在小红书里，我买了贵30%的“美丽废物”

"天捏，我突然发现，在小红书上买的东西，贵了一倍...身为重度网购用户，我甚至失去了马前蹄."

经常喜欢网购的小雅，最近发现自己在小红书上买东西，比其他平台贵25元，这让她觉得自己被薅了羊毛。 更加让她感到无法理解的是，原来小红书里的许多东西都比较贵。

起初，小雅并不在乎这些，因为她每天都在刷小红书。很多人解释商品的优点，觉得这个产品好用，下单方便，没意识到贵多了。

小雅很不解，为什么小红书里的很多东西都会贵一些，他说：“这年头一直比较低价，甚至还有平台往贵卖。

关于这个问题，粉丝超过20万的小红书百大买家——“爸爸比读书”的逍爸告诉鲸选Pro，“在一定程度上，小红书电商和奢侈品的思路非常相似，小红书电商适合决策链接长的产品，而这些产品恰好很贵”。在逍爸直播间，一套婴儿益生菌组合要2511元。据他观察，小红书的客户数量远远超过其他平台，这是根据小红书独特的社区基因造成的。

这样的基因就是别人说好我才买，而非绝对买最低价。就像中老年人沉迷于电视购物，小红书客户自然相信社区的推荐。一些价格迟钝的年轻人没有改变平台比价的习惯，仍然在氛围中下单。。

但是这种模式能持续很长时间吗？小红书头买手章小蕙曾经火了一个价格309元的狗头发膜。（Gotukol），狗头发膜的第一次直播被炸了。随着淘宝等渠道的发现，旗舰店的产品价格可以达到260元左右，比小红书便宜了近50元。今年，这种发膜在直播中不再受欢迎。

如今，小红书非常依赖买家的方式变得流行起来。平台上很多商品，有用户认为有些比其他电商平台高30%左右。年轻人逐渐意识到，他们在小红书买的东西并不实用，很多都是“漂亮的废物”，这让他们开始反思自己在小红书购物的初衷。

01 年轻人沉迷于“电视购物”

头部买家的直播间就像小红书里的“贵妇”级审美。

据《小红书双十一战报》报道，明星主播董洁和章小蕙均成交额超过1亿元，21名买家成交额超过1000万元。有粉丝评论:“没有五位数走不出董洁的直播间。”董洁在2021年进入小红书。他的账号内容主要是分享烹饪、穿着等生活。他的直播口号是“做自己生活的经理”，主要选择价格在1000元左右的衣服。

与其他直播电商平台的声嘶力竭不同，她的直播风格更慢，更有对话感和生活感，主要推广“精神消费”。这种精神消费，没有李佳琦的OMG，也没有小杨哥的全网最低价，而是用氛围感衬托出所谓的“水平”。

具体来说，在抖音、淘宝等以性价比为主的平台上，直播更多的是“店铺模式”，而小红书的买家模式更多的是“专家模式”。

逍爸认为，小红书不同于Tiktok的独特电子商务基因。其核心模式是通过内容种草，深刻影响用户的“三级决策”过程。其中，一级决策是影响人的价值观，典型的例子是女性主义和极简主义；二级决策是直接影响用户购物的概念，如育儿决策、护肤概念；三级决策是指具体的产品决策，比如用什么面霜，买什么冰箱。

小红书的电商模式希望在“交易”之前，对客户的生活消费决策方式产生深远的影响。逍爸有一篇文章，带了100多万GMV的商品，但在此之前，他花了三个月的时间，制作了三个近10分钟的视频来分享他的经验。

对用户来说，买家的附加值在于选择资金，“现在我们这个时代不缺商品，大家都不知道选哪一个”。小红书最大的资产就是这些能影响大家消费决策的内容博主。“小红书的直播也是持续种草。”逍爸说，因为笔记已经外部影响了用户的种草(二级决策)，不需要打鸡血。他只需要帮你回答问题。一个产品每场可以有50万的GMV，价格可以高达1500元。

