苹果壕投资1000亿美元回购，市值大幅上涨超过1万亿元。库克回应了AI和中国市场。

智东西5月3日消息，苹果公司发布了2024财年第二财季(2024自然年第一季度)财务报告，第一季度，苹果的收入和净利润同比下降，但其具体数字超出了之前分析师的平均预期。

▲来源：1985年11月至2024年3月苹果季度收入变化：DataDynamix

这个财务报告，业界最关心的话题主要有三个：中国，Vision Pro、AI。

CEO库克直接反驳了中国市场iPhone销售疲软的问题，事实上，iPhone在中国大陆市场的收入仍在增长，中国市场整体收入的疲软源于相关业务。，苹果的主要市场一直是中国。

之前有很多消息透露，苹果将首次披露Vision Pro的销售情况，但事实是，苹果在整个财务报告文件中只提到Vision。 Pro两次，这两次都与销售无关。

但库克提到，全球财富100强企业中有一半已购买了Vision苹果。 Pro商品。彭博记者马克·古尔曼发表评论说：“这意味着每个公司可能有2-3个头显。”

库克说，Vision Pro可以像Mac一样用于任何领域，它给他留下了深刻的印象。苹果的重点是使更多的企业参与其中，丰富应用生态。关于Vision 库克没有提到Pro对普通消费者的吸引力。

库克认为，AI方面生成式AI是“苹果所有产品的关键机会”，而在AI竞赛中，紧密整合软硬件、自研芯片、保护隐私和安全将是苹果脱颖而出的关键。在接下来的几周里，苹果将透露更多信息。彭博社报道称，苹果将在6月WWDC大会上发布生成AI战略。

以下是一些关键的财务报告数据：

• 同比下降4.3%，营收907.5亿美元(约6571亿元人民币)；
• 净利236.3亿美元(约1711亿元人民币)，同比下降2.2%；
• iPhone拳头产品的利润为459.6亿美元(约3328亿元人民币)，同比下降10.5%；
• 中国大陆市场收入163.7亿美元(约1185亿元人民币)，同比下降8.1%。

与同期相比，苹果2024财年第二财季收入和净利润

值得注意的是，苹果股东大会批准了1100亿美元的股票回购，这是美国历史上最高的股票回购，也是推动苹果股价飙升的主要因素之一。

财务报告发布后，华尔街分析师和外媒对苹果未来的增长持乐观态度，他们对苹果未来的增长持乐观态度。预计苹果2024财年利润将同比增长6%左右。

来源：彭博社年度收入变化及预期：

财务报告公布后，在盘后交易中，苹果股价一度上涨约7.9%，相应的市值上涨约2000亿美元(约合人民币14400亿元)。

截至5月2日，美股收盘，苹果股价状况，来源：谷歌财经

最终，苹果股价上涨2.2%，最新市值为2.67亿美元。截至周四收盘，苹果股价今年已累计下跌10%。

来源于美股四大科技股的最新市值、最新股价变化以及过去30天的股价走势：Companies Market Cap

AppleCFO回应了中国市场的关注，iPad和Mac冰火二重天

在财务报告电话会议上，“中国”一词的出现频率甚至超过了AI，iPhone在中国市场的销量疲软也是大家关注的关键问题。

据Counterpoint市场研究机构数据显示，今年第一季度，苹果在中国市场的智能手机销量同比下降19.1%，这是自2020年以来表现最差的一个季度。

截至2022年3月底，苹果在中国市场的销售额已经长期下降，苹果在大中华区的半年收入已达440亿美元，但两年后，这一数据已下降到372亿美元。

事实上，不只是中国市场，如果我们仔细阅读财务报告数据，除欧洲市场外，苹果所有其它市场的利润同比下降，即使在美国本土市场，其收入也略有下降1.3%。

2024财年第二财季各地区市场营收状况

但马埃斯特里对中国市场的看法值得关注，在他看来，业界对中国市场的焦虑有些“夸张”。他们对中国市场的成就感到满意。他特别说:“现实有时候可能和你读的不一样。”

