安踏李宁看“女性生意”

假设你在业余时间进入FILA、安踏或李宁的线下商店，丰富多彩的瑜伽服和强调女性户外活动的巨大广告尤为引人注目。

最近，曾经是安踏涅盘主力的FILA推出了“拿铁女孩”瑜伽服系列，李宁之前也推出了主力。「揉柔裤」和「翘俏裤」，以“敢为自己”为品牌口号，使力女子体育市场。

 

作为这片淘金地的核心玩家，以瑜伽裤起家的lululemon也在中国开始了跑马圈地。自今年5月以来，lululemon已经登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。lululemonCEOCalvin McDonald也非常看好中国市场的表现。

可以肯定的是，从小到大的女子运动市场已经成为运动鞋服品牌的必争之地。这背后，不仅是女性运动本身的“高频” “时尚”的消费特征也是安踏李宁在成长困境下做出的新战略布局。不同的产品玩法和品牌策略让女性体育市场呈现出百花齐放的竞争格局，但不同行业的玩家却面临着看得见的障碍。

这篇文章主要关注三个问题：

1、目前国内女子运动的市场格局如何？

2、为什么安踏李宁人都看到了这条跑道？

3、什么是不同行业玩家面临的挑战？

01 品牌金字塔：创业VS巨头

了解运动鞋服在女性健身运动中到底有多少卷？只要一条瑜伽裤就够了。

对于现在的运动女孩来说，夏天最新的穿搭就是“穿瑜伽裤，穿防晒衣”。一条小小的瑜伽裤不仅成为了一种新的穿着时尚，也是一种新的运动设计，代表着一种城市生活。

以瑜珈裤发家，被称为中产阶级女性标准的lululemon，在过去的一段时间里，在中国开始了自己疯狂的开店计划。最近制定的新五年计划，在2026财年之前，lululemon计划在中国大陆拥有220家门店。到目前为止，lululemon中国的扩张计划已经接近一半，门店数量已经超过100家。

越来越多的中国本土运动品牌也在围绕“一条瑜伽裤”展开竞争，其中也分为「巨头派」与「创业派」。

一是以安踏、李宁、特步为代表的大众运动鞋服三大国产巨头。上述大型企业切入女性运动时尚轨道的姿势表现出三个特点: 第一，女性健身系列单独成品经历了漫长的迭代。第二，以多品牌、多品类为基础。第三，依靠明星营销来提升影响力。

以李宁为例。早在2016年，李宁就获得了美国老牌女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权，从而切入女性服装市场，其商业模式也掀起了“社区运营” 李宁本人也对Danskin的前景寄予了希望。有人问我这件事。"你想要的是business(商业)还是brand(品牌)？"毫不犹豫地选择了"business”。

但是，Danskin并没有给李宁带来理想的成长，一方面，李宁在Danskin上的谨慎打法，使得当时的中国女性消费者很难对这个品牌有一个清晰的认识，另一方面，李宁在Danskin上采用了“系统化” 这条“既要又要”的休闲路线，也削弱了当时女性消费者对这个品牌专业性的印象。

直到2021年，李宁再次整合了自己的女性体育产品线，打开品牌重塑，推出了李宁女性健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女性体育时尚的使者，开始推出专为女性消费者设计的产品，以专业性为品牌核心定位。

还有一些新兴品牌，比如MAIAI。 ACTIVE、上述“创业派”绕过了与这些运动服的正面竞争，通过发掘烦恼来打造爆款产品，描述了产品功能的差异化卖点和品牌文化，从而建立了品牌认知。

例如，MAIAI成立于2016年。 ACTIVE通过腰部精裤、云感裤等核心爆款打破圈子；以时尚大胆的设计走红，主要是推动时尚高价值的颗粒疯狂等。以运动KOL发家的性价比品牌走红的萝莉，通常都有自己鲜明的特色，卡位不同的价格带，在多年的发展中也跨越了企业运营的初期。

从观察来看，目前女性运动时尚一般已经产生了品牌金字塔结构，lululemon在高端市场仍然占据着消费者的心智。本土品牌大多集中在中高端市场，针对不同的市场定位构成用户分层；低端市场主要是一些供应商的白牌。

当这个品牌的金字塔传递到终端时，就成了女性消费者口中的“鄙视链”。例如，lululemon已经成为中产阶级的必需品，而颗粒疯狂已经成为时尚人士关注的品牌，因为它被周迅、何超莲等明星点燃。

02 看女性运动，安踏们的意图是什么？

在女性生意的背后，运动鞋服巨头和小而美的前沿品牌实际上各有不同的考虑。

一个来自消费者的共识是，女性在运动中的消费正在增加。

根据Mob研究所的数据，2022年91%的Z世代女性都有运动习惯，艾媒咨询的一项用户调查显示，2021年女性消费者平均健身消费达到6362元，同比增长近50%。 。

 

与一般的大众运服消费不同， 女性健身消费有三个特点：冲动型、强社交、高颜值。

“冲动消费” 也就是说，在运动之前，“装备先行”的想法使女性很容易被种草安利，为相关的运动服装买单；

“强社会支付” 也就是说，女性在购买健身器材时，不只是为了健身，而是为了一种社会货币，一旦接受了品牌理念，就会形成稳定的回购。

“高颜值特性” 也就是说，女性自然关注时尚，尤其是在健身服装日常化的趋势下，她们会更加关注设计、面值和可穿戴性，这也为品牌的“微创新”提供了很多窗口。

消费者的三大风向推动了女性运动器材的朝阳产业，也让更多的运动服品牌选择了自己的身份。

但是对于大型企业和小型企业来说，女性健身供给端的四大红利也是他们选择这条跑道的原因。

第一，类别红利。 受商品销售份额和利润的影响，早期运动品牌主要关注女性健身的研发，而忽略了服装的研发，所以为了包括lululemon，、小而美的品牌，如颗粒疯狂，带来了机会，上述产品通常可以通过“一个爆款”快速实现初始量，实现错位竞争。

