抖音、小红书开始收紧，商家非法引流将被封杀。

出品/电子商务派Pro

作者/吴昕

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Tiktok，小红书引流私域。

私域流量是一种抢手货，每个人都想逆流到私域。

但是如果其他人都来薅流量到站外，那么平台自然要下狠手。

最近，为了进一步规范平台上的交易行为，抖音和小红书两大社交平台纷纷出手，针对商家和用户的“诱导第三方交易”行为，发布了更严格的控制规则。

2月24日，Tiktok再次更新了其“商家-诱导第三方”细则，明确界定了“诱导第三方”的概念:即商家在向消费者展示或与消费者互动的任何场景中发布或推送第三方商品或信息，或诱导消费者前往第三方网站或客户端进行交易。这种行为可能会骚扰客户，影响客户的交易安全，从而损害消费者的合法权益。

在这次修订中，Tiktok增加了一个重要规定:对于积极引导消费者线下交易购买珠宝万文产品的商家，将被判定为“情节特别严重”的违规操作。

根据违规情节的严重程度，平台将实施分级处罚措施:情节一般的商家将被扣除500元的违约金；情节严重的，将面临停业整顿3天，需要缴纳1万元信用保证金的处罚；情节特别严重的，直接退店，最高罚款1万元。

此外，Tiktok还明确表示，违规次数的累计将以自然年为周期进行计算，并赋予平台动态增加处罚的权利，包括但不限于商品下架、搜索降级、货款冻结等。

为了保证公平性，Tiktok同时公开了投诉机制，允许商家在处罚后7天内通过后台投诉中心提交相关材料进行投诉。但在某些情况下，违规判断不需要商家证明，平台直接审核。