当然，这个成绩也是因为小红书的用户群有很好的消费潜力。他们的用户群是一二线城市的女性用户。小红书以时尚、美容、生活等领域为核心定位，平台用户对生活质量有很高的追求。据统计，小红书客户平均月消费支出高达5000元，超过56%的用户愿意额外消费，以提高生活质量。

在小红书发布的百大买家介绍中，充满了小众、精美的形容词，似乎是“next level"带货跑道，像迷你沙发，手持复古DV手机，连口红都放不下的迷你包，能看却不好吃的香蕉绿植。一种“美丽废物”，是小红书的爆红单品。

本质上，小红书的直播是以同样的方式进行的，通过放大商品背后的理念和价值，提高其附加值，开拓新的电子商务轨道。这也是小红书博主的专业能力——通过提高精神附加值、增加零售价格、创造“生活美学”等概念。

最近几场直播的平均客户单价是1050元，粉丝超过6万。她承认小红书的客户数量明显高于TikTok。以牛仔裤为例，TikTok的最高价格是189元，但小红书的平均价格在289元以上。她的目标用户是金融行业的职场精英或外企高管，他们卖过最贵的衣服3000元左右。

有人说，他们卖的不是商品，而是生活的解决方案。在一个低价的口号里，小红书里的客户数量一骑绝尘:1040件背心，1580件打底裤，3069件躺椅，9949元的外套...

就像以前的电视购物一样，充斥着8848等价格上万的手机，小红书是否也是新时代的电视购物？

逍爸爸不这么认为。“我有一个理论，你应该把这片土地养好，然后你可以种草。种草后，你可以拔草，这将形成一个良好的正循环。”逍爸说生态是最有价值的。

有粉丝说他是那种广告很难让人讨厌的博主。毕竟逍爸选择他会给孩子用的产品种草，用十分钟的干货视频详细讲解他的经验。逍爸说有些奶粉品牌没给孩子用过，希望逍爸带货。坑费高达六位数，他会拒绝。在他看来，社区土壤中任何拔草都是不健康的。

换句话说，如果你认真推荐，社区氛围和商业化并不冲突，电视购物的核心问题是没有人在乎售后“土壤”的优劣。

02 为什么小红书敢卖这么贵？

假设贵有贵的道理，小红书商品更贵的道理是什么？

逍爸向鲸选Pro透露，他甚至在第一次卖货之前写了一本“书”。为了准备直播，他花了三个月的时间写了一本2万字的育儿选择杂志，免费送到粉丝家。据说他第一次直播就卖了50万元的GMV。

逍爸直言，并不是所有的博主都能有内容和带货能力的禀赋。为了突出买家的“审美”价值，他制定了一个非常重要的商业模式，那就是在所有的直播中，一个细品类只选择一个产品，但这种模式往往存在效率低下的问题。

逍爸爸曾经是一个内容背景，他希望通过拆解卖点和理论的努力，给直播和笔记带来更多的附加值。比如逍爸爸会在带货宝宝益生菌之前查看论文，让孩子真正尝试三个月再分享。这种模式也意味着前期准备繁琐，带货数量极其有限。

逍逍爸爸说：“这些都是小红书品效合一的缺点，做得比较重，我卖得比较重， 200 元钱物品，要做这么多选样品的铺垫，所以我不能做太多的产品。”。

服装买家“优雅李”也有同样的感受。她告诉鲸选Pro，董洁、张蕙兰等大型直播间重视品牌文化建设，文案成本高。通常，只有成熟的团队才能保证可持续性。如果她不做原创内容，加强粉丝互动，她就会成为穿衣卖衣服的“假人”。

因此，小红书聚集了一批不想卷入价格战的品牌。他们通常是会讲故事的设计师品牌，走质量路线，不想在同行挤压中失去利润和稀释价值。但这也意味着放弃规模取胜的打法。并不是所有的品牌都有信心“独立于世界”。

