综艺宣传，避免不了短视频。

2024-05-05

现在，似乎没有人能逃过综艺节目的宣传内容。。

作为一个短视频用户，小熊原本对综艺节目不太感兴趣，但大数据却铺天盖地地向她推荐综艺节目。郑合惠子和张栋梁在《无限超越班》中的CP剪辑；《花儿与少年》十周年重聚；《浪姐5》中陈丽君的舞台...微博热搜，小红书笔记，颤音短视频，哔哩哔哩吐槽视频，只要打开内容APP，最新的综艺话题总能占据小熊的视线。他说：“我可以不看综艺节目，但是没有一个梗掉下来。”

小熊遇到的情况并非个案，《2023抖音综艺宣发白皮书》显示，2023年有10个综艺节目在抖音爆红，其中《奔跑吧7》《天赐之声4》《乘风2023》《爸爸当家2》四个综艺节目播放量均超过100亿；多位节目主创在抖音上涨了数百万，成为爆款业余爱好者。

数据背后是当前短视频和影视剧的新关系。短视频为影视剧综合体提供宣传土壤，播前发布、播出时加热、播出后长尾效应持续发酵。...综艺节目在内容平台上实现了一站式传播，甚至延伸到直播销售商品，短视频用户不自觉地成为“综艺节目”的一部分。

2024年，疲软的综艺市场是否依靠内容平台，找到创新之路？

短片“名场景”带火综艺节目

最后，在第n次刷到《无限超越版》的cut之后，小熊决定去看正片。

回顾演技综艺节目的发展，2017年演技综艺节目《演员的诞生》出现时，奉献了“蚂蚁跑了十年”的经典热梗。此后，《我是演员》《演员请就位》等一系列演技综艺节目层出不穷，出现了“郭敬明的S卡”《李诚儒谚语》等一系列互联网热梗，引起了广泛讨论，为演技综艺节目的传播奠定了基础。

图源网络

2024年2月播出的《无限超越班》第二季也是一档演技综艺节目，是浙江卫视、优酷联合制作的演员专业艺术训练励志真人秀。尔冬升为导演，郝蕾、宁静、吴镇宇为导演，艺术家涵盖李菲儿、朱梓骁、纪凌尘、郑合惠子等演员。

自开播以来，《无限超越班》一直沿袭着以热梗为主题，以不同的方式引流的演技类综艺传播路径。吴镇宇、郝蕾等导师对学员的犀利评价；朱梓骁和鸡爪对戏；李菲儿锦超的矛盾；郑合惠子和张栋梁的CP感...这个季节的《无限超越班》贡献了许多“名场面”。

图源网络

通过观察这些所谓的“著名场景”的分布特征，不难看出，几乎所有的收藏都可以导出几个“话题”和“热点”，可以导出1分钟的短视频。在综艺节目更新期间，这些与内容绑定的话题最终通过对热点传播反馈的实时监控和内容平台的循序渐进的传播效应完成了综艺节目的话题营销。

依靠短片话题传播综艺节目，已经成为目前综艺节目制作人的共识。就抖音平台而言，数据显示，2023年有390档综艺节目进入抖音，抖音在全国头部综艺节目和省级电视台的进入率都达到了很高的覆盖率。同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音实现了内容合作，重点是长视频联动推广和短视频二次创作。

回首往事，《乘风破浪3》综艺节目中王心凌网络热度的第一个断层，正是由于制作方对热点的快速反应。节目播出时，制作人在官方账号下发布了多个艺人舞台，并对数据反馈进行实时监控，从而发现了《爱你》舞台的潜力。接着，制作人帮忙 #王心凌一声爱你炸成了全网老粉。# 话题，推动了王心凌男孩舞蹈破圈的传播，再加上王心凌发起了《爱你》的合拍挑战，引起了全体员工的二创，最终推动了全网的讨论。与平台相关的话题总播放量达到23.5亿，同时也为《乘风破浪3》的综艺节目带来了足够的流量和情感。

图源网络

今年《乘风自2024年播出以来，热搜一直没有停止。从郭碧婷状态到王琳苏联留学，一系列热搜频频出现。虽然王心凌、美依礼芽等优秀的知名IP还没有出现，但越剧演员陈丽君在第一期节目播出后，将“花木兰”与“孙悟空”相结合，成为《乘风2024》的话题中心，社交媒体的讨论也在上升。

