年青人需要什么样的出境游商品？

01

由于工作关系，我经常去一些目的地考察。

上个星期，在西班牙旅行时，我发现了一些有趣的现象，这些现象与疫情爆发完全不同：

在这个寒冷的春季旅游淡季，从北京飞往马德里的国航航班经济舱被严重超售，这使得一些经济舱客户幸运地被提升到公务舱和超级经济舱，估计飞机上8-9%左右是中国客户；

飞往西班牙的中国乘客很多，但20-40人拿着喇叭和旗帜的大型中国旅行团灭绝了，无论是飞机上、马德里宫殿、普拉多博物馆、丽池公园等热门景点。

像北方的西班牙朝圣之路一样冷门，但时不时能遇到中国游客，口音各异。当我们徒步相遇时，每个人都会友好地互相问候。“Buen Camino(朝圣者走稳)。”

由上述现象不难看出，国内出境游的游戏规则发生了变化：抛弃从众、不走寻常路的旅游产品，成为当今年轻人出国旅游的首选。

马德里马约尔广场/旅游实拍

一半是火焰，另一半是海水。

一位马德里中国司机包车导游阿鑫直言不讳地告诉我，疫情前，他收到的名单都是长途旅行，直接从马德里拉车去巴塞罗那的也不在少数。现在年轻人可以自己坐高铁，甚至包车也是托莱多、塞戈维亚、阿维拉等马德里周围的小目的地。

阿鑫感叹道：“年轻人显然更会玩，愿意为满足自己的情感价值而买单，而购物血拼的热情明显下降。

因此，即使西班牙直到去年第一季度中旬才被中国列入第二批ADS(出境游团队)名单，去年中国游客在西方停留时间更长、消费更高的一个显著变化。

马德里提森-博内米撒博物馆

根据西班牙国家旅游局的数据，2019年，即疫情爆发前一年，有70多万中国游客前往西班牙，平均停留8天，人均消费2400欧元。

换言之，在西班牙，中国游客的日常消费约为308欧元。

这个概念是什么？这一数字是德国游客在西班牙消费的两倍多，可谓惊人。

再次查看去年的数据，都说中国游客的消费能力不好，实际上还处于金字塔的顶端，而且高不可攀。

据西班牙国家旅游局介绍，2023年，西班牙接待了38万多名中国游客，不仅比疫情前恢复了52.6%，而且人均交易量也增加了20%。

具体而言，中国游客在西班牙的支出为11.3亿欧元，人均支出为2958欧元，平均住宿时间为10.3晚，也高于2019年。

近两年来，旅游业的成绩算得上是市场上最亮眼的一项，作为行业内的新闻人士，自然是深有体会。

但是出境游，尤其是长期出境游，只有亲身体验，才能感受到这一天翻地覆的变化。

02

一个成熟的旅游目的地或出境社至少要研究三个问题：

旅游价值，目的地资源，盈利模式。

第一个问题就是了解游客，你到底为“谁”提供了什么价值？

要知道，“逃避感”和“寻找差异”通常是当今中国年轻游客的真正需求，其次是目的地的历史、文化、风景和艺术。...

马德里普拉多博物馆/旅游实拍

总之，面对中国年轻游客日益挑剔的目光，即使是完美的旅游目的地，也需要多元化，让游客保持新鲜。

看看一组数据：2023年前去西班牙的国际游客数量首次超过8500人，比上年增长18.7%，甚至比2019年增长1.9%，仅次于法国，在欧洲首屈一指。

西班牙为什么一直是欧洲最受欢迎的老牌旅游目的地之一？在马德里，我找到了一些答案。

首先，众所周知，作为首都城市，游客并不缺乏，但马德里在疫情爆发三年后并没有停下来，给游客带来了一些新的东西:

太阳门广场翻新，圣地亚哥·伯纳乌球场焕然一新，西班牙皇家收藏展览馆开业。

用一句简单易懂的话说：那就是这三年，马德里“苦练内功”。

以西班牙皇家收藏展览馆为例，花费了13亿元，持续了25年。这个全新的地标掏空了西班牙皇家，但在这里，游客可以欣赏到西班牙从中世纪第一位国王到胡安·卡洛斯一世的艺术品味。

西班牙皇室收藏展览馆

在现场，我随机问了一位戴着耳机听讲解的年轻中国女孩：

您是怎么知道这里的？为什么要来这里旅游？

这个年轻的女孩来自上海。她说她喜欢著名的画家，比如委拉斯凯兹和卡拉瓦乔。她去过普拉多博物馆三四次。她也想过来看看《白马》这样的名著。

西班牙皇室收藏展览馆

所以，你想要吸引什么样的游客，就必须有让这类游客欲罢不能的内容。

比如西班牙皇家收藏展厅，比如普拉多博物馆，皇家马德里VS曼城欧冠四分之一决赛，都是让游客释放自己价值的目的地。

它们也是生产令人欲罢不能的“好内容”区域，即我们所说的目的地资源。

有些朋友问：熙少，你去过马德里很多次。现在网络信息非常全面，还有很多画展图片、视频甚至直播，为什么还要去？

当然可以。游客亲自指导所获得的丰富感官体验，是单纯的照片、视频永远无法比拟的。

马德里普拉多博物馆/旅游实拍

所有内容都是基于感官。互联网能传达的感官体验只有听觉和视觉。即使是视觉和线下视觉的体验，也永远不会被4K屏幕所包含。

这就像为什么委拉斯凯兹的宫娥在网上无处不在，但每个人都必须去马德里普拉多博物馆。因为真画的质感，和照片不一样。

从远处看，和在网上看高清照片没什么区别。仔细看，是4K。再近，也是14K。画笔，颗粒感，层次感，都出来了。再近，就是40K，你会发现原来的画不是平面的。原画是立体的。