在小红书的内容和场景下，在博主的想象下，顾客有更强的购买欲望，很多商品都被打晕了。逍爸说:“即使我比别人贵，我还是有自己的大招。我可以给我额外的服务。如果你从我这里买，你可以得到社区服务。”。

由于各种因素，小红书的直播销售形成了“三高一低”的特点，即客户单价高、转化率高、回购率高、退货率低。小雅也有同感。小红书经常以露营、飞盘等消费趋势超火...在一个身临其境的场景中，似乎气氛来了，是时候剁手了。下单意味着找到更精致的生活方式。

氛围不容易，对买家和主播都提出了很高的要求。有句话说，对于大规模培训的MCN机构来说，在很多平台上孵化小红书电商主播是最难的，因为小红书的用户群是中国一流的知识分子女性客户，具有一流的审美能力。

在其他电商平台上，一个2-3个小时的直播通常可以超过50个产品，而小红书买家的方式需要通过内容铺垫来创造消费模式，介绍产品的时间非常有限。小红书的电商模式依靠高客户单价和高内容附加值来填补效率不足。

从以上因素可以看出，小红书不仅适合贵卖，也不能贵卖。消费者在氛围中也忽略了价格的因素，成为了老年人眼中的“买那东西有什么用，乱花钱？“年轻人。”

03 市场上“美丽废物”的天花板并不高

虽然在小红书卖货有很高的收益，但是也有很多缺点。

逍爸爸曾经尝试不做内容，直接在直播间带一个价格比较高的婴儿床垫，但是购买这样的产品通常需要很长的决策链，所以大家很难看到直播间就完成购买。逍爸回忆说，当时直播销量甚至为零。之后粉丝群聊天看到，至少有50个粉丝通过JD.COM、天猫等渠道购买了这款床垫。这个案例也揭示了小红书最大的困境，本质上是一个消费决策平台。

逍爸说：“直播最恐怖最难的地方就是那些比较长的链条决定，太长了。

另一方面，对于很多博主来说，在有限的时间内，肥沃的土壤、种草和拔草容易发生冲突，商业化和原创内容之间的差异是不可避免的。很多博主面临着转型的不知所措，并不是所有的博主都能让人产生“主动买单”的消费冲动。

儒雅李发现，走了买家路线之后，自己的个人IP也在被消耗，粉丝之间的互动粘性也在下降，有明显的倦怠情绪， “我很担心，客户给我们的时间不会特别长”。如何将商业内容与社区内容有机融合，让用户不突兀，有信任感，将是小红书和博主不断探索的问题。她承认，很多博主觉得平台向电子商务倾斜了更多的流量。在这种策略下，很多博主陷入了商业和原创的困境。

回到电商直播运营的“人、货、场”维度分析，小红书也没有做好充分的准备。

理想情况下，符合小红书生态的买家需要满足很多要求，不仅要有独特的审美品味，还要帮助商家准确到达用户群，帮助客户找到合适的产品，实现“三赢”。

能否有足够的优质买家继续投资直播，将是一个很大的考验。“优雅李”表示，他的直播收入远低于图文种草的广告费用，直播也有繁琐的退货流程。

目前，她是出于锻炼沟通能力的目的，仍然坚持直播。让博主望而却步的还是更大的抽佣，现场抽佣比例为20%，高于抖音，有博主用“非常痛苦”来形容。更大的问题是，由于小红书市场日活量级较少，流入直播间的人数也有限。逍爸爸也证明了这一说法，“小红书相对于抖音有一个缺点，就是用户基数还不够”。

另外，还有博主在网上吐槽小红书目前的电商策略就像“渣男”。

目前，小红书电子商务正在努力吸引各行各业的买家和商家进入小红书。有博主表示，小红书官方有KPI拉人直播，会承诺很多博主播出“福利”，但后来有博主发现没有兑现。小红书会有选择地兑现承诺，牺牲一些没有创造足够价值的博主。还有一种说法是指小红书电商内部控制管理的混乱，不同品类的KPI在内部互相打架，买家和博主成为受害者。