上海静安苹果新店

那么中国市场的事实是什么呢？智能东西从一个资深手机经销商那里了解到，苹果的销量下滑确实非常明显。如果华为能解决芯片产能问题，华为今年的手机销量一定是中国第一，高端市场会打的苹果还不够。

当然，这只是这个经销商的一面。

虽然iPhone的销量有所下降，但作为苹果收入的“半壁江山”，它的地位是毋庸置疑的。相比之下，iPad是几条硬件产品线中收入同比下降幅度最大的。

2024财年第二财季苹果各业务收入占比

每个人都收到了这个消息，苹果将于5月7日举行新iPad发布会。 Pro，在过去一年半的时间里，这也是苹果iPad产品线的首次升级。

新iPad，从屏幕到Cpu，再到AI。 Pro必然会给销售带来一波积极的刺激，就像MacBook搭载M3一样。 Air做了同样的事情，但是说到底，iPad很难成为苹果总收入增长的发动机。

Mac是唯一一条收入同比增长的硬件业务线，其74.5亿美元的利润远远超过分析师预期的67.9亿美元，其中新M3 MacBook Air促进销售是一个因素。根据彭博社的报道，苹果今年将像往常一样发布M4芯片Mac计算机，以加强Mac在AI方面的优势。

2024财年第二财季苹果各业务收入状况

所以，iPhone之后，苹果的下一张王牌何时亮出？

至少现在苹果还没有明确透露会有新的品类可以重振增长。

苹果暂时对如何提高商品保持沉默；但关于增加股票回购和分红，库克已经熟悉并“追求胜利”，直接宣布了更大规模的回购计划，金额高达1100亿美元，股息增加。

上半年，苹果公司创造了580亿美元的现金，并通过回购或分红将508亿美元退还给股东。

回购计划确实有利于带动股价，直接将苹果股价拉至近一个月前的水平。

Vision Pro灭火未成，计划出货量“减半”，影响XR产业

虽然这次苹果公布了Vision。 在Pro销售情况这件事上，可以算是“鸽子”，但是大家对Vision都很了解。 关注和讨论Pro，仍然热情洋溢，毕竟Vision Pro可以说是影响XR产业的重要产品。

对Vision来说 库克和马埃斯特里在电话会议上提到了Pro的主要应用领域：现场服务，培训，医生术前准备，飞机发动机设计，厨房设计，以荷兰皇家航空公司、保时捷和劳氏命名（Lowe’s）等客户。

可以看到，对于Vision Pro，苹果强调的重点是其企业级用例，对普通消费者的吸引力却很少被提及，在历史上，AI/VR/AR消费级硬件市场碰钉子的科技巨头，常用的策略就是转向企业级市场来拯救产品线，举例来说，当初Facebook的AI视频设备Portalal、谷歌眼镜。

根据苹果的业务分类，Vision Pro应该分为可穿戴、智能家居和配件业务。从数据来看，这项业务的第一季度收入甚至增加了Vision。 Pro之后，仍是“不增反降”，同比下降近10%。

2024财年第二财季苹果可穿戴，智能家居及配件业务收入状况

虽然Vision Pro的价格已经达到了3499美元(约合人民币25,000元)，但是它的销售显然是九牛一毛，以节省苹果每季度908亿美元的利润。

在报道中，外媒彭博记者马克·古尔曼认为，缺乏创新产品是苹果销售放缓的主要原因之一。这句话的另一个意思是:Vision Pro不够创新。

就实际销售而言，Vision Pro也很难证明自己的实力。

在彭博社的一篇报道中，一位苹果零售店店员告诉记者，他们已经好几个星期没有看到任何人购买Vision了。 Pro，而退货的数量反而已经和第一个月的销量差不多了。翻译过来就是-第一个月差不多白卖了。

近日，据彭博社报道，苹果Vision Pro营销“一把手”Frank 在苹果工作了36年，Casanova正式退休。除Casanova外，苹果硬件部门负责人Dan Riccio曾经告诉同事，他很快就辞职了，他也是Vision。 Pro项目的主要负责人之一。

