最大跌87%！化妆品巨头的表现疲软怪“采购”？

来源/将来迹

作者/巫婉卿

最近各大集团上半年的财务报告纷纷发布，《FBeauty 观察到，在研究增长疲软时，多家产报都提到了一个关键词——“代购”。

01

莱珀妮暴跌87%

“苦代购久了”的美妆巨头

根据拜尔斯道夫的财务报告，上半年收入约为385.37亿元，有机增长12.3%。令人惊讶的是，高奢美妆品牌莱珀妮在这份“涨声雷动”的财务报告中意外遭遇了“滑铁卢”。2023年上半年，莱珀妮销量同比下降9.9%。今年第二季度，莱珀妮在中国和日本和韩国的市场同比下降了87%。

对此，拜尔斯道夫认为，根本原因是采购对亚太旅游零售市场造成了很大的破坏，并表示欢迎中国政府打击采购业务。

当然，对于莱珀妮的业绩大幅下滑，似乎是中国市场电商“落后”造成的，跟不上赫莲娜、海蓝之谜等奢侈品美容的高增长步伐。然而，与许多奢侈品美容品牌相比，莱珀妮一直是控制采购最严格的品牌之一。莱珀妮的柜台将严格控制单个消费者允许购买的热门单品，无论是巴黎还是其他城市的免税店。

巧合的是，今年年初，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard 更有甚者，Arnault直接威胁说，将坚决与代购作斗争，不惜付出高昂的代价。这个话题一度冲上微博热搜，引发热议。

为什么巨头们“苦代购久了”？

采购起源于2005年左右，由海外游客等“人肉采购”逐渐演变为专业采购。自采购出现以来，其规模一直在扩大。根据共研网的数据，2019年我国国外采购市场规模已达2820亿元，此后由于疫情原因有所下降，但2022年已恢复到2526亿元。在所有代购产品中，化妆品是前三大类。其中，由于汇率与税收的差异较大，与奢侈品类似，高知名度的奢侈品化妆品如海蓝之谜等成为代购的热点。

代购作为一个特殊的“渠道”，可以说是让品牌企业爱恨交加。一方面，采购为旅游零售业务做出了巨大贡献；另一方面，由于一直处于“鱼龙混杂”的状态，采购行业出现了偷税漏税、假货等乱象，严重影响了品牌形象和利益，低免税价格也扰乱了市场价格秩序。

因此，LVMH不惜损失集团的短期收益，也要坚决打击采购。根据LVMH集团发布的2022财务报告数据，去年营收增长23%至792亿欧元，创历史新高。但是，由于停止采购业务措施，集团香水和化妆品部门的年利润下降了3%。Jeann首席财务官LVMH集团 Jacques “这是一个昂贵的决定，”Guiony说。”

BernarddardLVMH集团董事长兼首席执行官。 在2022年的财务报告电话会议上，Arnault表示，今年韩国机场和免税商店的游客数量减少了，但是免税业务创造了巨大的收入。针对这种现象，Jean Jacques 根据Guiony的理解，在过去的几年里，中国市场上涌现了大量的免税香水和化妆品。

Bernard Arnault说:“我们的一些同行经销商从国外其他市场购买商品，然后以折扣价在中国销售。我们决心防止这种情况发生。”他强调，从维护品牌形象的角度来看，没有什么比购买更糟糕的了。

换言之，产品直接从仓库到专业代购，变成了“平行出口”。Jean Jacques Guiony表示，为了保护品牌价值，LVMH集团已经决定在全球范围内“淘汰”与其美容品牌相关的平行渠道。

针对莱珀妮今年业绩的下滑，拜尔斯道夫也直言不讳地表示，这是由于采购业务对亚洲市场的严重影响。因此，集团特别支持中国政府出台的措施，打击离岛免税“套期购买”。

02

收紧系列控制

两年查办20亿元“套代购”走私

长期以来，海南一直是采购利益链的重要组成部分。海南的离岛免税购物政策一方面激活了消费市场，另一方面也造成了“疯狂”的“套购”群体涌入海南，为了利益冒险，甚至利用乘客的运气诱导他们“采购”和“带货”。

离岛免税“套购”是指一些人组织利用他人的购物资格和额度购买离岛免税商品，以牟利为目的，称为“套购”。在套购活动中，通常借用个人信息和购物额度为他人购买、提取和运输离岛免税产品的人被称为带货“头”。

据“海南共青团”官方微信微信官方账号发布的文章显示，“代购”在一定限度内并不直接等于“违法”。公民可在一定金额内购买免税商品，享受一定的利益，不缴纳税款。代购商也可以在合法范围内经营代购业务，比如一些代购网站。他们在国外购买国内稀缺商品，然后卖给客户。但在税收方面，他们会将商品交易的最终价格计入税收，或者客户签收时纳税，这是合理的。国外合理代购并非违法，“套代购”是违法的，走私、逃税是犯罪。

2018年，中国第一部《中华人民共和国电子商务法》发布，并于2019年实施。该法规将原本处于灰色地带的个人国外采购纳入法律法规的控制，还需要登记和纳税。LVMH集团对《电子商务法》发表了声明，认为中国官方打击采购对集团来说是个好消息。“采购从来都不是集团欢迎或倡导的东西”。

近年来，打击“套代购”系列的管控力度不断收紧。据《中国青年报》报道，今年5月，公安部、海关总署布署“护航2023”联合专项整治，严厉查处海南离岛免税“套代购”走私。近年来，海南离岛免税“套代购”走私案件518起，行政案件2000多起，案件价值20亿元。

