卖菜，硬折扣赛道必须补上的一课

出品/联商专栏

撰文/张铁

今年5月22日，好特卖全国首家生鲜OK概念店低调落地上海静安的平顺路，和以往品牌偏好选择购物中心、紧邻专业生鲜超市的选址思路不同，这家首店直接扎根街边底商的成熟社区场景。门店内蔬菜水果、肉禽蛋奶、熟食烘焙、粮油调味品应有尽有，既有折扣标品也平价供应生鲜，从商品结构来看，已经是一家以生鲜、即食食品为主营的社区食品超市。

就在同月初的5月16日，良品铺子全国首家“鲜生活”社区超市也在武汉汉口城市广场正式开业，这家面积700余平的门店里，鲜肉区、冷冻区、熟食区、果蔬区、烘焙区布局完整，店外还增设了便民的煎饼、卤菜外售摊位。

一个原本深耕标品折扣赛道，一个原本主打高端零食的两个品牌，在同一个月不约而同加码生鲜卖菜，这绝不是偶然的巧合。

把视野放大到整个零售市场能看到更完整的行业趋势：三只松鼠的生活馆已经在安徽、江苏区域布局了36家门店，定位平价社区超市，生鲜是核心品类之一；万辰集团在深圳、东莞试点“惠省嘉”品牌，开出10家硬折扣超市；华润万家也在5月15日推出“万家家选”品牌正式切入社区硬折扣赛道。

从零食品牌到专业折扣零售商，从互联网巨头到传统线下商超，所有赛道的玩家都在做同一件事：把生鲜和即食摆上自家的门店货架。

为什么所有玩家都扎堆卖菜？

国内头部硬折扣社区超市的从业者曾给出这样的判断：“在中国做超市，做硬折扣模式，必须做生鲜、即食两大品类，只有这两个品类能帮超市建立差异化竞争壁垒，否则硬折扣超市的成长天花板会非常低。”

这个判断，正在被当前的市场变化验证。

一、只做标品的折扣店，为何难以突破增长瓶颈？

想要理解好特卖这类品牌为什么纷纷开始卖菜，得先看清它们此前模式遇到的发展问题。

好特卖的核心能力原本在临期尾货折扣的供应链，靠着超200人的专业买手团队，在品牌折扣标品赛道搭建了一定门槛，但问题在于这个门槛并不高，同行很容易模仿复制。加上如今电商行业发达，社区团购覆盖广泛，标品的全网价格基本完全透明，消费者买一瓶可乐、一包薯片，没有必须来线下折扣店购买的理由，一旦平台停止补贴，竞争对手跟进价格，用户转移购买渠道几乎没有任何转换成本。

再看良品铺子，2025全年良品铺子总营收同比下滑23.38%，门店总数量从3293家缩减至2107家，两年时间直接减少了一千多家门店，核心原因就是量贩零食店把零食价格压到极低，只卖零食的单店模型已经算不拢账。好在2026年第一季度，公司成功扭亏为盈，营收同比上涨17.78%，而鲜生活社区超市就是本次转型的核心落子。

这两个品牌遇到的问题本质上是同一个逻辑：在中国零售市场，只做标品折扣或是单一品类，增长天花板一目了然。

只卖包装食品、日化标品的折扣店，吸引来的大多是对价格极度敏感的用户，这类用户的品牌忠诚度极低，单客消费额也很低，哪边价格更低就流向哪边，门店毛利被死死压缩，复购率又上不去，很容易陷入开店越多亏损越多的困局，早年靠标品折扣进入中国市场的比宜德没能做起来，就是最现成的案例。

从整体零售环境来看，中国即时零售的渗透率远高于全球其他国家，2025年中国即时零售市场规模已经突破9700亿元，预计2026年将迈过1万亿元大关，消费者足不出户不到半小时就能收到价格更低的商品，线下标品折扣店的存在价值被大幅削弱。

破局的方向其实早就藏在这次全行业的集体转型里，就是补充生鲜+即食两大品类。

这两个品类有一个共同的特点：电商和即时零售短时间内都无法完全替代。生鲜大多属于非标准化产品，不同货品品质差异大，很难在线上直接比价，消费者还是习惯亲眼挑选、眼见为实才放心；即食满足的是消费者拿到就能吃的即时消费需求，这个场景线上也无法复制。