销售陷入低谷，相关高管集体离职，Vision 苹果确实经常担心Pro业务。

事实上，在苹果财务报告发布之前，天风证券知名分析师郭明邈就提前“剧透”了Vision。 最新的Pro出货和订单。

在此之前，业界普遍预测今年Vision Pro的出货量约为70-80万台，但是现在苹果已经将今年的Vision Pro的出货量降至40-45万台，比市场预测少了近一半。

值得注意的是，Vision 在非美国市场尚未发售的Pro，苹果已经开始下降订单，这意味着Vision Pro在美国市场的销售也不理想，需求下降超出预期，使得苹果更加“谨慎”。

在这样一个“惨淡”的销售下，苹果也在调整其显著产品的发布节奏。本来业内预计苹果最早会在2025年第二季度或者下半年发布显著的新产品，但是目前看来这个时间点很有可能会推迟。报告显示，苹果预计2025年将是Vision。 与去年同期相比，Pro的出货量将下降。

在许多XR领域，新技术、新趋势的发展速度和实际落地情况可能低于市场预测的情况下，郭明邈认为苹果的砍单代表着。

翻译过来就是，Vision苹果 Pro卖得不好也没关系，也许连带也给XR行业泼了一盆冷水。

首先就是“MR""这个概念，苹果从未明确提到自己的头部显示是VR。、AR或MR，苹果被称为“空间计算设备”，从苹果发布Vision。 Pro之后，许多厂商也纷纷跟进类似的“透视”（see-through）”功能。但是问题是，即使是苹果也没有为Vision服务。 Pro创造了一个完善的应用生态系统，关键应用仍处于相对“匮乏”的状态。尽管VR头显并不新鲜，但是VR领域确实有很多应用和游戏被证明确实是成功的。

其次，是Pancake技术。手机镜头的光学规格升级已经放缓了很多年。投资者希望高单价的Pancake方案能成为光学行业的“救星”，但就Vision而言， 投资者对Pro显著低于预期的出货量感到失望。

最终是屏幕，Micro OLED。Vision苹果 Micro和各种MR产品都是Micro 在Vision中，OLED屏幕最关键的应用产品 在寒冷的环境下，Pro，Micro 大规模生产OLED并被其它超小型消费电子产品使用的速度将进一步放缓。

全球XR跑道降温：中国大厂断臂过冬，Meta押宝OS，谷歌三星抱团取暖

事实上，不仅仅是苹果Vision 近几个月来，Pro销量一直在下降，全球范围内的XR跑道都有“降温”的趋势，据IDC数据显示，2023年全球VR/AR头显出货量同比下降23.5%，多数公司销售的主要产品仍是一年前发布的“老产品”。

来源：2023年Q4全球AR/VR市场份额：IDC

可说，在寒冷的冬天很难幸免。

当然，与全球市场相比，国内VR/AR市场是“高发区”。国内用户对XR商品消费需求和XR概念认知的完善程度远低于国外市场，需求差异明显。

字节是我国最大的VR工厂，它的PICO 从去年年底开始，VR品牌业务线逐渐“收缩前线”，降低了商品销售目标，减少了“烧钱扩张”运营模式的应用。2023年，PICO团队经历了多轮裁员，规模不如巅峰时期的一半。去年年底，负责PICO内容生态业务的高管任利锋辞职了。

PICO于2023年11月8日正式宣布一次裁员，人数达到300人，占23%。

根据IDC数据，PICO是前五大玩家中减幅最大的。国内头部玩家还是这样，其他厂商更是苦不堪言。2023年上半年，中国VR/AR头部出货量同比大幅下降44%，总数仅为32.4万台，不如单款头部手机品牌首发销量一天。

