53年至少换了30次包装，明治“自己卷自己”，卷出了日本第一酸奶。

最近笔者在刷小红书的时候，发现一款酸奶被很多网友“吐槽”。

"第一口酸味直冲天灵盖"、刚刚咬了一口，来到小红书寻找受害者。、许多网友都送上了“辣评”，上一次被这样对待，也许还是豆汁儿和折耳根，“吃一口以为坏了”。

这一酸奶品牌被一些网友嘲讽为“难吃”，就是在日本热销的明治保加利亚酸奶。

一九七三年，保加利亚酸奶由明治发布，日本最大的广告代理公司电通集团的调查报告显示，2023年，LB81保加利亚酸奶400g规格的销售额仍在日本酸奶品类中排名第一，单品市场份额达5.9%。[1]

保加利亚酸奶也牢牢占据了日本消费者的心智。2022年，日本最大的排名信息网站goo发起了以“最好的酸奶”为主题的投票，明治保加利亚酸奶排名第一。[2]

这种酸奶被一些国内网友嘲讽为“难吃”，在上市之初就被日本消费者接受了吗？

事实上，这种无糖不甜的原创酸奶在日本刚上市时并没有像中国那样受到质疑。然而，凭借成功的消费者教育和产品的不断升级迭代，明治突然实现了从一种难吃的酸奶到“日本最受欢迎的酸奶”的逆转。

保加利亚酸奶产品迭代是最好的体现，也许明治在53年内至少换了30次包装设计(包括前几年没有被命名为“保加利亚酸奶”)，只是为了让顾客在竞争激烈的乳品货架上保持对保加利亚酸奶的新鲜感。[3]

这只是保加利亚酸奶产品更新迭代的体现。随着一个又一个细致的产品调整，51岁的保加利亚酸奶仍然保持着活力。那么明治如何调整商品，让日本消费者接受这样一种“难吃”的酸奶呢？明治如何更新迭代，让保加利亚酸奶在日本继续畅销？

经过两年的坚持，“保加利亚酸奶”终于有了名字。

事实上，明治坚持了两年才获得“保加利亚酸奶”这个响亮的名字。

1970年大阪世博会上，明治工作人员在保加利亚馆品尝了保加利亚酸奶。当时日本主流酸奶是由甜味素、香料、琼脂等成分制成的甜味酸奶。味道容易被接受，但不够自然。因此，明治工作人员在品尝保加利亚酸奶时，被这种酸奶的天然醇厚酸味所吸引，真诚地感受到“这才是真正的酸奶！”[4]

明治的R&D人员立即想到独立开发这种酸奶，并将其推向日本市场。即使名字想好了，也会以家乡“保加利亚”命名！

世博会结束后，明治的研究人员从展览现场带来的保加利亚酸奶中提取了保加利亚乳酸菌菌种，并开始独立开发保加利亚酸奶产品。一年后，新产品的研发完成。一切都准备好了，但“东风”没有来。

最初，保加利亚大使馆在保护自己的饮食文化的基础上，拒绝向明治授权“保加利亚”这个名字。因此，1971年，明治只能用“原味酸奶”来命名第一代保加利亚酸奶产品。

但是明治还是不甘心。首款产品上市后，明治为了争取“保加利亚”的冠名权，继续与保加利亚大使馆谈判。1972年5月，保加利亚大使馆的工作人员来到日本参观明治工厂，发现明治的生产设备和质量控制系统都达到了很高的水平。这种水平不会稀释保加利亚酸奶这一品类的价值，反而能使保加利亚酸奶更好地走向世界。经过这样的考虑，保加利亚大使馆向明治授权了“保加利亚”这个名字。

现在回放，明治坚持命名是明智的。保加利亚不仅是最早食用酸奶的国家之一，而且保加利亚生产的酸奶也是健康的。20世纪初，俄罗斯免疫学家伊利亚·梅契尼可夫指出，保加利亚人的长寿很可能与当地人经常食用含有保加利亚乳酸菌的酸奶有关。当时保加利亚酸奶还没有商业化，以“保加利亚”命名可以让明治在未来获得“大健康时代”的红利。[5]

