“口红效应”再次席卷电影市场？

人们总是在经济低迷的背景下谈论“口红效应”，这种讨论也常常延伸到电影行业。

在经济衰退环境下，美国电影产业受益已多次得到历史验证。

从20世纪20年代到30年代，好莱坞在美国经济大萧条环境下逆势发展，迎来了黄金时代。现阶段诞生了《乱世佳人》《摩登时代》等一系列电影史经典，创造了秀兰·邓波儿这个红极一时的童星。此后，在20世纪70年代的石油危机和2007年美国次贷危机之后，美国电影业也呈现出逆势上升的趋势。

 

类似的情况也在日本上演。

20世纪80年代末，日本泡沫经济时代结束，经历了历史上最长的经济寒冬。然而，漫画作为日本廉价娱乐的代表，已经成为人们文化消费的主要依据。据统计，仅在1985-1990年，日本动漫产业的市场规模就从261亿日元增长到1069亿日元，大约是4倍。

在经济环境变化下，“口红效应”本质上是一种消费转型。

随着金融危机的到来，人们对房地产、汽车等高商品的购买力因收入急剧下降而降低。此时，以口红为代表的廉价美容消费品作为“心理安慰剂”，会受到人们的大力青睐，形成逆周期市场。

与美容产品相似的电影、电视剧、游戏、动画等娱乐产品，既能以较低的成本满足人们的精神娱乐需求，又符合“口红效应”的逻辑。其中，影片因其娱乐性和社交性，是最受欢迎、覆盖最广泛的产品之一，可以直观地反馈各种娱乐产品中客户的变化。

今年以来，mainlandChina电影市场重返复苏快车道，尤其是在夏季档，不断刷新历史记录。与其他数据惨淡的行业的数据相比，电影行业似乎脱颖而出，完全没有受到经济下行的影响。这时，一些从“口红效应”中受益的电影行业的声音逐渐传出。

但是，本轮内地电影市场的暑期档复苏，真的适合“口红效应”吗？

01 夏季档逆势繁荣是反周期吗？

这个暑期档属于破纪录。

从端午节开始，大爆电影《消失的她》问世后，带领电影市场进入不断破纪录的状态。随后，《八角笼》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等电影联合上映，不断获得优秀的市场表现。

 

不久前，今年7月，电影市场以87.19亿元的月票房创下了电影历史新高。

截至8月16日，今年夏季档累计票房已超过175亿元，未来177.78亿元将超过2019年的177.78亿元，刷新电影史上夏季档票房新高。可以说，今年夏天电影市场的快速复苏和强劲势头超出了整个行业的预期。

客观来说，与过去三年仍在慢慢恢复活力的经济环境相比，电影市场的复苏率明显领先于大多数行业。这种短期内明显逆周期的超强行情，确实能满足“口红效应”的市场规律。

但也要看到，这并非2023年才首次出现的市场状况。

事实上，早在很多年前，就有人频繁地将电影产业的发展与“口红效应”联系起来。自2008年以来，随着国内经济增长放缓，电影市场规模呈现结构性增长趋势。各类电影百花齐放，年票房产能从2008年的43亿元指数飙升至2019年的641.48亿元。

一种观点认为，人们在中国经济快速发展时期积累了一定的物质财富，所以他们有更多的精神文化需求，也就是各种消费。因此，经济增长放缓后，观众的消费能力因客观因素而降低，但需求难以降低，因此作为廉价文化产品的电影可以获得利益，并大大提高。

然而，通过数据对比，一些作者证明了中国电影市场和经济环境之间的“反周期性”无法完全建立。这背后的主要原因是中国电影产业和美国电影产业存在一定的差异。创作、投资、制作周期等变量决定了电影市场无法形成稳定周期，呈现出更强的非周期性。因此，“口红效应”可以在好莱坞建立，但在中国很难。

然而，在这个快速增长的周期中，电影市场的快速发展离不开一批优秀的创作者和一大批国民高质量的电影，这显然不受经济环境的影响。

只是双方的观点还没有得到更长时间的数据验证，三年的疫情直接打破了平静。

等到2023年市场再次回归正轨，低增速经济环境不变，关于“口红效应”的讨论再次冲出武林。

面临着这样一个无定论的问题，犀牛君的态度是有影响的，但并非唯一的影响。

在我们看来，低迷的经济环境肯定会在一定程度上有利于电影消费，但现在我们还没有足够的依据将经济环境等同于电影市场的繁荣。

02 谁在热市场？

今年以来，以电影产业为首的国内娱乐产业呈现出明显的复苏趋势。除了经济环境低迷的客观因素外，还有三个不容忽视的原因。

第一，周期性的娱乐方式回归。

在过去的三年里，由于许多不可抗力，许多人转向在线娱乐，以短视频为代表的新内容涌入了大量客户。影视方面，之前没有建立完善体系的网络电影等网络学生内容也获得了一波利润，市场规模大幅增长。

三年足以完成一种商品的周期性循环。今年以来，抖音神曲失势、网络电影受冷、直播卖货边缘化等现象开始出现。相反，越来越多的人开始回归线下娱乐。

迅速复苏的不仅仅是电影市场，线下表演行业也在今年触底。

据中国演协官微公开数据显示，2023年上半年，全国营业演出(不含娱乐场所)场次为19.33万场，较去年同期增长400.86%。；与去年同比增长673.49%的票房收入为167.93亿元。；观众人数为6223.66人，比去年同期增长10倍以上。

 

第二，对电影而言，当前市场的火爆也得益于观众需求的集中释放。

许多人已经证实，影院电影是一种难以替代的娱乐产品。其商业模式是独一无二的，能给观众带来的感觉也很难被其它影视剧所取代。所以即使在过去的三年里，许多观众都发现了新的娱乐产品，但并不会因此减少对电影的观看需求。

甚至可以说，在过去的三年里，观看电影已经成为一件“困难的事情”，很多观众的观看热情并没有下降，反而上升了，形成了一种报复性的观看心理。2021年春节档由《你好，李焕英》和《唐人街探案3》创作，不考虑自身素质，很大程度上取决于观众的报复性观影情绪。

这一消费观念在今年之后仍然成立。

最后，电影市场新片的供应量和质量的提高这一内因也发挥了重要作用。

在过去的三年里，阻止观众进入的不仅仅是不可抗拒的因素，还有新电影供应不足、备案困难等行业内部问题。今年之后，这种情况有了很大的改善，过去三年大量积压的项目顺利上映。

在进入更多项目的同时，电影质量也有了显著提高。以暑期档为例。到目前为止，已经诞生了4部票房超过20亿元的电影，这不仅是由于全国观众的观看热情，也是由于高内容质量的保驾护航。

更多高质量电影的上映，无形中将更多的普通观众推入电影院，甚至反复进入电影院，这也是今年夏天市场火爆的重要组成部分。

尽管，在选择娱乐方式的过程中，电影所具有的便宜、方便、社交等特点，决定了它将拥有更广泛的消费群体，从而成为“口红效应”规律的一部分。

但是最终导致这一切的是多方面的因素。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。

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