PICO的市场份额接近60%，其他厂商的市场份额更多的是“个位”。

众所周知，VR/AR缺少的是内容生态，这已经成为一个老生常谈的话题。但是现在苹果还没有完善，难度很明显。

面临当前的行业困境，巨头们并未坐以待毙，尽管Meta和谷歌内部是“家家有本难念的经”，但也在积极寻找破局之策。

毫无疑问，作为现有VR行业的兄弟，Meta最近宣布向所有头显制造商开放其VR操作系统，包括Windows和安卓，其操作系统更名为Meta。 Horizon。

这个策略熟悉吗？是的，这是微软和谷歌，也就是Windows和Android用过的“招数”。这样，Windows就成了主流的PC操作系统，Android就成了最大的智能手机操作系统。

Quest 3

但是对Meta来说，现在有一个非常现实的问题，即使达到了全球第一的出货量，这笔交易仍然“不赚钱”。据Meta第一季度财务报告显示，其总收入为364.6亿美元，其中广告业务收入为356.4亿美元，占97.8%。

Susana，Meta首席财务长 Li甚至不回避说，随着VR/AR业务的发展，其XR部门Realityy 在过去的一个季度里，Labs的经营损失仍将继续增加，该部门的收入为4.4亿美元，但损失却达到38.5亿美元。——每次挣一块钱，就要亏八块七毛五。

这是一个烧钱无底洞，暂时没有填写的可能。

另一方面，国内厂商远远落后于Meta每季度营收364.6亿美元和净利润123.7亿美元。因此，尽快停止“烧钱”和收缩业务是正确的选择。

烧得起，也不一定要烧。

在这里，谷歌可以算是“一大早就起床了，还没来得及去市场”。虽然它在AR领域工作了几年，但谷歌在领先领域的进步远远落后于苹果和Meta。

谷歌的AR业务部门在今年1月大量辞职，也遭遇了重挫。

对于谷歌来说，机会也可能在于操作系统，因为没有专门为MR头部显示设计的安卓操作系统。如果Meta做了这件事，谷歌真的“损失很大”。

目前谷歌要和三星合作做第一名，但是距离第一个合作产品落地还有几个月。而且这个代号为Moohan的项目也给谷歌带来了一些“困难”。三星担心他们会根据这些信息开发“竞争产品”，因为他们不希望其他开发谷歌AR产品的硬件团队了解这个项目的技术。

对谷歌和Meta来说，在操作系统方面占据领先地位，也许是一个超越苹果的潜在机会。归根结底，苹果Vision Pro仍然走着“封闭生态”的道路。

免费开放自己的操作系统，迅速占领市场，这无疑是一种方式。

结语：Vision Pro不是救命稻草，AI招式值得期待。

目前，苹果的各种硬件业务线或多或少都面临着各种挑战。iPhone的中国销售需要重振，需要大量的技术创新来打破芯片迭代升级的逐步放缓。

Vision Pro惨淡的销量证明，苹果不是“常胜将军”。至少在XR领域，苹果还是新手。这位新手的首秀让整个市场大吃一惊，让我们对空间计算时代的未来产生了“惊鸿一瞥”，推动了整个XR行业的发展。

XR厂商不断寻求答案，从硬件技术创新、应用生态健全、操作系统开放到各种智能终端融入AI模型。技术的发展还需要时间，大众消费者可能还需要一些重要节点来推动VR/AR产品从早期采用到普遍采用。

同时，我们也可以看到，虽然苹果的财务报告在数据上并不引人注目，但市场对苹果的整体未来预期是积极的，这可能恰恰展现了世界顶尖科技巨头的“韧性”。

今年到目前为止，苹果的股价一路下跌，市值第一的位置也被微软夺走了。2024年是苹果停滞不前的一年，还是业绩复苏的一年？未来两个季度的新硬件产品将是一场关键战斗。

苹果正在积极调整组织结构，更多新产品即将出来。苹果将在五一假期后发布新的iPad，这可能是推动中国市场增长的主要动力。

六月WWDC，苹果的AI招式呼之欲出，我们将拭目以待苹果能给行业带来怎样的惊喜。

本文来自微信微信官方账号的“智东西”（ID：zhidxcom），原来的标题是“苹果季报惨淡？”库克回应AI和中国市场，投资1000亿美元回购，市值大幅上涨超过1万亿元。作者:云鹏，编辑:心缘，36氪被授权发布。

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