更关键的是，生鲜是社区消费里每天都需要的刚需品类，目前中国生鲜零售市场规模已经达到6.57万亿元，其中社区场景贡献的GMV超过60%，谁握住了生鲜生意，谁就拿到了社区流量的核心入口，靠高频消费的生鲜和即食吸引消费者天天进店，再带动毛利更高的标品、自有品牌销售，这就是零售行业经典的“高频带低频”逻辑，也正是因为这样，良品铺子鲜生活首店开业就吸引了大量周边居民，不少顾客评价“价格不贵，品类又全”。

整个逻辑其实非常清晰：做标品折扣天花板低，用户会逐步流失，必须扩充品类，而生鲜和即食是唯一能搭建差异化门槛的高频刚需品类，最终硬折扣店都会往社区超市的方向转型。

好特卖这类品牌加码生鲜卖菜，不是一时兴起的尝试，而是原有模式碰到增长天花板之后的必然选择，这不是跨界转型，其实是补上落下的必修课，补上生鲜和即食这两门硬折扣超市必须掌握的核心课程。

二、卖菜为何成为全行业的共同选择

好特卖和良品铺子入局生鲜，属于零食、标品折扣玩家的“补课”，放到整个零售市场来看，“卖菜”已经几乎是所有硬折扣参与者的共同选择。

互联网巨头阵营里，超盒算NB全国门店已经突破400家，自有品牌和生鲜占比都超过60%，鸡蛋、肉类、水果都是消费者日常抢购的核心单品；美团快乐猴今年3月曾单日连开3家店，相继进入宁波、北京市场；京东折扣超市则以5000平大店切入赛道，开业就接入京东秒送，用“低于批发价”的定位吸引囤货型消费者。

传统商超阵营里，华润万家5月15日推出“万家家选”，有700余款商品售价都低于9.9元；物美的“超值”系列聚焦六大高频刚需品类，将SKU精简到1300种以内；同样在5月15日，天虹“daily天虹心选”首店在深圳罗湖开业，开业三天线下销售额就突破了100万元。

外资零售标杆这边，奥乐齐在中国市场已经达成百店规模，生鲜只聚焦约100个核心单品，自有品牌占比高达90%，计划2026年新增超50家门店，保持年均40%的速度扩张。量贩零食赛道这边，鸣鸣很忙、万辰集团、零食有鸣等品牌也纷纷增加米面粮油、日化用品等品类，集体向“平价省钱超市”转型。

当所有赛道的玩家都涌向生鲜硬折扣赛道，一个问题自然浮现：这么多人都来做生鲜卖菜，最终凭什么能胜出？

答案还是回到最初的那个核心判断：差异化竞争的关键，就是生鲜和即食。

看起来所有玩家都在做生鲜，但只做标品化生鲜，和搭建了品质壁垒的生鲜，完全是两回事。生鲜的三重不可替代性决定了它的壁垒价值：第一是非标属性难以比价，一斤西红柿的品种、产地、鲜度各有不同，没办法像一罐可乐那样简单对标价格；第二是高频刚需自带流量磁石效应，买菜是消费者的日常需求，用户一旦认准一家店，复购惯性非常强；第三是供应链壁垒的持久性，源头直采、冷链管理、损耗控制都是需要长期积累的重运营活儿，一旦体系搭建完成，对手短期内很难追赶。

即食的价值同样不可低估，烘焙、熟食、鲜食是超市做“制造型零售”的最佳切入点。超盒算NB的门店里，现烤奥尔良烤鸡就是引流王牌单品；奥乐齐把烤鸡、便民盒饭做成了社区“食堂”的招牌。当一家超市的现烤烘焙能让消费者专门绕路来购买，这家店就不再是普通的卖货卖场，而是不可替代的消费目的地。