于是，以“保加利亚”命名的酸奶最终于1973年上市。[4]

但是明治并非万事大吉。产品上市后不久，客户就发出类似的“太酸”“是不是变质了？”质疑。

超前于时代的新事物，在进入市场时难免会经历阵痛期。而且明治要做的，就是想办法缩短阵痛期。

商品，营销两手抓，“难吃”酸奶进入千家万户

保加利亚酸奶通过产品改进和营销教育两个步骤成功度过了痛苦期，日本酸奶市场以甜酸奶为主，抢走了一块“蛋糕”。

1、创新产品，让难吃的酸奶变得美味

明治决定改进保加利亚酸奶原版获得负面市场反馈后的产品。

首先，针对当时日本客户“太酸”的反馈，明治降低了保加利亚酸奶的酸值。“由于纯保加利亚酸奶的味道非常酸，我们最初被定位为‘微酸奶’。之后，为了满足消费者的喜好，我们在保证这个定位的同时调整了酸值。”明治全球奶制品业务总部总经理口靖夫(以下简称靖夫)在接受采访时表示。[6]

但对习惯于甜口的日本消费者来说，仅仅降低酸值是不够的，更重要的是不要夺走顾客“吃甜”的权利。

推广酸味产品，但要提供甜味的选择。我该怎么办？明治想出了一个两全其美的方法，就是在一盒酸奶的外包装上贴一个糖包，让顾客根据自己的需求调节口感。

将糖包贴在包装盒上后，明治开始在超市和水果店展示和销售保加利亚酸奶。这个策略真的很有效，保加利亚酸奶的销量很快就开始增加。[4]

但是后来又出现了另一个问题。起初，保加利亚酸奶被安装在常用于牛奶的“屋顶包”中。很多消费者反映，这种包装窄口高筒的设计对用勺子舀酸奶非常不利，一旦打开就必须一次吃完。

对此，明治再次设计了包装，并于1981年推出了“全开放式”包装盒，一直沿用至今。这种包装的开口更宽，方便拿勺子吃。同时，全开盖的设计也方便了未完成的酸奶储存。不仅如此，糖包还可以放在内盖和外盖之间，节省了一些胶带的成本。

靖夫在一次采访中也总结说，1981年的包装改造是早期产品销量增长的两个主要原因之一。另一个原因是明治通过投放报纸广告和视频广告来教育消费者。[6]

2、广告营销，让原味酸奶融入消费者生活

营销方面，明治的第一步是在日常饮食场景中给顾客吃原味酸奶的建议，养成吃保加利亚酸奶的习惯。第二步是通过广告宣传“健康”的卖点，让消费者的注意力不再局限于“美味”。

第一步是通过报纸作为传统的内容媒体来完成明治。商品上市前几年，明治每周都会在日本全国报纸上发布广告，经常在广告中介绍各种将保加利亚酸奶与日常饮食场景相结合的饮食方式。比如当时日本人一般在早餐场景中吃酸奶，所以明治会建议消费者把早餐经常吃的酸奶和果酱混合在一起。

即便在今天，明治仍然没有停止这种用户教育，而且推荐的烹饪方法也越来越丰富。

在“明治保加利亚酸奶俱乐部”平台上，明治向用户推荐了636种需要加入酸奶烹饪的食谱，并附上了烹饪所需的时间和热量。

对于这一点，靖夫解释说，很多保加利亚酸奶的第一代顾客已经有了自己的孩子，他们有很强的烹饪需求，教他们如何用酸奶烹制，有助于扩大保加利亚酸奶的消费场景。。

电视是保加利亚酸奶营销的另一个内容媒介。

20世纪60年代以后，电视在日本开始普及，1976年，日本家庭彩色电视的普及率达到93.7%。[7]

随着电视热潮，明治为了让顾客将产品与保加利亚人的健康长寿联系起来，开始投放一些具有保加利亚风格的视频广告。比如在下面的广告中，一家人在户外草原的圆桌旁晒太阳，吃酸奶，仿佛在向消费者传达“吃保加利亚酸奶，全家老少都健康”的潜台词。

