人均100 昂贵的汉堡，“割”不动。

上海店面全关的哈比特汉堡，全国只剩下一家。

“突发事件”，The Habit Burger Grill(哈比特汉堡)在上海的所有商店都“关门”。

四月二日，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆发布通知函，文字写道：「哈比特汉堡于2024年4月1日临时通知本场馆，由于其自身的经营原因，将结束营业…」

不只是一家商店，多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特店全部关闭，前几天还在正常营业，一夜之间突然所有的商店都关门了。根据公众评论信息，哈比特汉堡在上海的五家门店确实已经“关闭”，重庆江北机场门店是中国唯一的在营门店。

在社交媒体上，不少消费者对哈比特汉堡的突然关闭表示遗憾，直言：它的离去，无疑是上海的一大损失。

"这是我吃过的最好吃的汉堡，比那些网红汉堡还好吃，还便宜，不用排长队，去上海必吃的汉堡，真可惜…"

创建于1969年的哈比特汉堡作为“精美汉堡品牌”的代表之一，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”、“美国最健康、最绿色、最美味的汉堡”、“汉堡界的爱马仕”。根据ScrapeHero数据网站发布的信息，截至2024年3月20日，哈比特汉堡在美国拥有367家门店。

2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海振兴SOHO为中国提供了第一家门店，这一度引起了“魔都汉堡”的欢呼。巅峰时期，哈比特汉堡在上海有7家门店，试图走出上海，攻击杭州和重庆市场。

进入中国市场7年后，哈比特汉堡在去年上榜，被很多消费者称为“性价比最高的精致汉堡”，成为上海“最受欢迎的汉堡”。虽然人均50元左右的产品定价不是“低价”，但在人均100多个精致汉堡中还是可以脱颖而出的。

即便如此，哈比特汉堡在很多消费者心目中的概念依然是“性价比高，汉堡好吃，营销不好”...相比同轨道上的魔都网络名人排队王Shake 对于Shack来说，哈比特的声音几乎“低到没有”。

还有不少网友评论，“破产后才知道还有这样的品牌”。

关闭商店，收缩，放缓…美式精美汉堡，连续败退

在上海这个“满地网红”的餐饮市场，不仅有麦肯、汉堡王、德克士等西快连锁巨头与哈比特汉堡竞争，更像是Shake。 Shack、FIVE 五个人，GUYS，Charlie“s粉红汉堡”等热门汉堡品牌已经爆红。

近十年来，被誉为高价精致的美式精美汉堡如雨后春笋般涌现，在上海、北京、广州、深圳等一二线城市掀起了一股“网络名人风格”。

哈比特汉堡也不是唯一的“受害者”。

2022年11月底，作为最早进入中国市场的老牌美国汉堡卡乐星，也选择关闭上海所有门店，并表示“没有继续在中国开业的计划”，因环境影响导致客流减少、租金支出等压力，只留下了包括青岛胶东国际机场门店在内的三家加盟店。

这个“第一代网络名人汉堡”在上海已经发展了13多年，是很多魔都人心中“从小吃到大”的品牌。在宣布关闭之前，上海只有9家门店，曾经是区域排队之王。排队超过一个小时是店铺的常态。

与此同时，成立于1921年的第一个美式汉堡品牌Whitee。 Castle(白城堡)，也在2021年宣布退出中国市场，关闭国内所有门店，门店贴出停业公告。

在中国市场上，哈比特汉堡、卡乐星等品牌的“败退”，实际上也是美式精美汉堡目前面临的共同困境。

贵价汉堡排队7小时，扛不住塔斯汀的一个“9.9”

尽管这是另一个美国精美汉堡品牌，目前仍相对火爆。——Shake Shack，日子也有明显的落差。

自2019年进入中国市场以来，Shake Shack的出现掀起了中国昂贵汉堡网络名人的新时代，各种“神话”至今仍在流传:上海第一家店开业当天，店面创下排队近7个小时的纪录；第二年给出北京第一家店后，开业当天又创下了排队记录，让店铺不得不进行人流控制；随后，杭州、深圳、天津的第一家店铺不断开业，重现了排队盛况。利用“限购卡”调整客流。

排队1.5小时起步，代购跑腿费100元起步，开店即爆红，“汉堡行业的特斯拉”…成了Shake 一个接一个的Shack标签。

发展状况也像排队盛况一样，一路大踏步前进。截至2023年底，从上海首家门店开始，Shake Shack在中国已经有大约44家商店，已经成为中国“精美汉堡”商店数量最多的品牌。

但是按照Shake 根据Shack公布的2023年第三季度财务报告，从2023年8月开始，Shake 中国市场Shack产品的发展趋势持续放缓，多种宏观因素叠加，短期压力有望持续。

过去的一年，Shake Shack先后受到过期食材、饥饿营销、定价过高等负面问题的影响，一时间“声量小了不少”。

超越食品安全问题的价格问题已经成为目前的Shake “吐槽”最多的话题是Shack。

精致汉堡，最低38元，最高84元，一份27元的薯条，一杯42元的奶昔，Shake Shack的人均消费金额超过80元，同样的原材料，定价63元的蘑菇堡，被网友以6.2元的价格“复制”，在网上掀起了一场“舆论战”。

很多网民在社交平台上发帖，在评论区互动，"汉堡就是快餐，花这么多钱也没用，一个汉堡的钱就够吃塔斯汀一个星期了。"

凌雁管理顾问首席顾问林岳对此表示，Shake 中国市场Shack的新鲜感已经消失，在过去2-3年消费分级的背景下，高档汉堡的竞争力肯定会减弱，回购率低是最大的挑战。

“因为在国内大多数消费者眼里，汉堡作为一种西式快餐的出现，肯德基和肯德基是基准线。如果价格比他们贵，每个人都会问一个问号。”

美国汉堡的精致和昂贵的故事不再令人愉快，但中国汉堡正在崛起。不断升级的精致汉堡往往要100元，打折后要平均4元。、50元，对于目前以务实消费为先的消费市场来说，真的很难拼到塔斯汀的“9.9元两件套”。

总结

显然，美国精致汉堡在中国市场的“败退”仍然是当前消费新趋势和品牌定位难以平衡的问题。贵是“原罪”，这是目前很多消费者心中的真实声音。回购率成为贵汉堡最大的挑战。

极具成本效益的时代，还想继续“精致”下去的贵价汉堡，还能重新获得消费者的选择吗？

本文来自微信微信官方账号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：36氪经授权发布的张鳗鱼。

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