“价格战”将瑞幸提升为中国咖啡第一宝座。

来源未来消费的36氪

作者/杨亚飞

在过去的Q2中，中国咖啡市场的第一宝座发生了变化——瑞幸咖啡超越星巴克中国，首次成为国内收入最高的咖啡品牌。瑞幸只用了五年时间就实现了这个目标。

八月一日晚，瑞幸咖啡披露第二季度财务报告，净收入达到62亿元，同比增长88%。美国会计准则（GAAP）第二季度营业利润为11.7亿元，营业利润为18.9%。

这个从财务造假阴影中走出来的品牌，也解锁了一个新的成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国。过去，Q2星巴克中国的净收入为59亿元(8.22亿美元)。

在财务报告披露之前，这种局部超车已经被市场警惕。六月，瑞幸刚刚成为中国咖啡市场的第一个“万店品牌”。截至第二季度末，瑞幸门店数量已达10836家，星巴克中国门店数量已达6480家。

瑞幸正从各个角度挑战星巴克中国的领先地位，从店面数量的超越到单季度收入的超越。后者在这个市场工作了24年左右，而瑞幸在2018年正式成立。

并且，越来越多的信息证明，翻越眼前这座山似乎并非完全不可能。

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多面夹击，滚大雪球

第二季度是瑞幸今年扩张的旺季，期间增加了1485家门店，门店数量环比增长15.9%。与去年同期(7195家)相比，每天增加16.5家门店数量大幅增加50.6%。

在Q2的新店中，有607家是加盟店，占新店的40%。这也是瑞幸过去一年新店的缩影。截至今年Q2，瑞幸过去一年新店自营店与加盟店的比例为607。:4。

根据季度店面变化情况，瑞幸的图据财务报告

再次放开加盟是瑞幸扩张加速的重要转折点。从季度来看，瑞幸过去一年的新店主要发生在今年的Q1和Q2，这与去年12月5日相对应，瑞幸宣布再次放开加盟后。

瑞幸再次加入，显然是为下沉铺平了道路。今年1月底，瑞幸发布的今年第一轮招聘计划显示，第一批计划覆盖80个城市，其中33个是新城，主要集中在三线城市。

下沉拓店明显刺激了瑞幸的拉新。瑞幸今年第二季度月交易客户4310万，同比增长107.9％。

虽然是对星巴克“第三空间”的挑战，但瑞幸长期以来一直集中在一二线城市。现在和茶差不多，加入下沉几乎成了业界的共识。

然而，瑞幸和西茶面临着完全不同的竞争环境。在茶方面，下沉市场是股票业务，蛋糕已经被刮掉了。但是咖啡还处于培养阶段，饮用习惯还需要教育。

虽然部分风味咖啡降低了客户的门槛，但与茶不同，咖啡品牌沉没本身更多的是为了开拓新的市场。换句话说，需要投入更多的市场成本。

不过，从瑞幸财务报告来看，这种用户教育似乎并没有想象中那么难。第二季度加盟店收入2.05亿美元，较去年同期增长91.1%，明显高于同期加盟店规模。

今年之前，瑞幸在下沉市场的竞争对手主要是幸运咖啡。上半年，库迪成为最大变量，尤其是第二季度，其门店数量几乎以每月1000家的速度增长，选址和产品的后续策略明显。

“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。在万店节点，瑞幸每周推出9元9元的咖啡饮用营销活动，对库迪在拉新“0元饮用”做出隔空回应。、八块八咖啡的价格活动。另外，幸运咖啡还在本月推出了“九块九两杯咖啡”的营销活动，加入了价格战。

此前网上流传着一张图片，“瑞幸从7月31日起，每天为活动商店提供服务。 9.9的饮料券”。然而，在这次财务报告会上，陆金咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，“9.9咖啡优惠活动将持续至少两年，以进一步增加市场份额”。

价格战的参与者远不如他们，但对于瑞幸来说，下沉市场是一个增量，价格推广本身并没有错，原本起源于下沉市场的后来者将面临更大的生存压力。就目前的对抗结果而言，瑞幸已经成为咖啡下沉的最大赢家。

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星巴克仍然是最直观的对手。

万店规模是今年餐饮业的一个热门概念，也是第二季度咖啡市场最热闹的时期。

加盟和下沉只是增量的一部分，一、二线城市，仍然是瑞幸需要继续扩张的基础。

据不完全统计，瑞幸门店在一线、新一线、二线城市的门店比例分别为20.7%。、30.8%、21.37%，前面提到的城市总等级超过70%。另外，北上广深四大城市的门店总数约占20%。

相比之下，星巴克的门店集中度明显更高，一线到二线城市的门店占比接近80%。更直观的参考是，星巴克作为中国咖啡文化最完善的上海，拥有近1100家门店，约占中国总门店的14.8%，而瑞幸在上海拥有700家门店。 ，仅占其店面比例的7%。

从客户数量来看，瑞幸不如星巴克的一半。此外，与经典咖啡相比，风味咖啡自然有更低的饮用门槛，但从前面提到的典型咖啡城市的比例来看，瑞幸与星巴克仍有明显差距。

疫情意外给了瑞幸发展的机会窗口，瑞幸同店的销量并没有下降反而上升，因为主要是快速取出和外卖，以及商场和枢纽店的相对低密度。

据富途证券统计，从瑞幸直营店和星巴克中国的财务报告来看，自2021年Q1以来，瑞幸本季度同店增速一直保持正增长。

另一方面，星巴克中国的生活并不那么容易。作为商场和枢纽站的“标准”，由于疫情对客流的影响，星巴克中国从2021年Q3开始，连续五个季度同店负增长。

然而，这仍然是短期的。疫情过后，星巴克逐渐摆脱了困境。根据今天公布的2023财年Q财报，星巴克中国市场同店销量大幅增长46%，明显高于其全球同店销量的10%。

中国星巴克的销售额和同店业绩，图据财务报告

该公司在美国本营增长缓慢，相比之下，全球化，尤其是中国市场，雄心勃勃。

此前，星巴克创始人舒尔茨在五年后再次访问中国，并在一次公开活动中推测，星巴克中国市场的业务规模将在不久的将来超过美国本土市场。然而，这可能还需要一段时间。从星巴克2023财年Q3公布的财务报告来看，中国市场的净收入只有美国市场的1/8左右。

瑞幸在第二季度迈出了出海的第一步，包括在新加坡开了五家新店。但从市场成熟度和可选点规模来看，国内一二线城市仍是进一步扩张的首选，但竞争激烈程度可能远高。除了棘手的星巴克，还包括Tims中国。Manner、一批品牌，如Mstand，以及各种茶饮跨界新手。

这种复杂的竞争环境，简单的价格战可能很难长期取得成效，瑞幸需要为自己找到差异化的品牌认可度。与打磨完善的快递店相比，瑞幸需要更加注重体验店模型的打磨。

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