来源芒果电视

综艺宣传，不一定要靠drama。

《无限超越班》以话题走红，自第二季开播以来一直很受欢迎。据了解，这档综艺节目是君乐宝的总冠名，植入了优秀、友臣、东阳光品牌。

但由于演技综艺的话题炒作更倾向于消极，在一定程度上影响了观众的观感。

据豆瓣介绍，《无限超越班》第二季的评分目前为5.2分，“太尴尬”、“整个工作大于内容”、“剧本痕迹太重”等问题经常出现在下面的评论中。

图源豆瓣

在新媒体营销时代，综艺节目是否一定要靠矛盾获得流量？

去年流行的种地录制综艺节目《种地吧》给出了另一个答案。作为一档以“种地”为主题的慢综艺节目，周期长，嘉宾不是明星，让观众有了很高的观看门槛。但是制作人使用“慢直播” 正式发布高光衍化二创全活”等形式，以简单慢节奏的工作发现了种田的亮点，最终不仅获得了3.8亿元的投资，还获得了全网885个热搜，让无数观众得到了纯粹的治愈。

图源网络

在节目播出之前，制作团队在短视频平台上进行路透预热，引起了大家对“男团种田”的好奇。

节目播出中后期，《种地吧》正式开通了新的营销号。 @小丰收喇叭制作了一个创意短视频，比如“蒋敦豪抓不到羊，却被羊扑倒在地”，进一步放大了“笑”果。随着种地吧的热点，《种地吧》还策划了多次带货直播，结合整部电影的内容，开辟了直播电商助农的渠道。在“518购物节”的直播中，商品在几秒钟内闯入了带货榜的前30名。

图源抖音

巧合的是，2023年热门综艺节目《花儿与少年》第五季改变了往季的“明争暗斗”，以温馨的旅行记录赢得了无数的观看和口碑，而不是为了获得流量而特意激化矛盾。

图源网络

短片上的综艺宣传不止于此，很多综艺嘉宾也在通过短片账号进行综外运营。就拿《令人兴奋的offer5》创作者黄凯来说，节目播出后，由于“家庭关系”， “弃医从法五战终于进入清华”备受关注。@黄凯在节目组的宣传资源与记者采访联动下，抖音号同步超越内容联动综艺节目，5天内增粉50万，目前其账号粉丝数已达135.8万。

助力商业化

在预算收紧的时候，变现仍然是综艺节目的一个重要问题。

近年来，在各种因素的影响下，品牌综艺节目的营销预算收缩，短视频平台分流了品牌投放长视频综艺节目的能力。短视频平台的流量和综艺节目内容的互补性促使越来越多的品牌关注短视频平台的传播。

《抖音综艺白皮书》指出，由于《种地吧》在播出期间获得了超出预期的流量效应，最终吸引了银鹭、绿源、美的、西临门、金龙鱼等10多个品牌在播出期间增加合作。

依靠短视频的综艺节目，除了IP酒精帮助综艺节目传播外，近年来快B也在自制微综艺节目。短视频平台本身以内容为主，很多内容本身就是综艺节目的另一种形式。自然，开始自制综艺节目是合乎逻辑的。

伴随着2023年底短剧的爆红，“微综”成为内容平台的重要抓手。目前微综以《毛雪汪》和《很高兴认识你》为代表。今天的微综集中在采访、明星、旅游等内容上。据了解，《很高兴认识你》以周迅和阿雅为主要嘉宾，打造了“艺术家” 橱窗短视频现场直播深耕美妆、服装、家居品类”，半年涨粉近100万，电商水平跃升至头部作者。

“毛雪汪”(图源网络)

然而，目前微综还没有出现现象级产品，大多数微综艺节目都是由综艺节目产生的衍生品。目前微综艺节目在一定程度上还没有摆脱综艺节目的选题，趣味性有待提高。

随着越来越多的综艺节目在短视频平台上带来更多的“玩法”，希望创作者们不要忘记，综艺节目不仅要在宣传上发挥新的作用，还要在内容上保证“真实”。只有让好的内容得到商业反馈，行业才能朝着正反馈的方向发展，才能让更多好的内容落地并被看到。