年来张裕开展的高端业务，白兰地的收入占比已经达到了四分之一，是增长最快的板块，逐渐成长为张裕的第二条增长曲线。

去年张裕之所以能够交出一份优秀的成绩单，主要是因为四个字：量价齐升。

销售方面，根据年报，张裕的葡萄酒和白兰地产品销量均实现了产量和销量的增长。其中，去年葡萄酒销量达到6.57万吨，同比增长0.21%。；去年，白兰地销售额达到2.99万吨，比去年同期增长8.8%。总销售额达到9.56吨，比去年同期增长2.75%。

价格方面，根据张裕总经理孙健去年5月投资者交流会上透露的信息，张裕的龙谕酒每瓶上涨105元，其他五家酒厂平均每瓶上涨18元，国内业务所有产品均上涨3.3元。

价格上涨也带动了张裕产品每吨产品的经营收入。2023年，张裕葡萄酒每吨收入为4.78万元，比2023年的4.34万元同比增长10.25%；与2022年的3.61万元相比，白兰地每吨商品的收入增长了6.86万元。

最终体现在毛利率上，去年张裕的毛利率和净利率分别为59.25%、同比增长2.13%的12.00%、0.99%。其中，葡萄酒毛利增长4.02%，白兰地毛利增长1.8%。

要知道，在当今葡萄酒产品终端市场普遍低迷的时候，连白酒涨价都要反复考虑，甚至很多白酒品牌都有终端市场价格倒挂。作为葡萄酒赛道的领导者，张裕不容易提高价格，增加毛利和收入。

尽管去年取得了不错的成绩，但是很难说张裕迎来了业绩的转折点。特别是去年刚涨价之后，张裕便遇到了销售下滑的困境。

去年上半年，张裕的葡萄酒销量为29779吨，同比下降7.85%；白兰地的销售额为13012吨，同比下降1.41%。随后，为稳定销售，张裕加大了营销力度。张裕去年的销售费用达到12.4亿元，同比增长20.49%。

从销量来看，去年年底张裕葡萄酒库存为1.7万吨，同比增长3.63%。这个数据只是张裕在年报中披露的数据，所以涨价对经销商库存的影响并没有体现出来。假如后续终端市场出现波动，那么高库存的经销商就有可能影响张裕的销售业绩。

这也是事实。据今年第一季度财务报表显示，张裕A实现了8.11亿元的收入，同比下降28.34%；实现归母净利润1.59亿元，同比下降42.57%。根据招商局证券的研究报告，张裕第一季度收入和利润下降的主要原因是去年第四季度集中备货，但库存消化缓慢。

纵观整个葡萄酒行业，复苏过程更为疲软。

据中国酒业协会公布的数据显示，2023年中国酒业全行业累计销售收入90.93亿元，累计实现利润总额2.24亿元。也就是说，就收入而言，张裕一家便以去年全年43.85亿元的利润占据了半壁江山；从利润方面来看，刨去去年张裕全年7.47亿元的利润总额，与去年中国剩下的103家规上葡萄酒公司相对应，每家厂商均亏损约500万元。

每个人都希望有一天能看到中国葡萄酒制造商占领世界，只是这一天的到来，还需要时间。

究竟发生了什么？

国内葡萄酒市场受到重创。

尽管现在葡萄酒行业普遍萎靡不振，但几十年前，中国葡萄酒行业也经历了一个快速发展的时期。

20世纪80年代，中国掀起了一股“干红热”的浪潮。当时，中国人的口味逐渐从甜酒和半汁酒转变为全汁和干酒。顾客口味的转变也大力推广和拓宽了未来葡萄酒的市场。

进入21世纪，中国葡萄酒产业迎来了一个快速发展的时期。2000~2010年之前，中国葡萄酒年产量增长率可达17%，也成为张裕、王朝、长城、威龙等众多知名葡萄酒厂商。

据民生证券资料显示，2002-2012年，中国人均红酒消费量由0.25升大幅上升至1.31升。在此背景下，张裕于2000年抢先茅台一步上市，上市当年创下营收8.74亿元，归母净利润1.27亿元，各自同比增长38.69%、51.67%。

2011年，张裕营收达60.28亿元，比上市时增长近6倍，归母净利润达19.07亿元，也是上市以来的最高记录。当时，张裕A的市值一度超过600亿元，与茅台一起被称为中国金融市场的白马股。

张裕的高增长故事从此没有继续下去，它面临的竞争压力实在是太大了。

2012年，张裕的收入从60.28亿下降到56.44亿，净利润从19.07亿下降到17.01亿。此后，张裕A的利润一直在40亿元的水平上下波动，自2013年净利润下降到10亿元以来，张裕A的利润一直在这一水平上下波动多年。

