在朝令夕改的背后，或者盒马对自己的定位犹豫不决。

大家都知道，从2023年夏天轰轰烈烈的“移山价”开始，过去看“中产阶级”、“年轻人”的盒马，仿佛故意撕掉过去自己身上的“贵”标签。

此后，同年10月，他正式宣布开始打折变革，希望通过全面优化供应链，精简商品SKU。、打造自主品牌等方式，“让好的商品不贵，把最好的商品、高档商品的价格打下来”。

同年12月，盒马暂停支付会员服务的开通和续费，并表示“支付会员的核心权益是会员每天8.8%的折扣。未来所有商品减价后，就不需要购买额外的会员来享受低价”。

但就在这一举措落地不到半年后，盒马近日发布了相关公告咨询建议，称计划于2024年4月24日恢复盒马X金/钻石会员卡和续费服务，并结合消费者反馈和实际操作，升级会员制度，包括从2024年4月24日起，盒马X所有会员店VIP将无缝升级为盒马X金会员。立即开启X黄金会员的权益和服务。

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盒马X会员店VIP是其在暂停X会员权益后新推出的全新会员权益，仅适用于仓储会员店业态X会员店，类似于山姆的年卡，是消费者的“门票”。X会员权益是2018年在上海率先推出的盒马，后续逐步推广到其他地区。

上线之初，X会员价格为218元/年，可提供指定免费蔬菜、每周二或周三享受全场8.8折优惠、每月餐票、每周奶票、指定商品会员专属价格等服务。

事实上，在过去的几年里，盒马多次调整X会员的权益，包括价格上涨到258元/年，最低消费9.9元进店收菜。根据公开数据，截至2022年底，盒马的付费会员数量已经接近300万。然后在2023年，盒马将X成员进一步细分为钻石成员和黄金成员，其中黄金成员的价格仍然是每年258元，钻石成员的价格仍然是每年658元。

现在用不断变化的方式来形容盒马丢失，重新拾起付费会员服务显然是相当合适的。盒马之所以这样操作，可能是因为各种调整导致的会员用户和订单流失，不得不改变。据了解，包括暂停会员开通和续费、提高免费运费门槛、收取1元包装费。自2023年底以来，在多个社交平台上，关于盒马的吐槽和质疑数不胜数。

面对消费者选择用脚投票，盒马只能选择“听劝告”。你不见了。除了恢复X会员的权益，日前还有消息透露，今年2月，在北京、南京、长沙等地试点盒马后，将网上订单的免费运费门槛提高到每单99元，如果不足，运费将按6元/单收取，或者免费运费门槛将再次降低到每单49元。

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从盒马方面之前的表态中不难看出，逐步取消付费会员是其折扣变革的代价之一。

那么这一次，再次拾起会员权益是否意味着他们会放弃折扣呢？毕竟会员营销的思路和非会员营销完全不一样。后者是针对不特定的人和不可持续的人。折扣策略也是为了下沉市场，而会员营销是为了锁定中高端人群的持续消费。

但是事实可能并非如此。据南都湾财政协会援引盒马内部人士透露，恢复会员制代表暂停折扣变革是不真实的。“折扣是垂直供应链的建设，这是盒马一直致力于做的事情。”。这似乎符合盒马折扣化改革的创始人、前CEO侯毅的说法。用侯毅的话来说，就是“折扣化对盒马来说是一场生死之战。如果我们赢不了，我们就没有未来”。

同时，纵观整个零售行业，不难看出，不仅仅是电子商务，打折热潮也在线下场景中迅速蔓延。比如永辉超市为了满足零售行业的低价策略，在很多门店设立了“正品折扣店”，一步一步宣布商品价格下降15%。

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从这个角度来看，对于会员权益和折扣化改革，盒马可能想既要又要。但是我们如何做到这一点呢？通过盒马在重启X会员服务的同时，将X会员店VIP升级为X黄金会员，似乎会发现一些线索。经过这次调整，客户可以再次以会员的身份进入盒马鲜生和X会员店。

这似乎意味着盒马可能想用两种甚至更多的格式来满足不同消费者的需求。也就是说，通过X会员店，我们可以回到之前关注的中高端消费者定位，继续通过盒马生鲜等格式，以折扣和性价比吸引更多的用户。即使从长远来看，也不可能先用折扣吸引用户消费和回购，然后再转化为会员。

而且值得一提的是，在仓储会员店的跑道上，当地品牌盒马也有自己的优势，比山姆和Costco更出名，门店更多。也就是说，作为一个局外人，虽然山姆和Costco的平均单位成本较低，但其推广的大规模、有限的sku模式并不完全符合中国人的消费习惯。而且盒马在这方面更灵活，也更能满足消费者对商品多样性、小份量的需求。

但问题是，如果单独看，目前零售行业的折扣店和会员店都有很大的发展空间。如果两者同时纳入目标范围，盒马真的能做到，不仅要留住有消费能力的高端客户，还要以“低价”吸引更多的用户吗？

且不说X会员店数量少，很难在短时间内满足更多用户的需求。仅仅在市场宣传和用户心理建设方面，如何同时应对两类用户群体，分别对症治疗，显然是一个很大的挑战。毕竟，无论是新鲜的盒马还是X会员店，都有“盒马”的名字。

此外，如果零售业的服务和体验是“加分项”，那么商品的价格、数量和质量就是最底层和最核心的竞争力。这意味着对于既需要又需要的盒马来说，需要建立两个完全不同的供应链体系。

事实上，回顾盒马自成立以来的历史，不难看出，在创始人侯毅的带领下，不到十年就经历了许多轰轰烈烈的变化，尝试了十多种格式。说到“折腾”，盒马无疑是新零售，甚至是整个零售行业。可以说，盒马从诞生之日起就一直在试错。

随着新首席执行官的上任，盒马总是要讲一些新的故事。只是不管你怎么想，所有的试错都是有成本的。在IPO被叫停并频繁传出销售传闻的情况下，盒马还有多少时间“折腾”？

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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