强调“健康”卖点的营销，让日本客户逐渐接受原创酸奶。根据今年2月的一项调查，日本爱吃原创无糖酸奶的群体比例已经达到59.2%。[8]

除了产品和营销方式，也是保加利亚酸奶快速增长的原因之一，是抓住20世纪70年代到90年代日本便利店和自动售货机渠道的红利期。

“细节控制”明治迭代了一件风靡日本的大单品。

靖夫曾经说过，保加利亚酸奶有明治的两个目标，一个是“尽可能多地养活人们”，另一个是“为人们提供更多的选择”。[6]

如果保加利亚酸奶成功切入日本酸奶市场，让明治养活更多人，那么保加利亚酸奶在切入市场后保持高频迭代，为大家提供了更多的选择，这也是保加利亚酸奶穿越周期的关键。

1、功能菌种吸粉“怕老”的日本人

经过70年的乳酸菌领域单独研究，明治已有超过5000株乳酸菌株。[10]明治有大量的乳酸菌株，将酸奶的研发变成“排列组合”游戏，将不同的菌种组合在一起，可以开发出功能价值不同的产品，这也让明治在酸奶上的创新有了更强的“内生动力”。

所以，在保加利亚酸奶中使用更具功能性的乳酸菌，让这款产品能够不断地“升级”。

1984年，明治在保加利亚酸奶中加入了LB51乳酸菌，对肠道生理有特殊作用，并在产品包装上标注了“LB51”字样，以反映与之前版本的差异。

此后，明治还在1993年的产品中引进了“2038株保加利亚乳杆菌”和“1131株嗜热菌”，其组合简称“LB81”，这种菌种组合至今仍被明治使用。

1996年，使用LB81乳酸菌的保加利亚酸奶的健康效果也得到了厚生劳动省的认可，成为日本第一款获得特定保健食品标签的原创酸奶。[4]2000年，明治还在新产品包装上印刷了厚生劳动省认证的保健食品标签。

自20世纪80年代以来，日本已经进入人口老龄化。1986年，日本将退休年龄从55岁推迟到60岁。在这样的社会背景下，人们开始注重抗衰老，以延长自己的职业生涯。保加利亚酸奶作为第一款被贴上“特定保健食品”标签的原创酸奶，在“健康酸奶”领域抢占了消费者的心智。

2、不仅要好吃，还要“入口即化”

除健康方面的考虑外，明治也在不断地寻找让商品变得更美味的方法。

1998年，保加利亚酸奶获得厚生劳动省“特定保健用途食品”认证，但在口感上，明治员工在1970年大阪世博会上品尝的那一口，仍然没有达到紧密而强烈的口感。[10]

原因在于生产工艺。正宗的保加利亚酸奶之所以能产生紧实醇厚的口感，根本原因是“低温发酵”，即在陶罐中加入温牛奶和发酵剂，在37度的温度下醇厚。相比之下，大多数酸奶的发酵温度在40度左右。然而，牛奶在低温下发酵缓慢，这也是纯保加利亚酸奶难以投入工业化生产的原因。

明治一度陷入两难境地，因为他希望工业生产，同时也希望最大限度地恢复保加利亚酸奶的纯正口感。这次，明治又靠技术创新找到了突破口。

在研究中，明治研究总部的松内浩发现，正是牛奶中的氧气减缓了牛奶在低温环境下的醇化速度。换句话说，如果牛奶中的氧气可以去除，发醇所需的时间可以缩短。顺着这个思路，明治研究出了一种叫做“醇香细腻的醇香”的方法。（まろやか与传统方法相比，丹念酵技术可实现脱氧低温发酵，发酵时间也比传统方法缩短40分钟。

2023年，明治再次对50岁以上的保加利亚酸奶进行了“手术”，这次明治又引进了“入口即化醇厚发醇”（くちどけ芳醇发酵)技术，用于发醇前的工艺，如名称所示，可以使酸奶达到入口即化的味道。[10]

除了创新经典保加利亚酸奶的口味外，明治还推出了多种口味、多种形式的商品。

比如从1995年开始，明治就开始推出4份小份量的水果酸奶，把便利店作为这类产品的主要交付渠道。自20世纪90年代以来，日本的生育率下降，单身经济兴起。与大型商场相比，便利店是单身人士最常光顾的消费场所。因此，便利店推出的少量更好的酸奶满足了这些人的需求，销量也增加了。[6]

