曾经的廉价超市想要抛弃“穷鬼”？

出品/联商网

发文/拾一

头图/联商图库

白短袖从19.9元涨到39.9元，一个曾经定价49.9元的背包，经历了三连跳的价格，现在已经带来了89.9元的新价签，而299.9元的无袖羽绒夹克之前只卖了169.9元...最近，被誉为“廉价超市”的运动品牌迪卡侬悄然提价。

很多人大呼，难道连迪卡侬也要开始抛弃“穷鬼”了？

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心存高档梦

与耐克、阿迪达斯等几千元的运动品牌相比，来自法国的迪卡侬一直以其“性价比”而受到人们的喜爱。当创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，他的初衷是打造一个便宜但多样的体育零售品牌。

然而，近年来，迪卡侬的价格上涨趋势越来越明显，似乎有意放弃一直实施的“低价”战略。今年3月，随着迪卡侬集团宣布全球品牌复兴，其想要将手伸向高端市场的“欲望”直接摆在了台面上。

过去，为了追求极致的性价比，迪卡侬主要推广整个产业链模式，参与了一个产品从设计、采购、生产到物流、零售的全过程，通过排除所有中间商阶段，将成本降到最低。同时，迪卡侬的广告推广成本占比也很低。迪卡侬曾公开表示，其广告成本仅为公司营业额的1%。

现在，除了目前商品价格上涨之外，迪卡侬的营销、生产方式甚至管理团队都发生了巨大的变化。

另一方面，在生产过程中，迪卡侬全球首席商品品牌官Fabien Brosse在接受媒体采访时表示，“现在合作正在慢慢放开。比如在供应链端，我们会选择行业内技术成熟的生产供应商进行绑定合作。或者直接在品牌和市场端购买新品牌。”

另一方面，迪卡侬开始在营销上下功夫，与运动员和专业比赛达成赞助合作。比如迪卡侬成为2024年巴黎奥运会的官方赞助商；今年年初，其跑步品牌KIPRUN在肯尼亚伊藤推出了新一轮的精英团队计划，赞助了一批精英选手，包括保罗·切利莫，这些选手包括两届奥运会的奖牌获得者。

与此同时，迪卡侬的管理层进行了很大的调整，从高端体育品牌中挖掘了很多高管，这显然是为了冲击高端体育。比如今年加入迪卡侬中国，担任中国区CMO的张晓岩，就是lululemon前中国区品牌负责人。

各种变化背后，迪卡侬高端化的趋势显而易见。

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为什么抛弃“穷鬼”？

迪卡侬以亲民的价格成功地吸引了大批追求性价比的消费者，为什么要离开自己擅长的领域，执着于高端转型？

第一，不管是单纯的涨价这件事，还是战略上对品牌化的冲击，最直观的诱因就是其财务表现的压力。

在2023财年，迪卡侬的销售额为156亿欧元，同比增长1.15%；净利润达到9.31亿欧元，同比增长0.9%。尽管迪卡侬的销售额仅低于耐克和阿迪达斯两大品牌，但其净利润仅为5.9%，远低于前两大品牌。

特别是随着收入增长放缓，需求接近饱和，迪卡侬急于寻找新的利润增长点。“高端”往往意味着高利润。

其次，近年来原材料、物流、人工成本、门店管理成本的上升，会给服装成本带来压力，对于注重完美“性价比”的企业迪卡侬来说就更糟糕了。

在过去的一年里，运动服，包括北方、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、香蕉和探路者，都经历了不同程度的价格上涨。

事实上，不仅仅是运动品牌，近年来一直被称为“一流设计、二流材料、三流价格”的快时尚品牌也在不断上涨。早在2021年，Zara和H&在年内，M分别上涨了23%和13%。随后，优衣库商品也出现了50-500元的涨幅。

最终，户外运动的普及可能是迪卡侬价格上涨甚至尝试转型的主要原因之一。虽然迪卡侬经常成为运动圈初学者的首选，但相应地，迪卡侬很难从专业玩家那里赚到钱。在户外火灾的情况下，很明显迪卡侬不会愿意只“喝汤”。

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“既要又要”的迪卡侬

当了这么长时间的“性价比之王”，迪卡侬真的能成功地吃上这碗“高档饭”吗？

涨价一直是一把双刃剑。一方面可以帮助企业获得更多的利润和市场认可，另一方面也会导致原有客户的流失。多年来，迪卡侬的亲民价格在公众心目中留下了一定的刻板印象。对于习惯了迪卡侬“低价”的消费者来说，涨价无疑会导致一定程度的不适。

此外，中低端品牌要想进入高端领域，不仅仅是为了提高原有产品的价格，而是为了生产像样的产品。如果做不到，就不能在高端市场站稳脚跟。

对于迪卡侬来说，一旦不能在高端市场站稳脚跟，很有可能两头都不讨好，不能站在高端市场，同时也失去了价格敏感客户的支持，因为在互联网电商高度发达的时代，找到“平替”并不难。

很明显，迪卡侬也明白做高端品牌并不容易。Fabien 在接受媒体采访时，Brosse直言:“每个人都可以参加体育运动仍然是迪卡侬的第一要务，这是我们一直强调的，不会改变。但与此同时，我们希望迪卡侬在市场上有一定的份额，我们的四个专业品牌都在做这种事情。”

不难看出，在这个阶段，迪卡侬并没有直接放弃自己引以为豪的价格优势，实行全面的品牌化，而是准备“低价”和“高档”并行。

虽然“并行”的方式可以降低品牌探索带来的风险，但迪卡侬不容易通过营销等形式改变消费者心目中产品的固有印象。这种“既需要又需要”的做法很可能会给品牌的高端形象带来麻烦。一旦不能扭转客户的刻板印象，就会浪费大量的物质和人工成本来打造品牌。

更何况，即使是非高档商品，面对“更贵”的迪卡侬，顾客还会买吗？

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