是谁在取代谷爱凌？

巴黎奥运会越来越受到关注。

酣畅淋漓的体育比赛一直是大街小巷的焦点，同样也是品牌造势的最佳跳板。

在2022年北京冬奥会上，谷爱凌直接跃升为中国市场上最受欢迎的体育明星。

在《福布斯》杂志最新公布的2023年女运动员收入名单中，谷爱凌以2210万美元的身份排名第二，其收入中有2200万美元来自场外代言。

谷爱凌不仅拥有众多运动、食品、家居品牌的代言，还受到IWC万国表、蒂芙尼、LV路易威登等奢侈品牌的青睐。1月26日，保时捷正式宣布谷爱凌是全球代言人。

江山代有才人出，这句话同样适用于体育界。随着夏天的到来，北京冬奥会的记忆逐渐淡去，巴黎的夏天气氛越来越浓。体育的焦点正在转变。除了谷爱凌，中国新兴的体育明星也吸引了品牌的关注。

四月二十六日，茶饮品牌霸王茶姬官宣网球新星郑钦文担任“健康大使”，创造了第一个茶饮跑道体育营销案例。根据剁椒的统计，自2022年以来，郑钦文先后获得了蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士等多个品牌的合作。

这位2002年的年轻球员也享有“天才女孩”的美誉。在今年的澳大利亚网球公开赛中，郑钦文以黑马的姿态闯入大满贯决赛，成为自李娜以来第二位进入全满贯单挑决赛的中国女选手。

虽然最终输给了卫冕冠军萨巴伦卡，但她强大的竞技表现和自信刚毅的形象都在向公众释放着不可低估的商业潜力。在回复《中国商报》采访时，伊利相关负责人表示:“她(郑钦文)正以不可估量的速度在世界网坛占据着更重要的地位。”

不久前，第一位登上世界一级方程式大赛(以下简称“F1”)的中国车手周冠宇也在官方公告中发表了密集的代言，包括宇舶表、轩尼诗、迪奥等奢侈品牌，以及安慕希、麦当劳等国家消费品牌。

随着巴黎奥运会的临近，等待中国运动新秀的是世界级的流量和关注，难免会带走品牌代言的份额。相比之下，冰雪比赛将安静到2026年。谷爱凌能守住商业挑战吗？谁能成为下一个体育明星？

01、冬季奥运会的风，还能吹多久？

在体育界，一个非常明星的诞生，大多离不开“时间、地点、人与人”三大要素。在谷爱凌的例子中，个人在选择重要节点方面发挥了至关重要的作用。

谷爱凌，一个从小生活在美国的中美混血儿，在北京冬奥会之前做出了一个重要的选择:她选择放弃美国运动员的身份，代表中国队参加比赛。在民族主义高涨的时期，这一选择不仅为谷爱凌增加了印象分，也成为后续口碑的认知基础。

最明显的对比之一就是比她小一岁的超级天才苏邈鸣。即使他们在奥运会上取得了不错的成绩，谷爱凌在国民话题和品牌合作方面显然是上锋。

谷爱凌纤细健康的身材和精致的脸蛋深受时尚界的喜爱，她在言谈举止中的自信和积极气质符合年轻一代的精神追求，成为品牌煽动年轻市场的最佳方式。此外，滑雪，一个以中产阶级观众为主的项目，以及谷爱凌世界一流名校的教育经历，也让她在高端市场颇具影响力。

体育比赛前，品牌往往采用“押宝”策略。在北京冬奥会周期，谷爱凌是品牌“押宝”的热门选手，无论是赛场成绩还是个人条件，前后都获得了30多个品牌代言。

伴随着铺天盖地的关注，也伴随着舆论对谷爱凌个人的全方位审判。其中，谷爱凌的国家借贷问题更是引起了舆论的关注。

在当今的国际舆论环境下，民族主义和爱国主义的浪潮不断涌动，谷爱凌的国家问题和采访演讲在社交媒体上引起了热烈的讨论。受影响的不仅仅是谷爱凌的民族好感，还有品牌对运动员代言安全的考虑。一旦涉及到敏感话题，就相当于进入了品牌雷区。

谷爱凌还在采访中明确表示，为了平复舆论风波，她计划继续代表中国参加2026年冬奥会。

然而，她的日常生活、社交、娱乐仍然以美国为主，一般只有在比赛、品牌合作所需的情况下，才会回到中国。一方面，地理差距使得谷爱凌和中国用户之间总是有距离的；另一方面，品牌的落地权益很可能会因为谷爱凌的奔波而受损，这也将影响谷爱凌品牌合作的最终实现。

除此之外，谷爱凌惊人的品牌代言数量，虽然大大提高了自己的商业收入，但却稀释了单个品牌的营销价值。。说到底，谷爱凌的精力是有限的，很难保证所有合作品牌的互动频率，在品牌深度参与方面也是有限的。