马德里普拉多博物馆《宫娥》/旅游实拍

有意思。所以，设计出境游产品的旅行社和目的地如何为游客创造“全感官内容”？

质感，沉浸感，参与性，让游客身临其境，为年轻人的旅游新需求设计一套盈利模式。

就像一旦你看了高清电视，你就再也回不到VCD时代了。一旦你享受了真正的艺术，你就无法回到JPG时代。这是一种高质量的现场体验，沉浸式旅游可以给游客带来。

假如再加上普拉多正式开馆前，给你或者你的团队提前一个小时开馆？

不要认为这是不可能的。这一次，我们的团队做到了。只要联系普拉多博物馆，都是明码标价的产品。一个人订50欧元，12个人订，只需要一个环球影城优速通的价格。

但是当你在一个安静无人的顶级画廊里和世界名画相处的时候，只有去过的人才能理解万物安静下来走进画中的绝佳体验，更能束缚高净值游客的心。

03

这次在西班牙，我还做了一件“大事”：

从西班牙北部加利西亚省的Sarria到圣地亚哥，我用了4天半的时间徒步完成了125公里的朝圣之路。当我到达目的地时，我看到了高耸的哥特式尖塔，这座尖塔高耸在圣地亚哥大教堂。除了疲惫和瘫痪，我很满意。

圣地亚哥阿拉梅达公园/旅游实拍

本来以为自己是“独一无二”的，玩得很不一样，可惜不是。

那天是星期天，我走了1000多公里甚至更长时间。一路上只有1000多人去了圣地亚哥。去年，这条朝圣之路有1037名中国人获得了朝圣者证书(至少100公里)。可以说，这些数字是我走之前没想到的。

许多人理解旅游产品的差异化，是稀缺的，是不同的。与主流旅行社不同，我的产品是细分的。与巨人不同，它是小众。

因为细分，因为小众，用户有需求的时候，找不到更多的选择，所以提供产品的你就会脱颖而出，你就会有竞争优势。

西班牙朝圣之路/旅游实拍

是的，但不完全正确。

我认为差异化具有堡垒的稀缺价值。

什么意思？

比如据我所知，国内很多定制旅行社都开始研究西班牙朝圣之路，未来小众优质的出境旅行将是旅行社“卷”的方向。

那么如何在小众路线上建立自己的“堡垒”呢？

用稀缺流动的眼光，可以看到很多问题，发现很多机会。

年轻人想玩的不仅仅是五天到三十天的徒步旅行，更是对沿途的历史文化有一定的了解。他们只是走路。说实话，很无聊。...这些都需要有经验的指导，而目前加利西亚地区只有一名官方中文导游。

年青人不但想要一次唤起身心的徒步旅行，而且在旅游旺季可以住酒店，Pazo(西班牙B&B)，但西班牙北部酒店旺季需要抢，否则很有可能电影里只有几十个朝圣者等着你。这是一种生活体验，但不是每个人都想要。

如果年轻人想要体验著名的加利西亚章鱼，地道的tapas美食之旅呢？

加利西亚章鱼/旅游实拍

在旅游信息不发达的西班牙加利西亚，让不喜欢做“作业”的年轻人各自做这些事情，太麻烦了。费时费力。

可以帮助我一次性完成吗？能不能一次性给我一个满意的结果，不用挑来挑去？

但是在市场上，能够解决这一问题的人很少。

这一问题，非常昂贵。

想起一个90后朋友用自己的腿到达圣地亚哥时的感受。“你可以在这里坐飞机和火车，但你一路上唯一的感受永远不会忘记。”

对90后、00后来说，有仪式感的旅程经历更容易记住。

与旅游大巴“上车睡觉，下车拍照”相比，我们在阿拉梅达公园走了五天，看到圣地亚哥教堂上明亮的彩虹真的更让人难忘。

圣地亚哥古城/旅游实拍

看风景并不难，看风景的过程更值得回味，中国年轻游客已开始关注这一旅行体验。

这一过程中，肯定会有很多需求，很多问题。

有些需求和问题，非常深刻，非常痛苦，非常值得解决。

所以，谁能更好地前进，谁能更好地在小众市场一站式服务好出境游客，谁就有更好的机会。

最后，说一件小事，即使只是一件看上去很简单的服务，也已经在当地传播了。

比如在朝圣的道路上为走路的朝圣者提供行李托运服务。这种精准的酒店行李连接服务，为前来徒步旅行的朝圣者减少了“重装前行”的困扰，大大降低了徒步门槛。

如果你不知道怎么做生意，不妨从需求拆解的角度来看，疫情过后的中国出境游方兴未艾，但是机会确实很多。

本文来源于微信微信官方账号“旅界”（ID:tourismzonenews），作者：Theodore熙少，36氪经授权发布。

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