为美味可口，明治还试图将保加利亚酸奶跨界到其它品类。比如糖块，冰淇淋等等。2022年3月推出了保加利亚酸奶味冰淇淋，截至今年2月销售额已达4600万。[11]

糖和冰淇淋是明治除了乳制品之外擅长的领域，这两种产品在口感上更符合人性。将保加利亚酸奶的口感与更“美味”的品类相结合，有助于明治接触更多的粉丝，甚至有可能将其转化为保加利亚酸奶产品的粉丝。

3、53年至少换了30次包装，每次都要注意。

如果你没有品尝过保加利亚酸奶，那么明治在这款产品“健康”和“美味”方面的改善可能是抽象的。然而，保加利亚酸奶对包装的频繁调整也可以直观地反映明治在产品迭代方面的努力。

根据明治官网显示，保加利亚酸奶在53年内至少换了30次包装！

如果你仔细观察，你会发现历年来保加利亚酸奶的包装变化不大。有时候在包装上加一个新的标签，有时候甚至只是调整包装上每个元素的位置。

其实这是明治从“品牌新鲜度”的角度出发的。在超市里，乳制品货架是一个商品变化很大的区域，所以保加利亚酸奶很容易被新上架的商品“抢风头”。为了保持消费者对产品的新鲜度，需要不断调整产品包装，即使是细微的调整也是有效的。[3]

除了保持新鲜感，保加利亚酸奶的几个关键包装改造也注入了明治的其他探索。比如1996年，明治把上一代横白带改成了斜对角线的设计。这是因为当时保加利亚对酸奶的需求越来越大，产品开始在超市的销售区域大规模展示。当对角线设计的包装排列在一起时，更容易营造出活力。

2003年，为了体现商品的“纯正”、在“自然”的形象中，明治将保加利亚酸奶包装上的直线改为弯曲的线条，并使用更稳定的深蓝色来呼应商品的“经典”定位。

结语

在2023年产品上线50周年之际，明治再次升级了保加利亚酸奶的生产工艺，这意味着这款“年过半百”的大型产品仍然是明治攻击日本酸奶市场的“拳头”之一。

为什么50多年过去了，这个“拳头”还这么硬？一方面是为了创造终极的消费体验，比如根据消费者反馈迭代商品，打磨产品细节；另一方面，拥抱技术是未来商品更新迭代的基石。这样一个软硬件完善的大单品，未来50年会有怎样的演变值得期待。

参照来源

[1]全国性食品スーパーマーケットヨーグルトカテゴリーID-POS分析レポート，2023.1.1-2023.12.31

[2]1位は2023年で50周年を迎える「明治ブルガリアヨーグルト」！gooランキングが「结局一番うまいヨーグルトランキング」を発表，2022.9，PRTIMES

[3]味わい変えず半世纪。でも、明治ブルガリアヨーグルトは味噌や醤油になりたい？，2017.1，KURASHICOM

[4]プレ-ンヨ-グルトという新しい食文化を创造，2014.9，COMZINE

[5]试试保加利亚酸奶，2022.2，经济日报

[6]Vol.10明治「明治ブルガリアヨーグルト」，2012.2，告诉朝日。

[7]白色TVおよびカラーTVの世帯普及率の1957-1976，2021.5，イノベ-ション・マネジメント

[8]【ヨーグルトに関する调査】ヨーグルトを食べる人は约84%。よく饮食するタイプは「プレーン・无糖」がヨーグルト饮食者の6割弱、「フルーツの果肉入り」が3割强、「プレーン・加糖」が2割强，2024.2，PRTIMES

[9]明治在中国市场推出了2021.3年全新益生菌酸奶系列，中国新闻网

[10]伝统の味を工业的に重现する。情热から生まれたヨーグルト2023.6,meiji

[11]累计出荷数为4600万本。のアイスより新味「明治ブルガリアフローズンヨーグルトデザートストロベリー」，2024.3，KYODONEWSPRWIRE

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，编辑：Bobo，36氪经授权发布。

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