根据剁椒的统计，谷爱凌和美的、果蔬园等品牌在谷爱凌的个人微博账号上只在官宣视频中互动过一次。

再次将谷爱凌的品牌代言垂直延伸到时间线上，可以发现，与冬季奥运会前后密集公布的一线品牌相比，随着冬季奥运会热度的逐渐下降，谷爱凌在拓展高奢品牌方面的能力明显下降。2023年，谷爱凌甚至不得不降低品牌门槛，与以果蔬园为代表的生活家居品牌合作。

谷爱凌需要面对的现实问题，也是项目本身商业价值有限的问题。

冰雪项目属于极限运动领域，受自身特点的限制，极限运动相关比赛少，知名度不够。今年一月，谷爱凌带伤参与X Games世界极限运动会可以算是极限运动领域的顶级赛事，但就其比赛成熟度和传播度而言，远远不够，无法支撑谷爱凌跨越近四年的奥运周期。

02、天才少女的故事，不止一个

伴随着中国体育的不断发展，年轻的新力量迅速成长，天才少女、天才少年的故事也不再罕见。

同样拥有健康肤色、自信心十足的郑钦文，在2022年转向职业网坛，成绩一路攀升。2022年，郑钦文挺进法网16强，赢得WTA年度最佳新人，成为第一位获得这一荣誉的中国人。短短两年时间，郑钦文更是先后闯入美网、澳网八强，被称为“火箭少女”。场外，郑钦文谈吐得体，充满斗志，还能以流利的英语表达方式向国际市场出口，展示国际市场的潜力。

对于品牌来说，郑钦文更有吸引力的是，她深度培育的网球是国际主流运动之一，无论是曝光度还是国家水平都首屈一指。

对于品牌来说，无论是选择代言人还是赞助比赛，主要目的都是为了曝光。比赛越密集，关注度越高，品牌赞助的主动性越高，这个项目选手的商业价值就越容易上升。

以网球为例。作为世界三大商业体育运动之一，网球相关的比赛几乎一年四季都在蔓延，在世界各地都保持着高热。品牌自然渴望这一点。

在今年的澳大利亚网络比赛中，许多消费品牌都投身其中。卢克金咖啡已经成为澳大利亚网络中国和东南亚官方独家咖啡合作伙伴，泸州老窖有限公司多年来一直以澳大利亚网络联合赞助商和官方合作伙伴的形式曝光。

正因如此，网球也是女性收入最高的体育赛事，长期在福布斯女运动员收入榜上名列前茅。在2023年女运动员收入的前十名中，除了谷爱凌，其他九名都是网球运动员。

多年前，赢得亚洲女子单打全满贯的李娜向公众验证了网球运动员的良好商业价值。2011年，李娜首次获得法网荣誉，中国体育界惊呼，品牌代言趋之若鹜。起初，李娜被选为福布斯杂志世界女运动员收入榜前十。随着职业生涯的不断上升，李娜的巅峰收入甚至一度与足球巨星梅西相媲美。

目前，郑钦文合作品牌具有明显的运动特色，如运动饮料佳得乐、营养品牌斯维诗等。郑钦文的女性化和个性化发掘还有待开发，比如美容护肤、家居等品牌合作还是比较少的。

自然，郑钦文的商业价值也将更加扎实、稳定地作为铺垫。。就在霸王茶姬正式宣布合作的那天，郑钦文也首次参加了WTA马德里1000赛。不幸的是，郑钦文最终因为受伤而放弃了比赛。

据业内人士透露，在品牌赞助代言人的合同中，比赛表现被列为重要的评价要素，一旦表现不佳，也会打击品牌的合作意愿。相比之下，谷爱凌在赛场上的表现更加稳定，这也是品牌赢得更多的选择。

不但天才少女涌现，超级天才同样势不可挡。

在北京冬奥会之前，比谷爱凌一岁的苏邈鸣光芒四射。随着冬奥会两枚奖牌的成绩和竞技难度的不断提升，苏邈鸣逐渐获得了人气。

类似于谷爱凌的故事，苏威鸣年轻成名的形象为他吸引了许多一线品牌的合作。冬奥会结束后，他的经纪人公开表示，他每天都会拒绝大量的品牌邀请，但苏威鸣的商业价值仍然大幅提升。当时，苏威鸣明显落后于北京冬奥会的真正赢家谷爱凌。

然而，与谷爱凌敏感国家不同，苏邈鸣是一名中国选手。北京冬奥会后，他选择进入清华大学深造。从去年开始，苏邈鸣逐渐回归赛场，表现出冲击2026年米兰奥运会的欲望。男女性别优势的差异必然会影响球员的职业生涯。在这方面，苏邈鸣占据了优势。在2026年米兰奥运会上，业界对苏鸣的表现更加乐观，其商业价值极大，有赶超谷爱凌的势头。

作为F1车手，1999年的周冠宇今年4月在上海成功完成了主场首秀。在世界顶级赛车的光环下，周冠宇的商业价值不断爆发。在巨额算术的帮助下，36Kr分析了周冠宇的粉丝画像，发现周冠宇的粉丝大多来自一线城市和新一线城市，消费能力强，更愿意为品牌价值买单。

