听说特步赢麻了？

来源/新零售业务评论

作者/响马

在北京半程马拉松结束前的一幕，迅速引发热议，特步作为比赛赞助商之一，迅速陷入舆论的漩涡。

其中，一位网友发帖称:“我是跑渣，但我也是马拉松爱好者...我谨代表我自己的声明:我一辈子都不会买任何特步产品。”

面对不断上涨的质疑声，4月15日，特步相关负责人回应媒体称:“目前的情况还在确定和多方核实中，会尽快沟通进一步的信息。”

有趣的是，在特步回应的前一天，准确地说，在4月14日上述比赛结束后不久，一些马拉松类自媒体发布消息称:“特步，陷入争议，但赢得了麻醉。”

文章写道:“本次比赛的赞助商之一特步无疑成为讨论的焦点，以至于冠名赞助商蒙牛被风头覆盖。但无论如何，特步已经成为名副其实的跑鞋品牌。.1。”

“无论如何”这句话很快就带来了质疑和争议，但是让人怀疑的是，特步的确是赢麻了？

01

主要业务增长颤振

在特步官方平台上，新零售业务评论显示，根据时间节点简单介绍其发展历程。比如1987年，“三兴”(即特步前身)成立；“特步”诞生于2001年；2007年，马拉松试水项目。

对于马拉松项目，长江证券的一份报告分析称:“在运动鞋类别中，跑鞋是最大的具有专业功能的运动鞋。近年来，参加马拉松的人数不断增加，对跑步相关运动产品的需求也随之增加。”

就马拉松比赛人数而言，上个月中国田径协会发布的数据显示，2023年路跑总参赛人数为605.19人，全国至少有250万人完成了半程马拉松或全程马拉松。其中，共有8.05万名精英跑者。

从这个角度来看，马拉松的火爆程度不言而喻，特步确实抓住了“马拉松收入”。

从发展路线来看，首先专注于跑步领域，不断推出各种跑鞋，线下搭建跑步俱乐部，细化不同跑步场景，包括全马、半马、3~10公里、训练跑等。，并根据不同的跑步需求组合不同层次的材料，形成产品矩阵，建立覆盖整个场景的“跑圈生态”。

其次，赞助国内顶级赛事和马拉松专业运动员，在充分提升品牌音量的同时，将自己与“冠军”、“破纪录”等关键词深度绑定。

根据《财经无忌》，“无论何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录，还是其他几名签约运动员在福冈马拉松刷新纪录，很多文章都强调了他们脚上特步跑鞋的功劳，以庆祝运动员取得优异成绩。”

在两条路径的共同努力下，2021年，特步集团的收入首次超过100亿元，一年内股价上涨近三倍，而前不久“特步国际”发布的2023年财务报告显示，去年特步集团的收入达到143.46亿元，同比增长10.9%。

财务报告还特别说明，在mainlandChina的重点马拉松比赛中，特步跑鞋的穿衣率在所有破三(跑到三个小时以内)跑者中排名第一，在国际和国内品牌中排名第一。

这几个记录看起来很漂亮，在这背后，作为特步的主营业务，以跑鞋为重点的鞋业却在增长。

最近的财务报告显示，2023年，特步集团服装业务收入达到59.04亿元，比上年同期增长20.6%，但在各地马拉松频繁曝光、霸榜赛事的鞋业务收入达到81.72亿元，比上年同期增长5.3%，媒体直言：“服装业务增速大大落后，与集团整体收入增长10.9%相比，似乎遇到了瓶颈。”

除主业增长颤振外，库存周转问题也不容忽视。

根据去年第三季度披露的数据，特步主品牌零售折扣水平为7折至7.5折，渠道库存周转时间为4个半月至5个月。根据最新财务报告，平均库存天数仍保持在90天，但在2019年至2021年不到80天。

也就是说，特步在渠道中积累了更多的库存，换句话说，在消费者方面，特步并不像上面提到的那样可以打。

02

难以绘制第二曲线

主要业务增长颤抖，但特步并未减缓对“大哥”的追求。

2023年，在特步上市15周年仪式上，特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示:“安踏和李宁的两位大哥一定在前面带领我们，但特步也会积极跟上，我们一定会思考如何走得更远。”

特步的一个主要策略是“如何更进一步”，就像安踏一样——后者通过收购和运营FILA、许多国际品牌，如始祖鸟、迪桑特等。，已经建立了国际品牌矩阵，完成了品牌多元化，而特步选择“积极跟上”，使国际品牌矩阵得以建设。

自2019年以来，特步先后砸下超过24亿元，将4个国际品牌收入囊中。具体而言，索康尼（Saucony）、迈乐（Merrell）主要是专业运动，盖世威。（K·Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位时尚运动，尝试相互补充，满足不同消费者的需求。