对于安踏、李宁这样的大公司来说，切入女性体育品类也是一件很自然的事情。它不仅可以调整当前的产品线，还可以通过原有的品牌积累和技术积累，产生现有用户的“精神占领”，同时为企业的增长寻找新的增长极。

根据兴业证券的数据，2022年，李宁女子商品收入占20-30%的低水平，未来规划发展规模超过30%。在最近的五年计划中，安踏还提到，2025年的流水规模目标接近200亿元。

 

除品类红利外，利用电商和社交媒体的KOL，渠道红利也使上述品牌的产品更容易爆红。

萝莉，萝莉，MAIA ACTIVE等大部分品牌都是通过线上渠道发家的，前期的品牌积累都是通过流量化的打法实现的，然后逐渐线下布局。以逃跑的萝莉为例，其创始人陈暖央是微博时代的运动KOL，通过图文分享自己的健身经验，积累了早期的忠实用户。

其次，供应链红利。中国完整的服装供应链生态和国内一些高端运动材料的替代趋势也为上述品牌的发展带来了支撑。

以lululemon瑜伽裤成分中使用的一种新型尼龙面料“尼龙66”为例。这种面料由于制备工艺复杂，原料“己二腈”之前被国际厂商垄断，供应不稳定。然而，随着去年7月二腈工业化的成功实现，上游原材料的突破有望推动产业链的崛起。

最后，是场景红利。随着“轻运动”的兴起，品牌可以通过不同的运动场景需求洞察，通过不同的品牌玩法束缚客户的心。

一种方法是针对不同的运动目标和场景，强调产品功能的卖点，产生强烈的联系。 比如适合静态运动，比如日常出行，主要推广“裸感”、“日常”等，而对于瑜伽等运动，则主要推广“塑形”、舒适性、弹性和口袋设计；但是在动态有氧方面，比如跑步，会贴上“透气性”、标签如“清凉”。

另外一种是根据不同目标受众的运动需求。 如果考虑到城市白领“下班后直接锻炼，不需要换内衣”的需求，除了注重舒适性和支撑性之外，逃跑萝莉的无尺寸内衣还可以通过增加各种颜色来满足白领的潮流需求。

场景的多样性与产品线的细化、系统化与日常化相结合，给女性无限的运动前景。 大型企业希望找到下一个增长极，小型企业也希望成为下一个lululemon。

03 能不能成为下一个lululemon？

但是当品牌集体卷入女性运动时，所面临的难题也随之而来。

首先，消费端总有两条并行曲线:“消费升级”和“消费降级”。女装运动服产生的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。 一方面，一些客户已经吸引了品牌故事，转向了性价比更高的白色品牌产品。另一方面，国内女性体育品牌仍然突破lululemon产生的高端品牌心智，叙述多元化的故事，提高品牌溢价。

第二，品类竞争日益激烈。 只有强调品类竞争的先发优势，才能形成“品类=品牌”的优势。以lululemon为例，“专业瑜伽”是由瑜伽黑裤发家的。=lululemon“印记，然后进入游戏的人不可避免地会陷入“产品同质化”的泥潭。

除同质化外，随着规模的扩大和产品线的多样化要求，品牌也逐渐走向“全品类”，这也对库存管理和供应链的精细化管理提出了更高的要求。

更重要的是，还有模糊的品牌故事。客户喜新厌旧，无论是高举强调专业特色，还是另辟蹊径讲述潮流故事。在品牌营销方面，大部分品牌和女性消费者都逃不过三种方式:1、利用女性KOL，传达品牌主张。2、提高用户粘性的私域运营，包括定期的社区活动、明星课程等。3、完善线下店铺的感觉，增强最后一公里的接触。

而且这些营销策略，前辈lululemon已经玩了一遍，而lululemon也逐渐从一个小而精的企业转变为一个专业而精的企业，甚至开始了男装生意。而且对于中国市场来说，lululemon也试图从中产阶级向年轻人迈进。今年四月，lululemon试图邀请刘逸云Amber，以音乐为媒介。 Liu等音乐家开展社区活动，这也预示着lululemon正试图扩大客户群体。

可以肯定的是，对于习惯于做男性生意的安踏李宁来说，尽管女性生意是一片蓝海，但远比想象中更难。对于颗粒疯狂这样的前沿品牌来说，他们在未来面临着与lululemon相同的难题，小众最终也会走向大众。从这个角度来看，谁能最终成为下一个lululemon可能并不重要，最重要的是谁能先讲好品牌和产品故事，一分钱一分货。

参考资料：

精炼GymSquare：瑜珈服，正成为运动品牌的必争之地。

远川商业评论：lululemon支撑着翘臀、lululemon的雄心壮志，瑜伽裤装不下。

中泰证券：女性体育兴起，点燃轻运动市场

国海证券：女子体育产业深层：以她的名义

本文来自微信微信官方账号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪经授权发布。

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