凭借主场优势，F1相关话题在国内市场达到新高峰，大量定位高端的品牌也看到了周冠宇的商业潜力，进行了各种合作。

早在去年，以女性用户为主的瑜伽裤品牌lululemon就提前锁定了周冠宇，并正式宣布其为品牌大使。在F1热门话题期间，他与周冠宇共同策划了第一场特别秀和限量纪念版。这个动作被业界视为向男性用户拓展的积极信号。

年青、朝气蓬勃的运动新星依然强势成长。除了赛场之外，他们还将在更大的商业市场进行较量。

03、奥运、欧洲杯…品牌怎样才能下注下一个“谷爱凌”？

2024年，注定又是体育市场全面爆发的一年。

游泳世界锦标赛、足球欧洲杯、巴黎奥运会、世界羽毛球联盟巡回赛总决赛...各种比赛接踵而至。在各种比赛的背景下，运动员的商业价值也在上升。

除了伊利、蒙牛等国家消费品牌，大量高端品牌和新消费品牌都在关注体育运动员。。意大利奢侈品牌Prada在去年女足世界杯之前正式宣布成为中国女足的官方合作伙伴。去年亚运会期间，当汪顺打破亚洲纪录，获得200米混合泳金牌时，瑞幸开始分发代言材料。今年，LVMH 集团更加豪掷 1.5 赞助巴黎奥运会的亿欧元。

距巴黎奥运会还有不到一百天的时间，品牌体育营销对决已经拉开帷幕。与以往的奥运会不同，今年巴黎奥运会的“奢侈品”显然更高。

作为巴黎奥运会的高级合作伙伴，LVMH不仅为奥运会设计了两个外壳盒子，而且参加巴黎奥运会的选手还可以同时获得顶级奢侈品奖牌。本届奥运会奖牌来自珠宝品牌Chaumet，该品牌的创始人曾经是拿破仑的皇家珠宝制造商。高档皮革品牌Berluti在奥运会开幕式上以赞助设备的形式“刷脸”。

就体育项目而言，品牌更倾向于国民化、发展强劲的体育项目或知名度较高的头部运动员。

乒乓球、暴跌、游泳、举重等特色生产冠军，国家知名度更高，符合品牌安全稳定的需要。以乒乓球为例。男队樊振东和女队孙颖莎是巴黎周期单挑金牌的热门球员。此外，年轻球员王楚钦的知名度也在上升，品牌合作的数量也在增加。

与男队相比，女篮、女足和女排在三大球项目中的讨论度更高，获奖的胜率也更大。其中，中国女篮近年来在国际赛场上表现出色，先后获得世界杯亚军、亚洲杯冠军和杭州亚运会冠军。李梦、韩旭、李月汝等球员不断成为品牌宠儿。

就奥运纵向赛程而言，首金选手也是品牌下注的热门阵地。曾经获得东京奥运会首枚金牌的射击运动员杨倩，在奥运会后获得雅诗兰黛、小米Civi 十多个品牌合作，如1S。

根据巴黎奥组委此前公布的赛程，巴黎奥运会第一枚金牌将诞生于10米气步枪或跳水项目的混合团队女子双人3米板。17岁的黄雨婷和18岁的盛李豪无疑是目前混合团体10米气步枪项目中最好的组合。其中，盛李豪在东京奥运会上已经开始展现自己的优势，甚至打破了去年亚运会男子10米气步枪的世界纪录。在这次第二次奥运会上，品牌“押宝”的胜算并不低。

此外，今年巴黎奥运会还将增加四项新兴运动:霹雳舞、冲浪、滑板和竞技攀岩。这些年轻的运动肯定会引起年轻用户的热烈讨论，值得品牌尽快布局。目前，15岁的中国冲浪运动员杨思琪已经获得巴黎奥运会资格。

毫无疑问，商业大门打开后，越来越多的玩家将加入品牌商业竞争。然而，体育运动员品牌合作的“马太效应”仍然非常明显。除了少数优势项目外，射箭、皮划艇等知名度不高，但成绩斐然的项目，仍难得品牌青睐。

即使头部选手频繁出现，但中国体育的一哥和体育的一姐却长期缺席。背后反映的其实是当前中国玩家商业生态的不足。

就玩家本身而言，与海外玩家相比，中国玩家缺乏IP观念，不愿意与专业经纪人团队签约。事实上，谷爱凌和郑钦文都签署了知名经纪公司IMG，并借助经纪公司的资源和运营能力建立了长期IP。另一方面，国内大量职业运动员更愿意将商业合作的管理问题交付给家庭成员。比如拳击运动员邹市明，妻子管理招商合作。

体育营销的哨声已经吹响，这不仅是玩家商业价值的较量，也是对品牌洞察力的考验。谁能成为下一个谷爱凌？谁能赢下下一个谷爱凌？巴黎奥运会将在不久的将来拿出答卷。

本文来自微信公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：剁椒队，36氪经授权发布。

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