其次，卡点是“商品”的稀缺性。小红书没有像其他平台那样为博主提供完善的商品和供应链。许多买家开始意识到选择同质化的瓶颈。

优雅李说，买家通过选择品牌来形成一个盘子，符合博主的审美品味，愿意提供佣金的品牌有限。“如果你一直带货，小红书的局限性是性价比高的品牌不多”。

04 年轻人会逃离小红书吗？

顾客总是对价格敏感，像小雅这样的城市年轻人，开始意识到小红书购物贵，售后服务不到位， 不在少数。

对追求性价比的用户来说，小红书的东西更像是“美丽的废物”。一位成熟的网络客户，已经掌握了“两步走”。：搜索小红书种草，然后去拼多多或者1688下单。

“优雅李”也逐渐发现，她想接触的精英往往没有时间逛直播间，而是选择在实体店买衣服，而一些以性价比为主的廉价产品不适合在小红书卖。

因此，“优雅李”计划推出自己的服装品牌。有了自己的货源后，品牌IP和博主个人IP会紧密绑定，账号定位会更清晰。

优雅的李认为，目前小红书官方会根据营业额补贴商家，但实力相对有限。“对于粉丝来说，我喜欢你这个博主，我不能总是为爱发电。其他主播有更多的优惠券。我为什么不去？”服装品类仍然可以标榜小众品味，但在美容品类中，其他平台的价格优势明显，留给小红书的空间更少。

消费者的变化，也迫使商家改变。

有些博主表示，小红书电商也有“卷”的趋势，有些品牌为了占领市场而寻找“破价”。

毕竟很多大品牌会专注于抖音、淘宝等平台。那些愿意为小红书做贡献的人通常是那些知名度不高的品牌。优雅李曾经合作过的一个大服装品牌，因为“两个平台的流量差距有点大”，已经退出了小红书，只保留了抖音业务。

许多完美的电子商务人士发现，许多品牌和小红书的电子商务模式“水土不服”。逍爸说，各大品牌将推广和电子商务分为两个部门:品宣是市场部，转换是电子商务部，分为不同的KPI。前者重视笔记数据，后者重视带货数据。其实在小红书里，品宣等于转换，转换也是品宣。两者是分不开的。

目前，逍爸爸的方式是在拍下小红书种草笔记后，他会送一个特别的直播。每次他试图说服品牌所有者，“品效合一”的概念是推广品牌和销售商品是同向的，但似乎市场上的大多数品牌都没有体验到可复制的效果。

一位小众珠宝店老板说，小红书的头部电商账号甚至会用相机直播。用大量文案包装，卷“设备”是有门槛的，但不符合他的初衷。她用旧金山挖矿的故事解释了小红书中不同的商业角色。

旧金山发现金矿后，大家纷纷涌来。然而，采矿需要购买昂贵的设备。运气不好的人买了设备却没有挖矿。碰巧挖矿的人认为是运气，钱似乎从天而降，不知道如何复制成功的路径。

有媒体报道说，卖铲子的人不会赔钱，2023年，小红书实现净利润37亿美元，净利润5亿美元(35亿元)。，广告业务是收入的主要来源。

当然，也不排除有些人挖矿只是为了开心。家庭生活博主“是阿美”也是更注重感情的挖掘者。她也会直播卖货，但她承认目前账号运营和直播都是佛教徒，但正是这种“不费吹灰之力”，让小红书的社区氛围不变。

自电子商务部门成立以来，小红书已经探索了10年，但是到目前为止，定位依然美丽而模糊。

本文来自微信公众号“鲸选Pro”（ID:gh作者：王业美，36氪经授权发布，_a334d6a5e7ef)。

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