随后，小红书还发布了《交易分流违规管理规则》的建议征集通知，将控制范围从商家扩展到包括买家和普通用户在内的所有用户。

与去年相比，此次非法引流的相关公告不再局限于商业引流行为，而是进一步扩大了引流监测范围。

小红书的规则明确指出，通过直播、笔记、评论等场景引导用户在私人领域或站外交易是违法的，具体包括五种行为。

根据引流行为的严重性，平台将采取警告、权限限制、关闭商品共享功能、扣分等处罚措施。该规定将于3月4日征集意见后正式生效。

总的来说，两项新规定的共同点是，为了保证消费者的资金安全和平台的商业生态，严格控制交易的外流。

与抖音不同的是，小红书强调，客户交易需要通过官网商城、直播间购物车等合规渠道进行。

另外，Tiktok在处罚上更加注重对商家的分层处理和动态控制，而小红书则更加注重规则的普遍性和对用户行为的全面覆盖。

有媒体指出，这一举动可能与近期电商行业加强“二选一”治理、防止数据流失的控制趋势有关。

值得注意的是，在同一时期，微信团队还更新了《视频号带货短视频宣传标准》，明确禁止私域引流交易。

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淘天主动“拥抱”私域

有意思的是，在大家都在收紧私域引流的时候，淘宝天猫表现出了独特的态度，积极“拥抱”私域，允许商家合规开展私域引流。

不久前，天猫宣布开始了一个重量级的内部测试项目——“旗舰店会员福利直接投入微信私域”。

具体来说，商家可以借助淘宝天猫目前的人群标签和购物偏好洞察，在授权上传微信群相关数据后，生成准确的投放策略。

更方便的是，用户可以在微信上进行入会、购买和社交裂变，而不需要跳转到淘宝天猫，从而享受更流畅的消费体验。

值得注意的是，私域交易数据也将纳入天猫主站，从而增加店铺权重，为商家撬动平台自然流量推荐提供有力支持。

这一举措也意味着品牌商家可以直接将微信私域流量引导到天猫旗舰店，从而实现会员招聘、购买转换、销售回流。

但值得注意的是，目前这种内测只对少数品牌开放，但是品牌商家仍然可以提交自己的信息来申请内测。

这个变化实在令人吃惊。因为在过去，淘宝天猫对商家向私域引流的行为却持严厉的态度。

比如2024年6月，天猫修订了规则，明确禁止商家通过包卡、客服对话等方式引流到微信等第三方平台。违规者将面临货物下架、扣分甚至退货等严厉处罚。

但是，短短半年过去了，淘天为什么会对私域产生如此巨大的战略变化呢？

当前电子商务股市中，电子商务平台要解决增长问题，关键在于如何带动老客户产生更多的新交易。

但是在抖音、快手等内容电商的冲击下，流量成本居高不下，成为制约传统电商平台发展的瓶颈。

作为私域流量的主阵地，微信拥有超过10亿的月活跃用户和强大的社交属性，充分验证了私域流量(如微信社区、小程序)的运营效率。

所以天猫这次进一步接入微信私域，就是希望通过私域回馈公域，接触到更多的潜在客户，提高流量利用效率，进而突破现有的流量界限。

当然，淘宝天猫除了扩大自己的流量池外，还可以通过多种方式将私域交易纳入监管范围，获取商家的私域流量和相关用户信息，有效防止GMV流失。

更重要的是，这也有助于淘宝天猫反馈外部数据，进一步提高对人群标签和购物偏好的洞察力，进而提高流量和数据的精细化运营能力。

根据市场观点，淘天无疑是从过去的“严格防范私域外流”到现在主动推进“私域反馈公域”战略转型的双向优势选择。

对商家而言，面对单一平台增长乏力的现状，通过“公域” “私域”组合拳能更好地实现客户全生命周期管理，提高用户粘性和回购率。

而且对平台本身而言，在优化营商环境的同时，还可以有效地沉淀客户资产，实现双赢。

03

顾客永远是核心焦点

当然，在私域引流的问题上，不同的平台自然会根据自己的战略规划有不同的意见和评价标准，其决策也会有自己的特点。

然而，同样有趣的是，在私域规划的战略方向上，各平台都表现出了惊人的共识，对私域价值的渴望从未减少。

去年6月底，淘宝宣布与钉钉互联互通。用户用钉钉登录后，可以轻松找到“进入钉钉粉丝群”的便捷入口，一键加入商家精心打造的粉丝社区。

小红书在私人领域的探索也尽了最大努力。其以群聊为核心的私人领域模式极大地促进了客户和粉丝之间的互动，不仅增强了用户的粘性，也为商家提供了多样化的运营策略。

另一方面，Tiktok在私人领域展示了创新思维。通过推出Tiktok商店、Tiktok商城等功能，用户在Tiktok平台上的直接消费体验已经完成，不仅提高了客户的购物便利性，也为商家开辟了更广阔的营销渠道。

作为私域运营的先驱，微信不断优化和优化其生态模式。

在视频号领域，微信相继开通了微信店铺、视频号直播等功能，丰富了视频号的实现方式；同时，微信还开通了微信官方账号、公司微信、小程序等内部板块，完成了流量的自由流动。

在用户运营方面，微信提供了丰富的运营工具，如公司微信、标签系统、朋友圈等，帮助商家准确运营客户。

另外，微信小店的推出，更是完成了微信生态中多个触点的自由运行，构建了一个完整的私域运行闭环。

可以看出，面对增量市场的考验，各大平台都在积极探索任何可能的增长机会。

在这些问题中，顾客始终是核心焦点。

但是对平台和商家来说，最大的增长潜力并不是来自于外部新用户的引入，而是来自于当前存量用户所蕴含的长期价值。

根据CNNIC发布的第53份《中国互联网发展统计报告》，截至2023年12月，我国网民数量已达到10.92亿，其中网购用户数量为9.15亿。

很明显，电子商务客户的整体增长已经接近极限，依靠新客户几乎不可能拉动增长。

所以我们会发现，电商巨头不遗余力地提升用户的购买体验，加深用户的认知，旨在激发当前用户的回购行为，增强平台的忠诚度。

目前很难预测私域未来的走势和发展。但从目前的行业发展趋势来看，私域运营可能与大数据、人工智能等前沿技术紧密融合。

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