按照特步的第五个五年计划(2021-2025)，包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入将达到40亿元，复合增长率将超过30%。

不难看出，特步希望通过四个国际品牌的布局和运营，在主品牌“特步”之外，画出第二条增长曲线。

但是，现实是骨感的。

FILA在和安踏的旗下、与始祖鸟等国际品牌相比，特步这四个国际品牌的知名度和影响力都不如，这体现在营收上。索康尼和迈乐所在的专业运动部门在2023年的收入将近7.96亿元翻倍，但规模仍然很小，营业利润只有840万元。

值得注意的是，专业运动板块近8亿元的利润与数百万元的营业利润形成了强烈的对比。媒体发现，为了加速索康尼和迈乐的走红，特步“牺牲了一些毛利率”。

财务报告数据显示，2023年，特步整体毛利率为42.2%，而专业运动的毛利率仅为40%，更不用说低于整体毛利率，甚至连大众运动的毛利率都“打不赢”。

饶是这样的。索康尼是特步四大国际品牌中唯一盈利的品牌，类似的产品仍然需要“输血”。难怪媒体直接指出:“显然需要更多能赚钱的子品牌来缩小与安踏和李宁的差距。”

从目前四大品牌的发展情况来看，特步仍在加强。

财务报告显示，截至2023年12月31日，索康尼和迈乐分别在中国大陆拥有110家品牌商店和4家品牌商店，特步表示“将继续努力扩大和加强索康尼在中国大陆的零售网络”。

同时，盖世威将“继续加快在mainlandChina高线城市高端购物中心设立店铺”。为了迎合高端消费者，帕拉丁还将“通过在mainlandChina多个高线城市设立新店，扩大业务地图”。

一方面是加速扩张，另一方面是“需要大量能赚钱的子品牌”，对于特步来说，这是摆在我们面前的考验，需要与时间赛跑。

03

超过200亿的市值蒸发

金融市场已经提供了一些证明，无论是主业增长的颤抖，还是第二增长曲线的难以绘制，都给特步的未来蒙上了阴影。

就营收而言，自15年上市以来，特步总营收增长了近10倍。但自2023年以来，特步股价屡屡跌落悬崖，营收与资本市场表现“完全不匹配”。

根据界面新闻报道，2023年11月14日，特步股价下跌16.49%，创下2019年3月底以来公司最大单日跌幅。即便是2023年年收入接近150亿元的财务报告，特步国际的股价也没有迎来上涨，反而呈下降趋势。

4月15日港股收盘时，特步国际股下跌5.47%，持续下跌。根据新零售商业评论，如果从2022年7月的14.64港元/股开始，到昨日收盘的4.49港元/股，其市值已经挥发超过200亿港元。

为什么资本市场特步持续受冷？

主要原因是，当主业增长震荡时，以4个国际品牌为主角的第二个增长曲线并未真正落地，整体竞争力不如其他竞争对手。

正如界面新闻、“金融无忌”等多家媒体分析的那样，亚瑟等国际品牌在中国市场吸引了众多消费者的关注。然而，在跑鞋的主营业务范围内，安踏和李宁都在大力布局，加快竞争，跑得高，跑得高。Hoka One One、还有一批粉丝，比如萨洛蒙等小众跑鞋品牌，逐渐崭露头角。

从定价的角度来看，我们可以获得更直观的感受:特步品牌的跑鞋大多集中在400元到700元的价格带，专业运动员和精英跑者的比赛跑鞋在1000元左右，两个价格带都有很多竞争对手。

在之前的价格带中，匹克、鸿星尔克等品牌一直以性价比为玩法，“探索碳板跑鞋下沉市场的价格限制”。在目前的消费市场下，这种玩法显然更加直观有效。

前面提到的几个小众跑鞋品牌，在后面的价格带中，都在精确有效地划分市场。

例如，数据显示，2023年，萨洛蒙主导的亚玛芬“户外性能”业务在大中华区实现了146%的增长，超过了全球18%的增长率，帮助该业务获得了16.7亿美元(约120亿人民币)的收入。

迫切需要震惊很多问题，提高整体竞争力，但特步陷入了本文开头提到的马拉松舆论的“漩涡”。媒体认为，这场争议“很有可能会毁了特步多年的努力”。

多年的努力“毁于一旦”只是推断，但上述异议的“杀伤力”不容小觑。这也说明，面对客户、金融市场或众多马拉松运动员，特步确实麻木了——麻木的麻木不是赢麻的麻木，而是麻木的麻木。

参考资料：

1.界面新闻《特步陷入北京半马“假赛”争议》

2.“跑步”没有挽救特步:业绩增长不如预期，股价下跌了三分之二”，蓝鲸财经

3.“股价一个月累跌40%！什么是特步？中国商报

4.我爱马拉松iLoveMarathon，特步，陷入争议，但是赢了麻烦。

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