酒业大白马，曾经和茅台一样备受关注，为什么没有实现第二个茅台故事？

由蒸蒸日上升收入下降，国内葡萄酒企业经历痛苦的重要原因是政策导致的产业格局变化。

依据中澳自由贸易协定（FTA），在2019年至零关税之前，葡萄酒关税逐年下降14%。在此期间，大量进口葡萄酒涌入市场，对国内葡萄酒品牌产生影响。根据中国酒业协会的数据，2015年进口葡萄酒在中国的市场份额仅为32%，2020年已超过50%，相应的是，国产葡萄酒的市场空间不断缩小，中国葡萄酒产量从2015年的114.8万吨下降到2020年的41.3万吨。

进口葡萄酒的影响是全方位的，远远超出了当时许多人的预期。

高端方面，进口葡萄酒市场份额的提高，让消费者对葡萄酒本身的历史文化、品牌文化、口味和品质有了新的认识，而这些都是国内葡萄酒品牌不擅长的领域，导致中国葡萄酒厂商不得不让人们拥有一些高端市场份额。

低端方面，低价进口葡萄酒在行业内引发了大规模的价格战。尤其是面对价格不到20元却被贴上“法国进口原瓶”标签的葡萄酒，大量对葡萄酒了解不多的客户购买。

市场上充斥着低端葡萄酒，其糟糕的口感直接改变了消费者对葡萄酒口感的认知。大量客户对葡萄酒本身的认可度变得很低，国内高端葡萄酒品牌更难拓展市场。

行业孤勇者

国内葡萄酒厂商要学会讲好品牌故事。

面临着进口葡萄酒品牌的冲击，张裕的管理层近年来不懈努力。

2015年，张裕宣布收购意大利爱欧集团2625万欧元，并在西班牙爱欧公爵推出收购品牌新产品。(Marques del Atrio)该系列，以及法国蜜合花酒庄系列和张裕在中国独家经销的澳大利亚陆赋酒庄鹰标系列，全力攻击高端葡萄酒市场。

在短期内，新品牌并没有给张裕带来太大的改善，在收购后的第二年，爱欧集团的营业利润为-1624.41万元，净利润为-748.44万元。与此同时，张裕管理层也逐步大力发展大众价格酒，以应对日益激烈的价格战。

面临着进口葡萄酒的强烈冲击，中国葡萄酒制造商更重要地谈论自己的本土品牌文化，创造自己的本土葡萄酒文化。面对许多起源于14、15世纪、拥有足够品牌文化和历史背景的进口葡萄酒品牌，中国葡萄酒经销商在故事塑造方面的优势较弱。

其实，单就品牌文化而言，张裕的历史底蕴并不多。可以说，中国葡萄酒的发展历史本身就离不开张裕这个品牌，因为中国葡萄酒工业化酿造的开始，就是在山东烟台成立的爱国华侨张邈士的张裕制酒企业，至今已有130多年的历史。

相传，1871年，张邈士在雅加达参加宴会时，从一位法国领事那里了解到，山东烟台气候适宜，可以酿造出优秀的葡萄酒。后来，当张邈士再次检查烟台的水壤条件时，正如法国领事所说，他确实有条件酿造好酒。

当时，张邈士是中国首富，他的行业遍布东南亚。巅峰时期，他的资产达到了8000万两银，被《纽约时报》称为“中国洛克菲勒”。得到慈禧太后的肯定后，张裕制酒企业以300万两白金成立，正式拉开了中国现代酒业生产的序幕。

之所以叫张裕，寓意“昌裕兴旺”，是因为当时户部尚书、军机大臣翁同嗣亲笔提名。

张裕成立时，由于中国葡萄酒的酿造方法已经失传很久了，张裕士聘请了巴保作为奥匈帝国葡萄酒制造商的第一代酿酒师，并从欧洲搬来了一整套工业酿造设备，酿造了中国葡萄酒和白兰地，风靡一时。

经过多年的经营，张裕的表现不断突破。据相关数据显示，张裕的产品在全国范围内很受欢迎，也出口到海外。它们已经销往新加坡、暹罗和缅甸。在繁荣时期，销售额超过30万元。

1915年，在美国旧金山举行的巴拿马世界博览会上，张裕赠送的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思一举获得了四枚金牌，并与茅台齐头并进。之后两者都成了国宴上的“常客”，地位几乎一样。

张裕的历史背景还不错，但问题的关键在于如何打破消费者认为“进口葡萄酒意味着更好”和“葡萄酒口味相似，先买一瓶便宜的”的认知，突出葡萄酒品牌的中国口味和品质，在消费者心中塑造高端品牌形象。

事实上，国内很多领域的龙头品牌都给出了相应的解决方案。比如在国产奶粉遭受信任危机的背景下，飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的卖点，成为国产奶粉的龙头；毛戈平依靠自己的IP和“换脸”，成为很多女生化妆品的首选...

也许张裕最大的苦恼，就是他完全是个孤独勇敢的人，独自推动中国红酒业与全球红酒商的竞争。如果中国葡萄酒行业有大量的盟友，就像欧美和澳洲的葡萄酒厂一样，中国的葡萄酒文化可能会更加完善，商品也会获得更多的音量，被更多的消费者接受。

本文来自微信公众号“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作家：胡墨，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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