反过来，如果只做标品，或者只是流于形式“摆上生鲜”，根本没办法建立真正的竞争壁垒。你卖鸡蛋，隔壁店也卖鸡蛋，消费者选谁？最终只能比谁价格更低。当价格成为唯一的竞争维度，所有玩家都会陷入“规模不经济”的困局：门店开得越来越多，毛利却越来越薄，亏损也越来越大。

当前硬折扣赛道的行业混战，本质上打的不是“价格战”，而是“供应链效率战”和“品类壁垒战”。谁能用更高的供应链效率做好生鲜品质、控制住终端价格，谁能用更强的产品能力把即食做出消费者记忆点，谁才能在这场混战里活下来。

三、硬折扣赛道的终局猜想

现在所有玩家都涌入硬折扣赛道，行业最终会走向怎样的终局？

数据显示，2025年中国硬折扣零售市场规模已经达到2.28万亿元，2022到2025年的复合增速为11.0%。2025年前三季度，国内折扣店规模同比增长92%，渠道渗透率同比增长70%，但目前整体渗透率也只有8%，远低于德国的42%和日本的31%。这意味着中国硬折扣市场至少还有3到5倍的增长空间。

市场空间虽然大，但行业窗口期并不长。

目前行业的判断趋于一致：这个赛道不会一直保持百花齐放的状态，未来必然会迎来剧烈的行业洗牌，跟风入局的玩家会被逐步淘汰，真正能站稳脚跟的，只有那些在供应链效率和品类能力上搭建了系统性优势的企业。

那么什么样的企业更有可能跑到最后？

第一，要看生鲜和即食的能力深浅。这两个品类是差异化壁垒的核心，“做生鲜”三个字背后，考验的是一整套完整的供应链能力：源头直采的组织能力、冷链物流的布局密度、损耗控制的精细化程度、品控体系的稳定性，这不是一朝一夕就能补上的功课。同理，“做即食”考验的是产品研发、中央厨房运营、标准化出品的综合能力。

第二，要看自有品牌的实际成色。硬折扣的核心逻辑是通过重构供应链、砍掉中间流通环节来降低成本，而自有品牌就是实现这个逻辑的核心抓手。超盒算NB和奥乐齐能维持超低售价，根源就是自有品牌的高占比和规模效应。

但自有品牌绝不是简单贴牌换包装那么简单，它考验的是对消费需求的洞察力、对品控的把控力、对上游工厂的管理能力。做得浅，只是换个包装的贴牌货；做得深，才是真正的制造型零售。

第三，要看占领用户心智的速度。社区场景里适合开门店的优质点位有限，先入场的品牌一旦建立稳定的消费习惯，后来者想要撬走用户的成本会成倍上涨。超盒算NB曾单日开出16家店、美团快乐猴加速异地复制，深层原因就在这里：不是抢门店点位，而是抢用户心智的先发优势。

从行业格局来看，未来市场玩家大概率会分化成三种类型：一类是以超盒算NB、奥乐齐为代表的全能型选手，深耕生鲜即食供应链，自有品牌占比高；一类是以华润万家“万家家选”、物美“超值”为代表的效率型选手，依托传统商超的原有供应链根基转型；还有一类是以好特卖为代表的补课型选手，从标品折扣起家，逐步补足生鲜运营能力。不同类型的玩家可以在短期内共存，但长期来看，生鲜和即食能力的深浅，最终会决定每个玩家能走多远。

当越来越多社区被平价优质的生鲜覆盖，人们对买菜这件事的期待也正在被重塑：不仅要便宜，还要新鲜；不仅要方便，还要好吃。谁能在这个方向走得最远，谁就可能成为硬折扣赛道的最终赢家。

写在最后

好特卖、良品铺子们的集体卖菜，是中国硬折扣零售行业发展的时代缩影。它证明了在中国做硬折扣超市，“不做生鲜”已经从一种可选项变成了不可能选项。但这个赛道的残酷之处在于——“做了生鲜”只是拿到了赛道的入场券，“做好生鲜”才是活下去的核心前提。

硬折扣不是中国零售业革命的终点，而是零售业效率革命的新起点，这场革命的胜负手，就藏在那些每天清晨摆上货架、带着新鲜温度的生鲜和即食里。

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