今年3月，海南警方开展代号“HN2302”走私集中收网行动，打击离岛免税“套代购”，成为海南离岛免税“套代购”走私犯罪团伙。经初步核实，案件价值超过7600万。

去年9月，广州海关开展了“奋发图强21”专项整治，打击海南离岛免税“套购”走私，制作了23个“套购”专业走私团伙，扣留了一批涉嫌走私的离岛免税化妆品和洋酒，初步核实案件价值约6000万元。

去年2月，海关总署发布的2021年打击走私十大经典案例中，包括离岛免税“套代购”走私案例。本案由海关总署海口、湛江海关缉私局联合执法，打击海南离岛免税“套代购”走私，杀害114个团伙，总值4.8亿元。

此外，据环球网报道，自今年6月以来，琼海市私营部门率先联合海关缉私部门对琼海涉嫌“套购”走私的“水客”进行了专项整治，发现了一批以牟利为目的，以自己的离岛免税额度为他人购买离岛免税产品的“水客”。办公室和海关缉私部门对这批“水客”进行了行政处罚，并追回了所有非法收入，三年内不得享受10万元的免税购物额度。

这一系列行动正在释放一个强烈的信号，国家正在不断加强对“套购”走私违法行为的打击。特别是今年5月，公安部、海关总署布署“护航2023”联合专项整治，将打击范围扩大到广东、广西等地。

有业内人士表示：“据我所知，5、经过6月份的严格调查，海南的很多采购都消失了。”他指出，采购通常是有组织的，不仅仅是关注某个品牌或产品，而是一旦免税店发现价格有所下降，尤其是当一些品牌降价或赠送样品的价值相当于免税零售价格的3-4折时，几十上百人开始排队抢购。长此以往，肯定会对品牌价格体系产生影响。

03

告别价格驱动

重视品牌价值和渠道营销

对美容品牌而言，打击非法代购已刻不容缓，这背后是对品牌长期价值的考虑。

代表中产阶级主要消费者的中高端品牌，在日益内卷的中国高端美容市场，面临着巨大的挑战。从年中6月18日的推广来看，几乎与线上平台一起，以“破价”的方式捍卫了市场份额。在整体优惠力度大于去年的情况下，量价仍在下跌，消费疲软。

随着旅游业的增多，非法“套购”的出现，无疑让这些知名高端品牌的处境“雪上加霜”。

在业内人士看来，免税渠道作为大品牌和名品的“收获”渠道，曾经是品牌快速取得业绩的“蜂蜜”。现在，在多渠道分流的价格下，对品牌产生了显著的不利影响，一些知名品牌已经开始被拉入“价格崩溃”的边缘。

“一般免税渠道的价格是国内专柜价格的七折左右，甚至在做活动的时候都是五折以下，远低于一些百货公司直营柜的品牌价格。”有业内人士指出，不仅是代购，有免税购物习惯的消费者也会经常去“日”等线上系统比价购买，品牌的“大贸易”业务量也会被分流。

《FBeauty 根据《未来的痕迹》，一些集团已经开始关注不同业务板块之间价格差异的影响。他们明确加入了打击非法采购的团队，并自发启动了一系列措施，开始“自救”品牌价值。比如他们故意错开“大贸易”渠道和旅游零售渠道的新时间，注意控制促销范围，从而更好地保持价格平衡。

这对美容巨头来说不是一件容易使用的事情。要知道，旅游零售业务作为一个独立的板块，有一个专门的运营团队。比如包括海南免税业务在内的多家美容集团亚太旅游总部，通常在新加坡设立，与负责“一般贸易”业务的中国区没有直接的管理关系。

目前，欧莱雅集团在上海设立了专门的团队，每天不断监测内地市场和旅游零售(尤其是海南和中国香港)之间的价格，以确保产品在中国大陆市场的价值稳定。另外，FANCL、资生堂、高丝等人为了遏制代购，也经常发布限购令。

与此同时，价格上涨被许多品牌作为打击采购的措施。早在2015年，CHANEL就因为中国的外汇和关税差距而在国外市场涨价，但在中国市场降价20%，采用全球市场同价策略，说明CHANEL抵制采购。兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛、SK-II、近几年来，迪奥等品牌纷纷提价调控全球价格。

欧莱雅集团在公布2023财年第一季度业绩时也表示，将提高海南免税店价格，保护品牌价值。欧莱雅表示:“海南是我们品牌的最佳展示平台，经济效益也是如此。”由于过去几年旅游零售业的增长完全是由价格驱动的，集团提高了产品价格。

令人欣慰的是，近年来，消费者对代购的态度也逐渐发生了变化。根据艾瑞此前发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》，2020年中国客户最常用的海淘渠道成为跨境电商零售平台，占比高达58.3%；原本占据主场的个人代购，比例已经下降到3.4%。与此同时，顾客也不再单纯被低价购买所吸引，售后等消费体验，能否保真也成为顾客购物的重要参考标准。

Nicolasol欧莱雅CEO Hieronimus曾经说过：“欧莱雅在中国市场的份额不断增加的原因之一是，我们可以保护品牌价值，包括通过提高海南免税店的价格，不断缩小国内其他店铺与海南店铺之间的差价，从而避免旅游零售业务中出现折扣过大或价格不合理的情况。”

抵制采购可能会在短时间内影响集团收入，但从长远来看，一方面可以帮助集团维护品牌形象，保护品牌价值，另一方面也是集团如何平衡每一个渠道，完善内部控制管理的重要“一课”。

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